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2018年手游行业市场调研分析报告

2018年手游行业市场调研分析报告
目录
1 全民手游出海,开启大航海时代 (5)
1.1 国内手游市场渐入红海,中小企业受挤压 (5)
1.1.1 行业进入 ARPPU 值提升主导期,整体增速放缓 (5)
1.1.2 头部效应显著,巨头集中度提高 (9)
1.2 海外市场格局未定,国内厂商抢占制高点 (13)
1.2.1 海外手游市场产业链分析 (13)
1.2.2 全面出海,各取所需 (21)
2 成熟市场开疆扩土,新兴市场尚待时机 (22)
2.1 欧美:主机文化悠久,手游取道轻度游戏 (25)
2.1.1 美国:主机文化悠久,博彩策略畅销 (25)
2.1.2 德国:付费率氪金程度均较低,类型仍以策略休闲为主 (27)
2.2 日韩:本土厂商占据优势,重度游戏追求细节品质 (30)
2.2.1 日本:本土化程度高,强 IP 角色扮演占主流 (30)
2.2.2 韩国:品质至上,手游端优化趋势明显 (31)
2.3 港台:文化体系相近,国内武侠宫廷表现尚佳 (33)
2.3.1 香港:游戏类型相近,市场空间有限 (33)
2.3.2 台湾:出海首选,国内发行受限 (35)
2.4 俄巴:智能机普及推动手游发展,本地化需要重视 (37)
2.4.1 俄罗斯:智能终端普及率为短期瓶颈,战斗题材受捧 (37)
2.4.2 巴西:支付、税收有碍发展,偏爱策略体育 (38)
2.5 (东)南亚:人口红利尚需时间,轻度游戏为主 (41)
2.5.1 印尼:智能终端普及低,玩家付费意愿高 (41)
2.5.2 印度:人口红利尚待时间,轻度游戏占主流 (42)
3 强者恒强,核心品类有望突破海外市场 (45)
3.1 全球化发行,守正出奇 (46)
3.1.1 实时竞技游戏打造新需求 (46)
3.1.2 角色扮演类有望突破日韩市场 (47)
3.1.3 策略类游戏抢占最畅销细分市场 (49)
3.2 新兴市场迎来中小厂商出海热,发行受益 (50)
3.3 渠道工具抢占流量入口,待享人口红利 (50)
4 投资建议 (51)
风险提示 (54)
图目录
图 1:2014 年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长 (6)
图 2:手游付费率至高位,未来增长空间有限 (7)
图 3:中国 ARPU 值绝对值较低、相对值较高 (8)
图 4:经历爆发式增长,手游行业增速略放缓 (8)
图 5:手游渗透率至高位,人口红利减弱 (9)
图 6:手游版号审查制度提高行业门槛 (10)
图 7:手游厂商数下降,产品量(榜单数)大幅上升 (10)
图 8:2016 年度前十大手游月流水 (11)
图 9:行业集中度高,中小企业生存空间小 (12)
图 10:手游产业链图谱 (13)
图 11:各国手游市场 CR10 游戏流水占总流水比例 (14)
图 12:中国手游成熟化程度高 (14)
图 13:2016 年全球游戏市场份额及增速 (15)
图 14:主机、端游、社交巨头均进入手游市场 (16)
图 15:海外渠道分成比例 3:7 (17)
图 16:国内渠道分成比例多为 5:5 (17)
图 17:2015 年国内手游流水渠道份额分成 (18)
图 18:2015 年国内全渠道应用分发市场份额 (19)
图 19:2016 年各国手游 CPI(用户获取成本) (20)
图 20:2016 年出海 APP 排行榜(按活跃渗透率) (21)
图 21:2016 年全球手游市场规模(亿美元) (22)
图 22:2016 年全球各市场手游占比 (23)
图 23:2016 年全球智能手机普及率 (23)
图 24:2016 年全球各市场手游覆盖率 (24)
图 25:从四方面划分手游市场 (25)
图 26:美国手游市场占比较低(十亿美元) (26)
图 27:2016 年美国畅销榜 TOP10 (27)
图 28:德国手游市场占比较低(十亿美元) (28)
图 29:2016 年德国畅销榜 TOP10 (29)
图 30:日本为手游成本收益比最大市场 (30)
图 31:2016 年日本畅销榜 TOP10 (31)
图 32:2016 年韩国市场各类手游收入占比 (32)
图 33:2016 年韩国畅销榜 TOP10 (33)
图 34:2016 年香港手游畅销榜类型分布 (34)
图 35:2016 年香港畅销榜各国家占比 (34)
图 36:2016 年台湾手游畅销榜类型分布 (35)
图 37:2016 年台湾畅销榜各国家占比 (36)
图 38:俄罗斯手游市场占比较低(十亿美元) (37)
图 39:2016 年俄罗斯畅销榜 TOP10 (38)
图 40:巴西手游市场占比较低(十亿美元) (39)
图 41:2016 年巴西畅销榜 TOP10 (40)
图 42:印尼游戏市场规模增速较快(十亿美元) (41)
图 43:2016 年印尼畅销榜 TOP10 (42)
图 44:印度手游市场占比高(十亿美元) (43)
图 45:2016 年印度畅销榜 TOP10 (44)
图 46:王者荣耀用户持续上升 (47)
图 47:Moba 类手游无尽对决国际市场畅销 (47)
图 48:港澳台市场中国游戏具有领先位置 (48)
图 49:日韩手游本土化严重 (49)
图 50:SLG 精品全球市场认可度高 (49)
1 全民手游出海,开启大航海时代
我们认为,游戏行业国内外出现明显差异,出海成为龙头公司和中小企业的共同选择,移动游戏大航海时代拉开帷幕。

首先,国内手游行业竞争加剧,中小企业生存日益困难。

随着人口红利减弱,我们判断手游行业已进入 ARPPU 值主导的成熟阶段,市场规模增速放缓。

同期,手游产品大幅增加,大量同质化产品导致买量成本、 IP 成本等骤升,拥有渠道、研发优势的龙头企业集中度提高,国内市场中小企业乃至二线龙头增长空间受限。

其次,国外手游行业市场空间大,市场环境有利于 CP+发行厂商发展。

市场规模来看, 2016 年全球手游市场规模 369 亿美元,其中中国规模最大约 100 亿美元,美日韩德四国占据 43.6%的市场份额,海外市场(尤其是成熟市场)拥有着巨大空间,并且游戏的跨国壁垒较低,精品全球发行可谓行业大趋势。

最后,市场环境方面角度来看,( 1)新兴市场国家竞争较为缓和、获客成本低,( 2)国外手游渠道流水分成比例均在 30%低于国内第三方应用市场约 50%的分成水平,提供了较大盈利空间。

1.1 国内手游市场渐入红海,中小企业受挤压
1.1.1 行业进入 ARPPU 值提升主导期,整体增速放缓
伽马数据显示, 2016 年中国手游市场收入达 819 亿,成为全球第一大手游市场,近五年行业复合增速高达 91.26%,实现了行业的爆发式发展。

我们根据游戏行业发展经验,从手游用户数、付费率以及付费用户 ARPPU 值三个维度,我们将行业发展分为三个不同时期:( 1) 2010-2013 年,手游用户爆发期;( 2)2014-2016 年,付费率提升期;( 3) 2017 年~, ARPPU 值主导期。

阶段一:手游用户爆发期( 2010-2013 年)
2010-2013 年,手机游戏用户实现爆发式增长,根据中国音数协游戏工委数据显示,手游用户从0.3亿上升至 3.1亿用户,4年复合增速高达 77.83%,远高于期间手机网民规模的复合增速 13.62%,此后, 2014 年起手机游戏用户增速(约 15%)与手机网民规模增速( 10%)相对平稳,标志着手游人口红利已过。

我们认为这一阶段的主要驱动因素是智能机性能和 4G 网络的提升,手机网。

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