13
三、商业计划书摘要编写格式
1、公司基本情况 （公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主 要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销 售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、 传真、联系人。） 2、主要管理者情况 （姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校， 政治面目，行业从业年限，主要经历和经营业 绩。） 3、产品/服务描述 （产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、 先进性和独特性，产品的竞争优势。）
销售收入
市场份额
38
三、营销策略
1、产品价格分析 （1）产品销售成本的构成及销售价格制订的依据 （2）产品形成竞争优势的原因分析 是成本低？价格低？产品性能、品牌、销售渠道有优势？
39
2、在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分 销商方面的策略与实施
3、在广告促销方面的策略与实施
4、在建立良好销售队伍方面的策略与实施 5、对销售队伍采取什么样的激励机制
1、目标市场的定义 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的 产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
19
2、目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分 市场服务的决定。 通常有以下几种模式供参考： （1）市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的 企业一般这样专门填补市场的某一部分。 集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用 针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的 市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
23
（拓展）3、目标市场的营销策略
（1）无差别性市场营销策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场 需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、 一种推销方法，吸引可能多的消费者。 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差 别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满 足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮 料”，资产达74亿美元。 采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必 须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对 的稳定性。 优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低 生产和销售成本。 但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞 争。


29
（3）市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋 势往往是决定市场发展方向的根本原因。 供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑 需求差异，所以采用无差异市场营销策略； 供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份 额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营 销策略。

30
（4）竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆 盖策略。 例如，竞争者采用无差异市场营销策略 时，你选用差异市场营销策略或集中市场 营销策略更容易发挥优势。
21
（3）有选择的专门化
企业选择几个细分市场，每一个对企业 的目标和资源利用都有一定的吸引力。但 各细分市场彼此之间很少或根本没有任何 联系。 这种策略能分散企业经营风险，即使其 中某个细分市场失去了吸引力，企业还能 在其他细分市场盈利。
22
（4）完全市场覆盖
企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求， 即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中 的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次 的服装。 一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。 例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在 饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
8
（三）把握撰写原则 简明扼要 条理清晰 内容完整 语言通畅易懂 意思表述精确
9
（四）直入主题，开门见山 （五）编写前必须进行充分市场调研 （六）需充分展示管理团队 关注点： 创业者是否是一个领袖式人物，具备应有的素质？ 管理团队的信念是否坚定，目标是否一致？ 是否具有强大的凝聚力从而始终努力地追求事业成功？ 管理团队的市场战斗力如何？ 是否非常熟悉市场和善于开发潜在市场？
优点：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销 售、占领市场、提高企业声誉。 缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理 难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公 司采用这种策略。
25
（3）集中性市场营销策略 就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个 细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。 在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有 率。 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解， 这是大部分中小型企业应当采用的策略。
14
4、研究与开发 （已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力 及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划， 对研发人员的激励机制。） 5、行业及市场 （行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及 本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。） 6、营销策略
（在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的 策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励 机制。）
24
（2）差别性市场营销策略 就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的 消费需求。
如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场： 农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大； 城市男青年，要求快速、样式好； 城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。
是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发 展目标，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有 关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要 求，向投资者及其他相关人员全面介绍公司现状和 项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来 发展前景和融资要求的书面报告。
4
主要目的：募集资金 编写基础：项目调研、分析以及搜集整理 有关资料 提供对象：投资者及其他相关人员 主要内容：全面介绍公司现状和项目运作情 况，阐述产品市场及竞争、风险 等未来发展前景和融资要求
28

（2）产品特点 1)产品的同质性 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小， 是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。 一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销； 对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰 当选择。 2）产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不 容忽视。 产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了 解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖 掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。 等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性， 需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈， 企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
40
K504 财务分析
财务分析的基本内容包括： 偿债能力分析 运营能力分析 获利能力分析 发展能力分析
5
二、商业计划书的作用
吸引资金的敲门砖
1、通过商业计划书对企业现状及未来发展进行全方 位和深入系统的分析，使真正有投资价值的项目 能够快速地获得投资商的认可； 2、可以比较客观地帮助创业者分析创业的主要影响 因素，能够使创业者保持清醒的头脑； 3、可以成为企业的行动纲领和执行方案。
6
三、商业计划书的编写要求
31
（三）产品的竞争优势
详细描述本公司产品/服务的竞争优势（包括 性能、价格、服务等方面）
（四）产品的售后服务等其他产品相关描述
32
二、市场分析
（一）行业情况 1、行业发展历史及趋势； 2、哪些行业的变化对产品利润、利润率影 响较大； 3、进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒、政 策限制等； 4、行业市场前景分析与预测。
33
（二）过去3 ~ 5年各年全行业销售总额
年 份 前5 年 前4年 前3年 前2年 前1年
销售收入
销售增长 率
34
（三）未来3 ~5 年各年全行业销售收入预测
年 份 销售收入 第2年 第2年 第3年 第4年 第5 年
35
（四）本公司与行业内五个主要竞争对手的比较
主要描述在主要销售市场中的竞争对手。
竞争对手 市场份额 竞争优势 竞争劣势
本公司
36
（五）市场销售有无行业管制，公司产品进入市场的难度分析 （六）公司未来3 ~ 5年的销售收入预测（融资不成功情况下）
年 份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
市场份额
37
（七）公司未来3 ~ 5年的销售收入预测（融资成功情况下）
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
17
K503产品和市场分析
一、产品分析 （一）产品描述 1、拟投资的产品的背景； 2、目前所处发展阶段； 3、与同行业其它公司同类产品的比较，本公司产 品/服务的新颖性、先进性和独特性。
如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销 售网络、许可证、专营权、特许权经营等
18
（二）目标市场：
对产品面向的用户种类要进行详细说备，质量保证，成本控制。） 8、管理 （机构设臵，员工持股，劳动合同，知识产权管理， 人事计划。） 9、融资说明 （资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投 资者权利，退出方式。）
16
10、财务预测 （未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。） 11、风险控制 （项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）
26
4、影响企业目标市场策略的因素 主要有企业资源、产品特点、市场特点和 竞争对手的策略四类。
27
（1）企业的资源特点 1）资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广 泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品 牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略； 2)如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质， 则可以考虑施行差异市场营销策略； 3)对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集 中营销策略。 企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在 积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差 异市场营销策略，扩大市场份额。