第三节 商品包装与消费心理
• 色彩的运用 • 酒类适于用浅 色包装，表示 香纯浓厚，制 作考究。
第三节 商品包装与消费心理
• 图形的运用 • 图形包括图案、绘画和 摄影等类型，图形是商 品特色的放大镜，图形 还可以对产品的功能作 比喻化、象征化和联想 化的描述，如用松树表 现老年人滋补品能延年 益寿等。
第一节 商品命名与消费心理
• 商品命名的方法
• 根据产品外形命名----多见于食品“动物 饼干”“蝙蝠衫” • 根据人名命名----“中山装”“东坡肉”“ 傻子瓜子”“王致和腐乳”“李宁服饰 ”“福特汽车”“皮尔卡丹”
第二节 商标与消费心理
• 商标是商品的标记。用以区别不同的 产品的一种特定标志。
第三节 商品包装与消费心理
• 色彩的运用 • 药品适于用以白 色为主的文字图 案包装，表示干 净、卫生、疗效 可靠。
第三节 商品包装与消费心理
• 色彩的运用 • 化妆品宜于用中间 色(如米黄、乳白、 粉红等)包装，表示 高雅富丽、质量上 乘。
第三节 商品包装与消费心理
• 色彩的运用 • 食品适于用红色、 黄色和橙色包装， 表示色香味美、加 工精细。
第三节 商品包装Байду номын сангаас消费心理
第三节 商品包装与消费心理
• 美化商品、促进销售功能----杜邦定律 • 《韩非子· 外储说左上》记载着一则“买椟还珠” 的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有 外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍 珠还给了楚国商人。原因是那只“为木兰之柜” ，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装 盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不 爱珍宝而爱美椟了。 • 这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为 的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该 故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包 装，要善于利用“精椟配美珠”的神奇包装效果 来取悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠”扩大 商品销售的目的。
第五篇 商业活动与消费心理
第八章 商品因素与消费心理
学习内容:
• 商品命名与消费心理 • 商标与消费心理 • 商品包装与消费心理
• 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风 ”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福 尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而 闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风 ，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自 己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳 像旋风一样风靡全球。 • 通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国 家销售雪佛兰· 诺瓦（Chevrolet Nova）汽 车，但销路一直不好。后来调查发现， “nova”在西班牙语中意为“不动”，试 想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销 售失败也就不足为奇了！
• 绍兴土产商行的如此迅速兴旺，使绍 兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大 作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把 老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊 补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己” 商标。可是，绍兴土产商行店主断然 拒绝：“别说8000元，就是乘上个10 ，我们也未必会卖！”经评估，孔乙 己商标的无形资产值26万元。 • 为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产 商行带来如此大的效益？
第三节 商品包装与消费心理
• 包装的类型 • 外包装——运输包装 • 内包装——销售包装
主要包装 次要包装
• 在销售包装上，有关商品的文字和图画、 条形码等，也属于包装的范畴。
第三节 商品包装与消费心理
• • • • • 包装的心理功能 保护商品功能——最原始、最基本的作用 便于运输、储存和携带功能 传递商品信息，宣传介绍商品 增值功能
第三节 商品包装与消费心理
• 图形的运用
第三节 商品包装与消费心理
• 形状的运用
第三节 商品包装与消费心理
• 文字的运用
• 商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商 品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量 做到重点突出，一目了然。 • 宣传性的文字---标识语则起着微型广告的作用。标 识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大 圆点型等图案作背景而突出的短语。 • 提示性的标识语，如 解释性的标识语，“绝对不 含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学 制品所含成份的顾虑。而鼓动性的标识语，如“味 道好极了！”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标 识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的 点睛之笔。
• 商标一般由文字、字母、图形或其组合构 成。 • 商标经过工商管理部门注册登记后，具有 专用权，受到法律保护。
第二节 商标与消费心理
• 商标的功能
• • • • 识别功能 传播促销功能 保障功能 质量稳定功能
第二节 商标与消费心理
• 商标设计
• • • • • 个性鲜明、富于特色 造型优美、文字简洁 现代感、引领潮流 与商品本身的性质、特点吻合 遵从法律规定
第一节 商品命名与消费心理
• 商品命名就是给商品取个名字，形成 商品的名称。 • 它是通过人们能够理解，便于记忆的 语言文字来反映商品的性质、特点、 用途、性能等。
第一节 商品命名与消费心理
• 商品命名的心理要求
• 反映特性----“热得快” • 容易记忆----“娃哈哈” • 引人注意----“佛跳墙”“开心果”“狗不 理” • 启发联想----“雪碧” • 避免禁忌----“双羊”“Goats” “白象”“White Elephant”“芳芳”
第一节 商品命名与消费心理
• 商品命名的方法
• 根据产品效用命名----日用工业品和医药 用品“自行车”“洗发精”“脚气水” • 根据主要成分命名----“八宝粥”“珍珠霜 ” • 根据产地命名----“梁平鸭”“贵州茅台 ”“北京烤鸭”“孝感麻糖” • 根据外文音译命名----“沙发sofa”“吉他 guitar”“三明治sandwich”“比萨pizza”“ 阿司匹林aspirin”
第三节 商品包装与消费心理
• • • • • 包装设计的四大要素 色彩 形状 字号 商标
第三节 商品包装与消费心理
• 色彩的运用 • 色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾 客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在 最初接触商品的20秒内，色感为80％，形感为 20％；在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为 40％。 • 另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的 时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费 者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包 装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心 。
【案例思考】
• 浙江绍兴市有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生 产销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。 • 绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店 的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道 颇好，在当地有些名气。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁 迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己 的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁 知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说 到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不 就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花 300元钱办了个手续，为自己店生产销售的茴香豆申请了“孔乙 己”商标后，茴香豆生意比过去更红火了。过去，每月只能卖到 一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出 1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。