康泰克/冠生园事件启示
企业经营过程中随时可能发生危机（企业自身/环境变化）
态度不同导致结局不同
1.产品危机：产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致市场、客户和品牌的危机发生。
案例之一：1993年，中华鳖精也借着当年马家军的田坛神话着实火了一把，险些制造出暴富神话来。
后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，而且还养在后院的池子里。
那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。
此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠。
案例之二：“俞兆林”在2002年还有2亿资产，并被评为上海名牌产品和上海市著名商标企业，但2003年在将广告费从每年2000万元提高到5000万元的同时,却没有重视产品质量，结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂,对公司造成重创。
2.市场危机：由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者企业自身的营销能力下降导致危机发生。
案例介绍：2003年,正当彩电业在庆幸”春江水暖鸭先知”之时，以“国际产品，回到中国”自居的“乐华电子”却轰然倒地。
而直接导致乐华兵败的是就是一场
暴风骤雨般的“渠道
改革”。
2002年5月，被
称为中国家电企业第一场
渠道革命的创举在乐华正
式启动。
改革的主题就是
“砍掉分公司，实行代理
制”。
原有乐华彩电的各地
分公司改为营销管理中心，
职能十分明确：给代理商提
供技术支持和售后服务；提
供品牌支持；提供大型促销
方案的策划和指导实施等
实际上，乐华的改革方向并
没有错，据称一旦渠道变革
成功至少可以给乐华彩电
的生产销售节约近7个百
分点的成本，这对于普遍利
润率不足5%的国内彩电企
业来说，实在是诱惑太大
了。
但是，在一个“重病号”
身上动手术，风险和代价是
沉重的。
正是这场冒进的渠
道变革，造成此后半年乐华
彩电销售收入大幅锐减，并
引发债务等系列危机,最终
被TCL纳入囊中。
3.战略危机：由于资金、投资、
购并、体制、债务、供应、股
市或多元化等其他重要决策
失误等方面的原因导致危机
发生。
案例介绍：1993年，“太阳
神”的营业额高达13亿元，市
场份额最高时达63%。
当
年,“太阳神”接连上马了包括
房地产、石油、边贸、酒店业、
化妆品、电脑等在内的20多
个项目，在全国各地进行大规
模的收购和投资活动，短短两
年间，“太阳神”转移到这些项
目中的资金高达3.4亿元。
但
不幸的是，这些投资全部打了
水漂。
1995年底，“太阳神”
在香港上市后，股价直跌，
1997年亏损1.59亿元，股价
一度跌至港币9分左右。
“太
阳神”因其投资失误带来的危
机导致其从此日暮西山。
4.媒体危机：因媒体曝光，或
媒体报道失实,使企业声望、名
誉、品牌遭受严重考验，从而
发生危机。
案例之一：三株
口服液的兴衰。
案例之二：
2002年3月14日，《南方周末》
头版刊登了《脑白金真相调
查》一文，史玉柱和脑白金再
次成为消费者关注的焦点。
《真相》一文对脑白金的功
效、广告称提出了质疑。
在这
场危机中，史玉柱始终没有在
媒体上乱讲话，而是采取低调
的方式将脑白金的问题推到
民营企业需要宽容的社会形
象等方面，给人一种受了委屈
的感觉，平息了这场危机。
5.
法律或政策危机:遭遇政策调
整或法律上的障碍，从而导致
危机发生。
案例介绍：1998年
4月，美国辉瑞公司的新药“伟
哥”在中国上市。
沈阳飞龙集
团总裁姜伟发现知名度极高
的“伟哥”并不具有法律商标
意义。
8月17日，沈阳飞龙向
国家工商局商标局申请注册
了“伟哥”商标，并将其研制的
性保健药品“开泰胶囊”冠以
“伟哥开泰胶囊”进行销售。
凭
借轰动的新闻效应，“伟哥”上
市一个月内取得了良好的销
售业绩。
但国家药品监督管理
局于1999年3月底和4月15
日两次发文，要求各地药品监
督管理部门依法查处沈阳飞
龙生产的劣药“伟哥开泰”，沈
阳飞龙被勒令停销和停产。
随后,沈阳飞龙起诉国家药监
局，称其两个具体行政行为严
重违反了相关法规，侵犯了其
公司财产权、经营权和名誉
权。
2000年11月17日，北京
市高级人民法院做出终审判
决：药监局认定伟哥开泰胶囊
为“劣药”不当。
这标志着沈阳
飞龙集团戴了1年零7个月的
“劣药”帽子终于摘掉了。
但是
沈阳飞龙试图借伟哥重新起
飞的梦想却因这场飞来的政
策危机而破灭。
6.自然灾害或社会因素等突发
事件导致的不可抗力危机。
例
如：自然灾害、战争、恐怖活
动、宏观政策调整或外交风
云、金融风暴、经济危机、政
权更迭等重大事件等。
案例：
2003年的萨斯危机，2004年
的禽流感危机。
在SARS期
间,众多企业销售额都下幅下
降。
但是很多企业并未坐以待
毙,而是积极公关,从危机中获
利。
联想捐赠1000万元支援
抗击非典，海尔在黄金时段高
频率播出“抗击非典”公益广
告，体现了在国难当头时，作
为“企业公民”的良心和责任
感，从而赢得消费者的信赖。
例子：
一、一位可口可乐公司的员
工，开着一辆印有企业标志的
大卡车，载着一车过期面包到
偏僻的荒郊销毁，路上遇见一
群奄奄一息的难民，拦住了卡
车。
此时还有一名记者刚刚赶
来。
员工该怎么处理。
注：车
不能回头，不能让记者报道诸
如“可口可乐把过期面包给人
吃”的消息，不能贿赂记者。
课堂讨论：最恰当的解决方
法？要点：解决问题时要考虑
的因素包括处理与客户的关
系、处理与媒体的关系（媒体
公关）、摆脱不利局面（目前
困境、企业形象危机）、化“危”
为“机”（把不利形势转变为宣传形象的机会）危机处理要把握哪些原则
**二、2006年，成立于1853年的博士伦正经历着一场严重危机：亚洲和美国部分消费者患上了一种罕见的眼部感染。
，从2月底新加坡首次传出发生这一问题，引起全球关注。
５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。
”。
5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”并对水凝护理液进行换货并接受退货”。
运用公关危机处理的原则进行评析（符合那些原则，违背哪些原则，行动是否能成功化解危机）1、符合承担责任原则√在媒体以广告形式发布，虽然是迟来的爱，但总算来了。
此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。
2、符合真诚沟通原则√博士伦一直在很积极地面对媒体的，这点自始至终，博士伦都表现得不错。
3、违背速度第一原则×虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。
这个行动如果提前到三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时就开始，，会为博士伦挣得不少形象分。
遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了关于“博士伦不诚实”的印象！ 4、符合系统运行原则√一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。
5、违背权威证实原则×由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持，这注定博士伦是个不折不扣的输家。