南方黑芝麻糊广告策划书姓名：贺晓玲学号：090220161 班级：营销09031991年南方黑芝麻糊广告策划文案评析一、前言根据分析，芝麻糊市场虽然不是特别大，但是竞争品牌也众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。

从1991年的“一股浓香，一缕温暖”到2011年的“一股浓香，一缕温暖”，“爱心杯，爱相随”。

二、广告商品广西黑五类食品集团有限公司--------南方黑芝麻糊三、广告目的1、促进购买2、强化商品特性3、传播影响程度：不是很知名—知名—了解—信服—行动四、广告期间1991年上映五、广告区域全国各地区六、广告对象所有居民用户七、广告构思（一）市场大小的变化情况的两种A：量的变化-----随着人口的自然增减而变化B：质的变化-----随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）就黑芝麻糊而言，属于食品类产品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故开发新的市场部容易，只得利用旧有的市场相互转告，以增加市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因生活食品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何喜多其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，为此我们今后在广告推广方面致力的目标。

八、广告策略针对消费者：1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共过电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如：至于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹杂于杂志业内，赠送读者。

4、除正式大篇大幅的广告外，在报纸杂志上另外可采取游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海路公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用（一）电视广告脚本镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色已晚。

一堆挑担的母女向幽深的陋巷走去。

（画外音，叫卖声）：“黑芝麻糊哎----”音乐响起。

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。

（画外声，男生）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

”镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻糊，另一头，卖芝麻糊大娘热情地照料食客。

镜头四：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头七：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗脸庞。

镜头八：研芝麻糊的小姑娘投去神奇的眼光。

镜头九：几名过路的食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。

镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净（特写）镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。

镜头十三：小男孩默默抬起头来，目光里似羞涩，似感激、似怀想、意味深长。

镜头十四：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温暖。

”（画外音，男生）：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。

”镜头十五：（叠画）产品标版。

镜头十六：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。

1、个人评析：（1）南方黑芝麻糊广告画面朴实、温馨、几许乡情、几许温馨、几许关怀、几许回忆、涵盖于此。

卖糊母亲的微笑，买糊儿童的天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长溢于画面。

卖糊母亲的所添的第二糊，更是画龙点睛，一举使广告主题升华，此乃“卖非卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。

黑格尔说：“美是理念的感性显现。

”黑格尔对美的定义在南方黑芝麻的电视广告得到了很好的实现。

从亲切的“芝麻糊”叫喊声中，切入对童年回忆的镜头，此时出现了细节描写。

画面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌头舔了三下，先舔碗，再添手，最后添唇。

此广告一推出，便获得了强烈的反响，在一片对其整体表现的肯定中有不少人对广告中“小孩舌舔”的细节提出了疑问，认为“此细节实不敢恭维”，“这种吃法既不文雅又失文明”，甚至要求对此细节做点改动。

细细品味，首先这种“舌舔”的动作虽“不雅观”，但对小孩而言，符合其心理特征，不仅是“童心”的真实表现，也是“童真、童趣”的生动反映，因此，这一细节是非常真实的；其次，这种“舌舔”的动作，虽然“有失文明”，但从对商品的诉求角度来看，它是对“南方黑芝麻糊”诱人魅力的一种象征暗示，这种“无声”的手法比起一些“急吼吼”的自吹自擂，是对商品有力的传达，不仅更为清晰，也更加含蓄，文雅。

因此，这一细节也是非常传神；最后，也是最为关键的是小孩一而再再而三的“舌舔”动作，不仅强化加深了观众的记忆，也给观众留下形象而深刻的印象。

因此，这一细节便具有了强烈的劝服力。

由此看来，这一细节不仅是无可非议的，而且此则广告正是依赖这一细节产生的真实性、记忆性与劝服性效果而获得成功，最终打开了产品的销路。

在各种广告满天飞的今天，南方芝麻糊广告确实有其不同凡响的地方。

它毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时的回顾，引逗人们眷恋往事的情思。

我们都有这样的生活体验，儿时喜欢吃的东西，回忆起来味道是最美的。

这个广告所表现的，正是人人共有的这种生活体验。

男孩埋头猛吃芝麻糊的香美诱人，自在不言之中。

画外音“一股浓香，一缕温暖”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味。

这样的场景，极易触发联想，唤起人们的心灵共鸣，以致对屏幕宣传产生确信无疑的心理效果。

创意广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的共鸣，其立意之悠远，绝非黄婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。

由于广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而毫无做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。

看了着个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。

黑芝麻糊自然而然地走进了千家万户。

（2）南方黑芝麻糊广告从怀旧中找寻原创点，突出一个“故”字，表现了怀旧情思，通过童年往事的回忆渲染黑芝麻糊的香浓美味，并把这种诱惑温馨地牵引到人们对“南方”品牌的关注上。

怀旧是一种情绪，是高度文明的商业化社会里人们普通渴望拥有的一种美好回忆，南方黑芝麻糊的广告使消，消费者在物欲膨胀的社会中，深刻的感受到曾经体验过的美好情感，很能激发消费者的共鸣，这是创作者创意表现技巧的高超之处。

由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化地影响他们的行为。

广告的“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝的结合，融汇成中国情感的民族品牌，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。

2、论坛评析2011年南方黑芝麻糊广告：题记：南方黑芝麻糊，一个算不上强大的品牌，却因一支广告而充满传奇。

20年，在历史长河中并不算长，但对一个品牌来说却也不算短。

庆幸的是，一个诞生于地方小镇的品牌至今已然倔强地发展着；遗憾的是，20年过去了，南方黑芝麻糊依然在品牌建设的道路上艰难探索。

2008年至今，虽然人们惊喜地看到了南方黑芝麻糊在大众媒体上的高调回归，却遗憾地发现当年的怀旧广告竟然给这个老牌子蒙上了深深的“怀旧”色彩，甚至使之成为只能生活在“旧世界”的品牌。

整体看，2008年以来，南方黑芝麻糊的广告依然存在诸多问题。

第一，针对广告遗产缺乏系统的解决思路，老广告成了大包袱。

这集中表现在传播符号的取舍、传播调性和叙事风格的把握以及表现策略的运用等方面。

就2011年新推出的“爱心杯”广告看，南方黑芝麻糊始终没有走出老广告的阴影。

在“爱心杯”广告中，浪漫抒情的歌曲中竟然长时间回荡着老广告的絮叨和突兀的叫卖声。

此时，你会强烈地感觉到，曾经的经典广告就像可怕的幽灵，更像鸡肋。

第二，目标受众不清，覆盖范围宽泛。

重播的怀旧老广告其目标受众似乎是80后，“饿了，就吃胡吧”似乎同时想把老年人和儿童当成它的目标消费者，王力宏的-全球品牌网-“爱心杯”很显然是在与年轻人打招呼。

那么，到底哪些人才是今天南方黑芝麻糊的核心消费群呢？就80后来讲，大部分人与南方黑芝麻糊有着难以割舍的情结，他们现在大多已经走上工作岗位甚至已成家立业，既是公司骨干，又是一家之主，可谓最具消费力和影响力。

可就2008年以来的广告看，南方黑芝麻糊似乎要男女老少通吃，胃口实在大得惊人。

第三，品牌定位不明，品牌形象模糊。

这主要体现在品牌主张上。

“一股浓香，一缕温暖”同时被用在重拍的老广告和杯装产品的广告中，而2008年针对袋装产品的新广告中则启用了新广告语“饿了，先吃糊吧”。

“一股浓香，一缕温暖”是南方黑芝麻糊使用最早的广告语，已被时间和市场证明是最能体现品牌核心价值的广告语，也是最受消费者喜爱的广告语。

而2008年的新广告语“饿了，先吃糊吧”可以看作企业“糊类第一”战略在品牌传播上的落实，是基于市场形势而提出的具有战略高度和前瞻性的品牌主张，把黑芝麻糊从原先的“早餐用品”中解脱出来，并企图以“糊类第一”的品牌形象占领消费者心智。

同时，它也是一句非常具有流行潜质的广告语，现在已有很多人把这句话当成口头语。

而在“爱心杯”广告中，似乎又提出了新的广告语“爱心杯，爱相随”，主打爱情。

那么到底该如何取舍或协调呢？篇二：南方黑芝麻糊爱心杯校园推广策划方案南方黑芝麻糊爱心杯校园推广方案1. 前言.................................................. 2 2. 市场分析............................................. 3 2.1. 黑芝麻糊爱心杯自身定位分析......................... 3 2.2. 竞争对手分析.. (3)2.2.1南方品牌与主要竞争对手的产品对比表 (4)2.3.桂林高校消费者市场.................................. 5 2.4.针对高校市场对南方黑芝麻糊的SWOT分析............... 7 3. 市场策略 (9)3.1. 产品策略.......................................... 9 3.2. 价格策略......................................... 10 3.3. 渠道策略......................................... 11 3.3.1. 渠道的选择：. (11)3.3.2. 渠道的管理：........................................... 11 3.3.3. 渠道的合作与竞争：. (12)3.4. 促销策略.......................................... 12 3.5. 公共关系策略与广告策略结合. (13)3.5.1广告策略步骤......................................................14 3.5.2公共关系策略与广告策略的效果评估. (14)4. 方案的可行性 (15)4.1. 概述.......................................... 15 4.2. 方案的优点及竞争优势............................ 15 4.3. 成功的有利条件及前景展望........................ 17 4.4. 投资以及回报 (18)5. 总结 (18)第1 页共30 页1. 前言广西黑五类食品集团有限责任公司组建于1994 年1 月，其创始企业广西南方儿童食品厂成立于1984 年，经过二十多年的发展，形成以食品为主，物流业为辅的大型综合企业集团。