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主动型和被动型
冲动型和理智型
果断型和犹豫型
粗放型和敏感型
消费者的性格
（1）性格的含义 性格是指个人对现实的态度和相应的行为方式中比较稳定的具有核心意义的心理特征。 （2）性格的特征 性格是十分复杂的心理现象，是由多种特征有机结合的统一体。性格的基本特征包括如下几个方面：
01 态度特征
间接性
消费者态度是消 费者的内在的心 理过程，它虽然 制约着消费者的 行为趋向，但并 不直接表现出来， 无法直接观察。
一元化
消费者态度的一 元化表现为从肯 定到否定，从正 到负的连续状态， 态度的变化也是 沿着这种从正到 负的链条进行。
态度不是与生俱 来的，是后天习 得的。
在消费活动中， 消费者所持的态 度取决于商品或 服后，就形成购买 意愿，然而从购买意图到 决定购买行为之间，还要 受到两个因素的影响：首 先是他人的态度。其次是 意外的情况。
（二）消费行为类型
习惯型
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这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取消费行为，他们会由于对某个 品牌、商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。 这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购买前，已经广泛的收集了所购的商品 相关信息，了解市场行情，进行仔细的研究比较后才慎重作出消费决策。 这类消费者购买时特别重视价格，对于商品的价格非常敏感 这类消费者心理反应活跃，对外界刺激敏感，容易受商品的广告、外观、包装、
B
个性的独特性
指世界上没有两个个性完全一致的个体，只可能在某些个性特征上趋同 。这就导致了，即使在完全一致的情境中，个体的行为反应也不一定是 完全一致的。
消费者的气质
从消费心理学角度定义：气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。
基本的气质类型 ：
胆汁质（兴奋型）
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这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性强但抑制力弱，反应的强度高、速度快但不均衡，主要表现为热情、直率、
精力旺盛、情绪易激动、脾气暴躁、行为冲动、心境变换剧烈等特征。
多血质（活泼型）
这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性和抑制力发展平衡，兴奋与抑制之间转换快，反应的强度、速度、灵活性均
高。主要表现为活泼好动、动作敏捷、喜欢交往、乐观开朗、对环境的适应性强、反应适度快而灵活、注意力容易转
疑虑型
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随意型
时没有固定的偏爱，对商品属性要求低，不挑剔、不苛求，消费决策随意性大。
（四）消费者购买决策
定义
所谓决策即是作出决定或选择。是指为了达到某一预定的目标，在两个以上的备选
方案中通过分析、比较，选择出最优方案的过程。
内容
消费者购买决策的具体内容可以简单归纳为六个方面，即我们常说的5W1H。 为什么买（Why） ——买什么（What） ——买多少（How）——在哪里买（Where ）——何时买（When）——如何买（Which）
第3章
消费者心理与设计 三、消费者个性心理特征
所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌，即具有一定
倾向性的各种心理特征的总和，也可称为人格。
个性心理特征
A
个性的相对稳定性
（1）个体的个性一旦形成，在各种情况下都会表现出稳定而持久的相 同行为方式 （2）个性的稳定性是相对的，生理原因（如疲劳、疾病、衰老等）、 社会环境和个人经历的变化（如遭受重大打击，生活环境的变化，社会 角色的变化等），都会使个体个性心理特征的突变或渐变。
（三）消费者态度在消费行为中的作用:
作用
适应功能
导向功能
消费者在购买活动中， 以形成的态度可以使 消费者在众多的商家、 商品中，将购买意向 直接引导到消费者持 肯定态度的目标上， 使消费者优先购买其 持有肯定态度的商家、 商品。
识别功能
识别功能又称认知功 能，在肯定态度倾向 的作用下，可以提升 认知和学习的主动性， 消费者更愿意去认知 和接受其喜爱的企业、 品牌、产品、服务等 的信息。
理智型 经济型
冲动型 情感型
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商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。一般都是以直观感觉为主，迅速
决定购买行为，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的比较分析。
这类消费者心理活动丰富，富于感情，想象力和联想力强。 这类消费者具有内倾性的心理特征，购买行为小心谨慎、疑虑重重。购买前是 “三思而后行”，购买时会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。 这类消费者的购买多属尝试性，缺乏消费经验和主见，其心理尺度不稳定，购买
消费者购买决策的特征
01 决策主体的
单一性
02 决策范围的
有限性
03 决策因素的
复杂性
04 决策内容的
情景性
购买商品是为了满足 消费者的需要，消费 者进行购买决策，就 是要促进一个或若干 个消费目标的实现，
消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 购买决策的过程是一 种复杂的心理活动
由于影响决策的各种 因素不是一成不变的 ，而是随着时间、地 点、环境的变化不断 发生变化。
有限性与无限性
这本身带有明确目的
性。
消费者购买决策类型
名义型决策
名义型决策也 称作习惯型决策 ， 一般发生在消费者 购买介入程度很低 的情况下。
有限型决策
有限型决策是介于名义型决策与 扩展型决策之间的一种决策类型，这 种类型购买决策的信息主要来自于消 费者内部信息，外部信息比较有限， 消费者不具有主动并广泛收集外部信 息，和对相关信息反复权衡和评价的 动机。
设计心理学
Design psychology
荆楚理工学院艺术学院
前言
设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的 学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态， 尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。 它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会
及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，使
性格理论
理论型
理论型的消费者求知欲强，乐于专研，关心变化，在消费活动中长于观察、分析、
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推理和思考等，愿意在理性说服的基础上，接受新的商品和服务等，对于情绪有较 强的控制力。 经济型的消费者以效用和价值为生活准则，趋向于务实，价值意识强，注重商品的 物质利益和经济利益，购买行为讲究实惠。 审美型的消费者以美学和艺术价值作为衡量商品价值的标准，喜欢选择和享受各 种美好的事物，对商品的形态、色彩、材质、包装等方面的要求较高。 社会型的消费者有较强的社会责任感，为人善良随和、宽容大度，在商品选择时 倾向与符合集体标准，受外界影响到，从众心理明显，消费行为中强调同调性。 权力型的消费者崇尚权力、地位和荣誉，自信甚至自负，争强好胜，消费行为中 体现优越感和炫耀欲的倾向比较突出。 宗教型的消费者重视命运和超自然力量的人，一般具有稳定甚至坚定的信仰，不 愿接受“世俗标准”，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。
（一）消费者态度的构成：
消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（ 行为倾向）。
起因
成分
成分的表现
态度
刺激： 产品、情境 、零售商、 推销员、广 告或其他态 度对象
认知成分
对于事物的具体或整体的信念
情感成分
对于事物的具体或整体的情感或感觉
对于态度对 象的总体倾 向
评估选 择阶段 购买决 策阶段 购后评 价阶段
消费者购买商 品后，会根据 自己的感受对 商品进行评价 ，以此来验证 消费决策是否 正确。
反馈阶 段
需要确认 阶段
信息搜 索阶段
消费者的需要确认后 ，为了满足这种需要 就会去关注相关的产 品信息，进入信息搜 索阶段，其目的是寻 求满足其消费需要的 最佳目标对象。
遗憾最小原则
由于绝对的满意是几乎无法达到的，任何购买决策都会存在或大或小的遗憾。遗憾最小原则与前上述两个原则相比则
是立足于逆向思维的购买决策原则。
预期——满意原则
预期——满意原则是指在购买决策前，消费者已经预先对目标商品的品牌、功能、质量、款式、价格等有明确的心 理预期，在进行商品选择时，按照自己的心理预期去寻找和比较备选方案。即不是挑选最佳方案，也不是选择产生 遗憾最小的方案，而是选择与自己心理预期符合度最高的方案作为最终方案。
行为成分
对于事物的具体或整体的行为意向
（二）消费者态度的特征:
特征
针对性
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
习得性
价值性
稳定性
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
价值说服
情感说服
文化说服
行为说服
设计的行为说服是指 利用消费者好奇、表 现、求实惠等心理需 要，吸引消费者参与 到产品的设计、使用 等过程中来，并设法 使消费者满意。
设计应为消费者创造 价值和合理性，在设 计中强调满足消费者 设计需要和能给消费 者带来价值利益的产 品属性。
设计的情感说服，是 指通过设计唤起消费 者的情绪与情感的共 鸣。
消费者认识到 自己有某种需 要时，是其消 费行为的开始 。 在收集到消费者认为的足够的商品信息 后，有些消费者会根据商品的效用满足 度、个人的价值观、兴趣爱好、经济实 力等标准对消费的目标对象进行认真的 分析、评价，对比它们的优缺点，淘汰 某些不符合标准的品牌和商品，选择最 佳性能和最佳满足感的商品。
移、兴趣广泛但不持久、情感丰富但不够深沉稳定等特征。