白酒促销队伍建设的思考本刊记者张志刚调研当前白酒终端市场，不难发现，各大白酒企业都在往大卖场、超市、大型名烟名酒专卖店派驻专职促销员。
这也是白酒企业最普遍的营销手段，被业内人士美其名曰为“终端拦截”，对提升白酒的销量有着明显帮助，尤其在当前酒品被越来越边缘化的背景下，中秋、国庆、春节期间的“终端拦截”抓不住，销售旺季的销量就很难保证。
针对这一点，尽管各白酒企业都已充分认识到专职促销队伍对营销的重要性，都会在营销管理中建设一支人数不等的专职促销员队伍，但效果却大相径庭。
为深入研究这一现实问题，《东方酒业》记者通过对不同区域市场的大量走访以及与各厂家促销员的深度访谈得出，目前白酒企业在促销员队伍的建设与管理上存在种种弊端，更是白酒生产、销售企业应该正视和迫切需要解决的问题。
白酒促销员终端工作形态（二标）《东方酒业》记者认为，促销员在白酒营销中起着中流砥柱的作用，研究白酒促销队伍建设，有必要先分析目前白酒营销中促销员队伍的管理及终端工作形态。
其主要有以下表现：第一，促销员缺乏归属感，稳定性极低。
《东方酒业》记者一直想就这一现象与多家企业老总直接对话，问个究竟。
正巧在第六届北方糖酒会上，记者与河南、河北、山东、甘肃、江苏等省份的十几家白酒企业负责人进行了交流，他们的声音不尽相同。
他们这样告诉记者：“促销员队伍建设在终端促销中是一支不可或缺的力量，但促销员队伍不稳定，促销人员频繁流动一直是困扰企业管理层的一个问题，让企业市场部门始终很难发挥出促销队伍的战斗力，特别是业务熟练的老促销员一走，对公司和市场部管理来说，有点青黄不接。
新招聘来的促销员必须重新开始，即使是把其它企业的促销员挖过来，也存在一个与公司主管、业务员相互认同的一个过程，总之情况不容乐观”。
几位老总的声音，《东方酒业》记者深表同情。
就在近日记者调研北京市场时也有新发现，记者看到几家品牌白酒专柜的促销员都是新换的，个别品牌几乎出现区域整体性更换的情况。
这样一个不争的事实摆在了我们的面前——促销人员不稳定。
为什么会出现这种情况呢？《东方酒业》记者认为主要包括两方面原因：一方面是促销员流动性大，今天在这里开展活动，明天就不知道人在哪里，这样让促销员从心理上感觉总是在打游击战，不是一份正常的工作。
另一方面是，优秀的促销人才非常稀缺，出现这种原因主要是营销管理环境使然，个别促销员的脱颖而出更多的是依靠个人的努力和悟性，而非行业整体性促销人才培养的产物。
第二，培训机制不完善，销售技巧低层次徘徊。
《东方酒业》记者在调研中发现，在当前的白酒营销管理中，企业往往把促销员的管理权力下放到各办事处或者是市场部，而负责促销员管理的部门，更是简单地招聘到新的促销员便让其直接上岗，根本谈不上培训，即便有，也是由业务员或主管口头介绍一下酒品的基本信息，同时让促销员自己看看酒品介绍，就直接面对消费者了。
试问这样的做法怎么可能让促销员在面对形形色色的消费者时做到从容应对呢？这显然是不可能的。
针对这个问题，记者专门采访了甘肃省酒业协会副秘书长王高生。
他这样告诉记者，白酒促销员的培训首先要有一个健全的机制，要从倡导消费者适度饮酒、健康饮酒、文明饮酒等方面对促销员进行培训，同时酒品相关知识是培训的重中之重。
这样一来对促销员不仅是一种能力的提升，也是一种福利的补充（培训是对员工最好的福利），让促销员从心理上有一种归属感，感觉到了企业对他们的重视。
再者从消费者的角度来讲，会感觉促销人员很专业，同时拉近了消费者与产品的距离，达成销售，真正摆脱低层次销售的局面。
第三，激励机制缺乏内在推动力。
综观整个白酒行业促销员的薪酬结构，基本上采用的是底薪加提成的做法，尽管具体执行上底薪、提点方式有所区别，但是却存在激励机制无法激励促销员的问题，问题出在哪里？《东方酒业》记者通过与多个促销员沟通找到了答案。
问题就出在企业缺乏对促销员的个体分析和精细化管理，仅仅采用任务分解的方法将任务分解到各个销售网点，再由单店或者专柜年度任务给每个专职促销员定每月任务量，这种只站在公司的角度考虑问题的管理方法势必出现有的网点能轻松完成每月任务，而有的几乎月月无法完成。
一位从事多年白酒营销的老专家对记者说：“促销要讲求天时、地利、人和，营销领导一定要深入实地调研过每一个销售网点，再布置任务，这样才是科学的促销管理与有效营销”。
老专家的话，记者认为对任何一个促销团队管理者来说都是有实际借鉴意义的。
第四，卖场抓壮丁现象严重，促销人员卖场化。
现在所有的卖场、超市都实行规范化管理，特别要求企业派驻的促销员纳入大卖场或名烟名酒超市统一管理，也是目前终端运作普遍的做法。
正是因为这样，厂家在促销员管理上经常苦不堪言。
自己花钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力，而促销员真正能站在酒品柜台前面对消费者的时间少之又少。
而就促销员个人来讲，心理也不情愿，觉得自己总是被呼来唤去，不能发挥自己的主观能动性。
白酒促销员队伍建设的人才战略缺失（二标）透视白酒促销员队伍建设，《东方酒业》记者认为，目前白酒企业的营销管理在促销员层面存在的问题有着深刻根源，首先是行业性的促销队伍建设的人才战略缺失。
企业要想用好促销员，应该把促销员真正作为公司的一分子，让其有归属，并为其提供发展的空间，成为一种职业的选择，而不是就业前的过渡和临时工。
“少而精，稳而专”应成为白酒企业录用促销员的一个标准。
促销员队伍不稳定是白酒行业多年来存在的顽疾，多年的营销管理中，大多数厂家似乎已经习惯了这种情况：频繁招聘，招之即来，走马观花。
正是因为促销人才的相对低层次要求让企业一直蒙蔽了眼睛，没有从人才战略的角度进行团队规划，对促销员仅仅局限在低层次的执行层面。
而在白酒营销极度同质化、不同传播手段和操作手法边际效率逐渐递减，销售遭遇瓶颈的当前背景下，迫使各大白酒企业必须从管理入手，用管理效能的提高来拉升营销效率，这样培养一支有战斗力、有向心力的促销员队伍就显得尤为重要。
谈到白酒促销员队伍建设的人才战略，山东扳倒井股份有限公司是最有发言权的，该公司在营销团队建设上一直以来都十分重视促销员的培养。
为培养好每一个促销员，他们为每一个促销员进行职业规划设计，并把促销员的养老保险等社会福利列入工作日程，让促销员感觉到自己真正成了企业的一分子，愿与企业同呼吸共命运。
山东扳倒井股份有限公司在提高促销员队伍素质上狠下功夫，特别是在新开辟的市场上，促销员更是被视为拉近与消费者距离的桥梁。
据扳倒井烟台办事处主任张忠强介绍：“促销员队伍建设是我们的一种人才战略，促销员是扳倒井进入市场实质性接触的第一步，在消费者眼里，促销员的形象很大程度代表了企业的形象。
我们根据消费者需要，在自身修养、产品知识、市场知识等几个方面对促销员进行培训，使促销员无论是在大卖场，还是在超市，面对不同层次的消费者，都能应付自如。
” 从这些不难看出该公司的健康发展与白酒促销员队伍建设的人才战略是有直接联系的。
企业的营销管理者以及各区域经理都必须站在宏观营销环境中深入思考促销员队伍建设和管理效能问题。
在电视广告传播效率越来越低、成本越来越高、拉力不足的情况下，发挥促销员的优势，加强“终端拦截”和推荐的推力就显得尤为重要。
促销员队伍管理脱节于营销价值链（二标）分析整个白酒行业，在营销管理上，并没有真正把促销环节作为营销链的重要一环，且促销员团队建设是游离于营销价值链以外的。
在白酒销售链环节上，促销员是酒品实现销售的最后一个环节，也是直接面对消费者的环节，在酒品销售过程中需要发挥临门一脚的作用，企业应该在这个环节加强对促销员队伍的培训，但是在实际营销管理上却往往与之相悖，使促销员队伍游离于营销价值链之外。
举个简单的例子，比如终端活动执行，活动信息的有效传达往往只能到业务员为止，也就是说，办事处或者市场部会把活动背景、目的等方方面面的信息对主管和业务员进行传达，暂且认定这种信息传达是有效的。
而到促销员层面，往往认为只要由业务员当面或电话口头传达就可以了，这既有以上提到的管理观念的问题，也有一些个别等级思想在作怪，认为促销员只要呆在终端干好本职工作就行了，只要告诉你现在要搞什么促销，或有什么赠品就可以了，至于其它关于活动或公司的情况，没必要了解，对促销员可谓是惜字如金。
记者走访终端时了解到，当促销员向主管反映淡季销量不好很难做时，主管普遍的回答是：没关系，只要尽忠职守地站在这里，不违反卖场、或者超市纪律就行了，这么多年的名酒品牌，还有广大媒体的宣传在，应该会有销量的。
这种回答方式就充分体现了销售主管在思想上依靠的是空中媒体的拉力，而忽视了促销员的力量，甚至把促销员当成了管理酒品的工具，更谈不上帮助促销员一起分析销量上不去的原因了。
在终端推力上下功夫，还是那句话，在营销管理上，并没有真正把促销环节作为营销链的重要一环。
促销队伍的精细化管理（二标）培养一支过硬的促销员队伍，最关键的一点就在于做好促销员队伍的精细化管理。
促销员的精细化管理《东方酒业》记者认为主要包括定期深度的促销员培训体系，完善的激励机制，合理的促销工作评价体系等。
1、定期深度的培训体系。
定期也就是说把培训作为公司和办事处的一项长期工作坚持下去。
尽管也有很多白酒企业在开展促销员培训，根据记者了解，基本上是酒品知识的讲解以及现场模拟等程式化项目。
《东方酒业》记者认为，促销员直接面对的是消费者，遇到的问题形形色色，如何在激励的“终端拦截”竞争中把消费者吸引过来并最终说服他们购买，这就要求促销员掌握消费者心理。
不同酒品所面向的消费群体不同，所沟通的方式也有很大差异，这些直接来源于市场一线的实际问题是任何一家白酒企业的管理者需要思考的。
以《东方酒业》记者走访的汾酒集团为例，该集团拥有多款系列酒品，但在山西本土市场，大都消费者平时喜欢喝中等价位的，还要不失档次与面子，这样就需要促销员在产品推荐上从价位与档次的角度与消费者沟通，甚至用一些其它购买者的现身说法很有效。
而针对高端酒品，购买者的心理就不一样，他们大都是买来送人的，讲究价格与档次都要高，这就要求促销员更多地观颜察色，简单交代一下产品档次与价格即可，介绍多了反而引起反感。
所以在促销员的培训中要注重消费者心理的把握。
在白酒促销员培训体系建设上，安徽的“口子窖”做得非常好，安徽“口子窖”集团的一位负责人这样告诉记者：“促销员在消费者最终能否消费我们的酒品中起着决定性的因素，所以企业的促销员培训和管理至关紧要，同时促销员也是传播酒品品牌的直接‘媒体’，我们要把企业的促销员培育成为自己品牌的代言人，白酒的品尝师，消费者的知心朋友。
”谈到培训的具体操作，该负责人非常激动。
他讲道，培训促销员，最忌讳只培训自己的产品特点，一定要就整个白酒行业的知识进行培训，最起码要就与自己酒品相关的酒品进行培训。
就这一点，他给记者讲了他做促销的经历，他说促销过程中顾客经常问这样的问题：“你们的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪几个香型呀？有什么特点？”这些问题对于一个白酒行业经验丰富的人来说，肯定没有问题，而普通的促销员就没有那么幸运了。