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房地产市场营销
第5章 房地产目标市场
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内容摘要
– 从企业市场营销的角度来看，房地产市场是潜 在客户对某种房地产产品或服务的整体需求。 房地产企业要想在竞争中立于不败之地，就必 须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定。 这便需要房地产企业在市场调查的基础上进行 市场细分，选择目标市场，并对特定的房地产 产品进行市场定位。本章主要介绍了房地产市 场细分、目标市场选择和房地产产品定位等的 概念、内容、步骤和方法等。
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5.1 房地产市场细分
– 5.1.1 房地产市场细分的概念 – 所谓房地产细分，是指企业在目标市场营销观 念指导下，通过市场调研，依据消费者的需要、 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，运 用系统方法将房地产市场整体划分为若干具有 相似特性的消费者群，使企业可以从中认定其 目标市场的过程和策略。其中每个消费者群即 为一细分市场。
– 1.采访一位专业的房地产市场营销人士，请他 （她）谈谈房地产市场细分实践工作的体会， 并完成采访笔录。 – 2.解析你所在地区的一家房地产公司，研究它 的目标市场策略。 – 3.利用节假日时间，开展第二课堂，为你熟悉 的房地产公司进行市场细分并选择合适的目标 市场，为其制订相应的产品市场定位方案。
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5.1.2 房地产市场细分的作用
– 1.有利于发掘和开拓新的市场机会 – 2.有利于企业集中使用资源，提高竞争能力 – 3.有利于调整房地产企业的市场营销策略，规 避风险 – 4.有利于房地产企业满足不断变化的消费者需 求
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房地产市场定位的概念
• 房地产产品定位是指房地产企业根据目标市场上
消费者的偏好、竞争状况和竞争优势，确定其产 品在目标市场上应处于的竞争位置，塑造本企业 产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适 合目标顾客的需要或偏好。
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复习思考题
– 6.掌握房地产产品市场定位的程序。 – 7.掌握房地产产品市场定位的实用技巧。
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案例分析题
见课本第132——134页。
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实训练习题
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复习思考题
– 1.什么是市场细分？简述房地产市场细分的标 准和原则。 – 2.掌握房地产市场细分的程序和方法。 – 3.什么是房地产目标市场？掌握房地产目标市 场选择的程序。 – 4.房地产目标市场营销策略选择的原则是什么？ – 5.简述房地产市场定位的概念及内容。
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学习目标
– 通过本章的学习，学生在理论知识方面能够了 解房地产市场细分、房地产目标市场和房地产 产品市场定位的概念；熟悉房地产目标市场的 选择和产品市场定位的原则；掌握房地产市场 细分和目标市场选择的程序、方法和房地产产 品市场定位的策略。在技能方面，能够正确选 择合适的标准进行房地产市场细分；能够运用 正确的方法进行目标市场的合理选择；能够为 房地产企业及其产品进行正确的市场定位。
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5.1.6 房地产市场细分的方法
– 1.单一变量因素法 – 单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某 一项重要因素对房地产市场进行细分的方法。 如表5-1所示。 – 2.多变量因素法 – 多变量因素法就是根据影响购房者需求的两种 或两种以上的因素对房地产市场进行细分的方 法，如房地产开发企业可以根据购房者的家庭 规模、年龄结构及家庭收入等来细分市场，
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房地产市场定位的程序
– 4.明确竞争优势 – （1）识别竞争对手 – （2）了解对手的产品 – （3）建立竞争优势5.寻找最佳切入点
5.3.4 房地产产品市场定位目标 的实用技巧
– 1.发掘项目的差别优势 – （1）质量优势 – （2）价格优势 – （3）服务优势 – 2.重视房地产项目的概念设计 – （1）概念设计的含义与价值 – （2）概念设计的原则与技巧 – 3.注意楼盘的命名与注册
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房地产市场细分的概念
– 房地产市场细分包含以下3层含义。 – ① 房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉 相承的。② 房地产市场细分的依据是反映房地 产消费者和购买者现实需求、欲望的一系列细 分参数，如地段环境、面积大小、室内装饰等 方面的需求标准。③ 通过房地产市场细分，最 终要把房地产市场中的买方主体，划分为一个 个需求欲望相似的消费者和购买者群。
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5.1.3 房地产市场细分的原则
– 1.可衡量性 – 2.可进入性 – 3.可盈利性 – 4.可行性 – 5.稳定性
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5.1.4 房地产市场细分的标准
– 1.地理因素：（1）城市状况（2）楼房层次（3） 房间朝向与视野（4）室外环境配套 – 2.人口因素：（1）家庭人口组成（2）家庭经 济收入（3）文化因素 – 3.心理因素：（1）购买住宅的动机（2）生活 方式（3）家庭生活特性 – 4.行为因素：（1）购买时机（2）追求利益（3） 使用者状况（4）购买数量和面积（5）品牌忠 诚度（6）购买的不同阶段及其态度
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5.2 房地产目标市场选择
– 所谓目标市场，是指房地产企业在房地产市场 细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入 的那个细分市场，也就是房地产企业准备用其 产品或服务来满足的一组特定的消费者。
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5.2.1房地产目标市场选择的程序
– 1.选择与确定营销目标 – 2.列举潜在顾客的基本需求 – 3.分析潜在顾客的不同需求 – 4.排除潜在顾客的共同需求 – 5.为市场暂时取名 – 6.进一步认识各子市场的特点 – 7.测量各子市场的规模大小 – 8.选择目标市场，设计市场营销策略
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5.1.5 房地产市场细分的程序
– 1.根据需要选定产品市场范围 – 2.列出所有潜在顾客的所有需求 – 3.选出市场细分的标准 – 4.检验市场细分的标准 – 5.根据消费者的关键特征划分相应的消费者群 – 6.分析细分市场不同需求与购买行为的关系， 以适应市场不断变化的需要 – 7.衡量市场细分的大小及其潜力，从中选择有 盈利机会的目标市场
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21世纪高职 房地产产品的市场定位
– 5.3.1 房地产市场定位的概念 – 广义的市场定位是指通过为自己的企业、产品、 服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的 市场形象，从而确定本企业的市场位置。 – 狭义的市场定位即产品定位，是指对产品所实 施的定位行为。
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房地产市场细分的方法
– 也可以按照年收入水平和职业类型两个因素对 房地产市场进行细分，如表5-2所示。 – 3.系列变量因素法 – 系列变量因素法就是根据房地产企业经营的特 点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细 进行市场细分。这种方法可以使目标市场更加 明确而具体，有利于房地产企业更好地制定相 应的市场营销策略。例如，可以将住宅市场按 照区域、房屋类型、房屋功能等进行系列变量 细分，细分情况如图5-1所示。
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5.2.2 房地产目标市场营销策略
– 1.无差异目标市场营销策略 – 2.差异性目标市场营销策略 – 3.集中性目标市场营销策略
5.2.3房地产目标市场营销策略选 择的原则
– 1.企业自身的实力 – 2.产品特点 – 3.市场特点 – 4.产品生命周期 – 5.房地产市场竞争状况
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房地产市场细分的方法
– 房地产企业在运用细分标准进行市场细分时， 必须注意以下3个问题。 – ① 进行市场细分的标准是动态的。 – ② 不同的房地产开发商在市场细分时应采用不 同的标准。 – ③ 房地产开发商在进行市场细分时，可采用一 项标准，即按单一变量因素细分，也可采用多 变量因素或系列变量因素进行市场细分，具体 要依产品特点和市场竞争情况而定。
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5.3.2 房地产市场定位的内容
– 1.市场定位 – 2.客户定位 – 3.产品定位 – 4. 形象定位
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5.3.3 房地产市场定位的程序
– 1.制定竞争目标：（1）目的与动机分析（2） 现状与趋势分析（3）明确竞争目标 – 2.消费者心理分析：（1）购买动机 ，单位购 房、 自主购房、 为个人资产保值而购房；（2） 影响购买者行为的主要因素，文化因素、社会 因素、家庭因素、个人及其心理因素等。 – 3.选择目标市场（1）市场细分（2）选择目标 市场