20846《市场营销调研》报告北京休闲食品市场营销组合策略调研报告二零一一年五月1．执行总结 (1)1.1调查背景 (1)1.2北京零食市场的总体情况 (1)1.3三类人群的不同需要 (1)2 调研目的 (2)2.1对三类零食的认知度 (2)2.2对零食价格的认可度 (2)2.3个人基本情况和零食偏好的内在联系 (4)3.研究方法 (4)3.1理论基础 (4)3.2研究假设 (4)3.3分析模型 (4)3.4其他说明 (4)4.研究设计 (4)4.1研究设计类型 (4)4.2数据收集情况 (4)4.2.1．数据来源 (4)4.2.2．问卷设计 (4)5.调研结果分析 (5)5.1分析工具与方法 (5)5.2行业或竞争概况 (5)5.3主要调研结果 (5)5.3.1产品策略 (5)1.针对目标市场的需求开发新品 (5)2.“引申”出来的休闲食品的品牌形象 (6)3.“就是给你的！”对目标群体的重重锁定是产品策略的关键 (6)5.3.2分销策略 (6)1.直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业 (6)2.降低成本，差别化地分销休闲食品 (6)6.主要研究结论 (7)6.1生存根本：立足品牌塑造 (7)6.1.1.高度一致性的品牌核心价值 (7)6.1.2.实现品牌的健康诉求 (7)7.参考对策与建议 (7)8.研究局限 (8)问卷 (9)1．执行总结1.1调查背景现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。

零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消费者的重要策略。

“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。

而不足500g的重量却带动了几百亿的市场，俗称“零食”的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。

美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。

正因为如此，在人们的日常开支中，零食的开支不仅没有减少反而走强，即便金融危机影响深远，休闲类食品受到的冲击依然很小。

不断地创新，不断地细分，休闲食品的年销售量到达了200-300亿，但相比较西方发达国家年人均消费26000g，我国人均年消费16.6g还相距甚远，潜力不可限量。

而且市场发展的趋势从低端到高端，消费能力的提升对高端需求越强盛，中国本土高端消费群体已经浮出水面，中国休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。

对于营销还不成熟的中国企业来说，高端时代是机遇更是挑战。

1.2北京零食市场的总体情况长久以来，北京的休闲食品基本保持三类渠道模式：独立包装食品、散装食品和土特产三种。

独立包装食品基本上以大卖场、超市、以及遍布大街小巷的便利店为主，没有独立发展。

随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。

散装食品，主要是糕点和烘焙类，多为连锁专卖或超市专柜，如稻香村、好利来等，以店面品牌带动产品销售。

土特产，包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等。

产品品牌不独立，依附于集群效应，这是一个显著的品牌问题。

1.3三类人群的不同需要休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。

青少年及儿童，刺激消费。

纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。

这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。

所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。

这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。

同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。

这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

老年人，传统消费。

相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。

他们选择得少，但一样消费很大。

2 调研目的2.1对三类零食的认知度本次调查所选取的零食，主要分为以下三类：高卡零食、低卡零食和负卡（零卡）零食。

零食的分类是通过其所含能量来进行区分。

通过本次问卷的112题，我们从30份问卷中分析得出，有三分之二的人愿意在今后选择低卡路里或负卡路里（零卡路里）零食。

而通过随机调查得知，30人中有10人不了解低卡或负卡零食的种类或概念。

2.2对零食价格的认可度本次调查问题设计中，从零食种类上做了价格区分。

零食种类从产品类型上来区分，共有三种：独立包装食品、散装食品和土特产。

那么我们所选定的消费人群究竟对以上三种零食的价格认可度是多少呢？通过110题、205题、306题和402题可得出结论。

表2中谈到的是土特产类零食，即地方品牌零食。

90%的受访者选择了10-30元这一区间。

而只有10%的人选择了30-50区间。

而由于本次问卷将选择高卡零食、低卡零食和负卡零食的消费者每周在零食消费上进行了区分，而更多人选择了低卡，故调查结果只显示低卡消费习惯和总体消费程度。

而据图所示，有41%的人每周零食消费在100元以上，49%零食消费为50-70元。

所以，在零食价格的认可度上来看，消费者在每周消费60-80元是完全能接受的。

2.3个人基本情况和零食偏好的内在联系从此次抽样人群来看，受访者中20-25岁占85%，有66%的人为白领一族。

受访者人群中，女性占60%。

从本次试题中可以分析得出，女性比男性更看重食品的口感。

在选择购买地点时，选择网购的绝大多数为女性。

而在选择网购优势时，选择“在超市很少有卖”有75%的女性，其中有60%的人在上一题选择了网购。

不难分析得出，女性是低卡零食消费的主要受众群体，且消费时更注重口味，选择网购的原因是由于超市很少有卖，更突出了另一层引申意义：即零食的时尚感，“不俗的美味才是王道”。

而男性在选择口味时，更多的选择的是辛辣和可可味。

这说明在现今压力较大的工作中，男性更需要能提供能量和营养的零食，且有可能来用零食替代正餐。

这正是说明白领男性是高卡零食的潜在受众群体。

3.研究方法3.1理论基础主要研究方法为4C理论。

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3.2研究假设在现今中国休闲食品未能达到饱和的状态下，如能提供满足消费者所需的产品，在成本允许和供应便利的基础上，能够有效地达成规模性的营销，并打造一个专为白领阶层提供休闲食品和服务的联合品牌。

3.3分析模型利用SWOT分析模型，即态势分析法来对研究对象进行态势分析，进一步的规避风险并不断完善理论基础和研究假设。

3.4其他说明4.研究设计4.1研究设计类型设定为探索性研究类型，通过30份随机抽样，作为本题的数据研究样本，力求了解目标群体在现今社会的零食消费情况。

通过对数据进行统计、归纳、分类、比较，进而对现今休闲食品消费的现象进行总结和概括。

4.2数据收集情况4.2.1．数据来源通过在网上发放试题和E-mail问卷方式，在4月12日至22日内共计收回试卷30份。

4.2.2．问卷设计问卷主要运用了定类、定序和定距问题。

涉及的问题主要包括消费者对零食的偏好，口味的偏好程度，在零食上的消费程度，是否有用零食代替正餐的做法，对不同购物环境的偏好程度，购买零食的主要去处，哪种促销活动能够吸引消费者多购买，在食品安全、口味、价格、包装和功效上，消费者更倾向哪一类，以及休闲食品的品牌或专营店对消费者购物的影响，以及消费者更看重哪几种为健康标准等。

本卷一共发放30份，回收30份，有效问卷数与样本量相一致，回收问卷的有效率为100%。

5.调研结果分析5.1分析工具与方法利用SWOT分析模型，即态势分析法来对研究对象进行态势分析，进一步的规避风险并不断完善理论基础和研究假设。

5.2行业或竞争概况根据《中国统计年鉴》显示，休闲食品消费增长速度很快。

近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。

2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。

2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截至2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。

目前中国休闲食品销量在200-300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。

据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三。

调查显示，烘焙食品已成为休闲类食品的主流，并且随着食品科技的不断发展，休闲类烘焙食品在市场上仍具备不断上升的潜力。

产品门类日趋多样化，新品不断问世，健康化、时尚化、差异化趋势明显，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。

休闲食品消费结构中存在着明显的地域差异，这对休闲食品的产品开发、营销、品牌塑造等过程形成非常直接的影响。

所以我们在各自领域内必须充分考虑到这种地域差异，并积极主动地加以分析、处理，才能真正形成“消费者导向”的现代营销整体思想。

此外，休闲食品消费结构中的地域差异还体现在饮食偏好上，最典型的莫过于口味差异。

不同地区消费者的风味习惯往往不同。