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品牌价值
2007 胡润中国品牌榜 2007年度全球最强势品牌
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品牌的六大特性
实践性 整合性 策略性
品牌
系统性
… 一致性
复杂性
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品牌六大特性之
1
：整合性
品牌应该有一个整体的个性构成
每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开
在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开
产品和服务 品牌
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
•推广结果：共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌
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品牌塑造的三种模式
模式一：广而告知型（自上而下）
模式二：客户资源型（自下而上）
模是三：整合互动型（双向传播）
品牌是企业经营的结果，而不是起点
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品牌塑造的内外部关系
企业品牌的树立是从内部开始的 要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是包装
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案例：中国邮政与刘翔
EMS大使
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案例讨论：苏宁电器明星代言
孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代
4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪 正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为 苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企 业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌 内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力……
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服务体系制衡流程图
外流程
顾客 信息
投诉咨询 客户回访
客户
内流程
执行反馈 服务满意卡
顾客 服务
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品牌推广技巧之
3
：有效促销
促销就是营销的操作 新经济条件下活动促销的优势
活动促销的协同与整合
消费者注意力的持续升级
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品牌推广技巧之
4
：形象大使
使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法， 获得更好的自我感觉
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
7
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品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
快速消费 品、饮料
移动 通信 商用车 轿车
激情和依附感
忠诚度
美誉度
媒体
认知度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
“我一直用它”
“我就喜
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资料来源：罗兰· 贝格
4
：系统性
管理支撑：经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑：低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
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品牌六大特性之
产品 价格 渠道 促销 服务 形象
品牌价值发射
5
：一致性
企 业
品牌价值接收
顾 客
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案例：DHL品牌重塑
背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略 •17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） •16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） •20000名员工换装
讨论： • 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 • 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？
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品牌推广技巧之
5
：广而告之
广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣 广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性
活动促销的一对一优势
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案例：DHL在中国
形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
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品牌六大特性之
3
：战略性
企业不同阶段的品牌战略选择
多品牌战略的费用投入及多元化扩张
单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
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品牌六大特性之
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什么是品牌？
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX
134XXXXXXXX
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什么是品牌 ？ —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognitio n
认知
营销
价值 定位
品牌资产的三个作用
品牌资产
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用 体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业 所期望的满足感
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品，虽然它们 之间的物理性能未必不同
•
新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日 开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上 海、广州、苏州等主要城市的地方电视台， 并通过楼宇电视和户外广告等形式将 DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一 边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的 恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区， DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题， 确保全部快件的顺利送达。
过 度 包 装
品牌推广
忽 视 品 牌
匹 配 发 展
品牌包装
企 业 外 部
客户资源
企业文化
管理基础
企 业 内 部
P ห้องสมุดไป่ตู้4
24
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品牌建立的步骤
（ 2） （ 1）
顾客需求
市场
（ 3）
（ 4）
品牌定位
产品实现
竞争者
（ 5）
品牌价值发射
客户资源 客户服务
促销活动
营销团队
品牌价值接收
顾客
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25
P 25
P 18
18
P 18
P 19
19
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品牌六大特性之
理性价值
6
：复杂性
感性价值
品牌价值
品牌自然腐蚀
不满意客户累计等。。。
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品牌人为腐蚀
价格战等。。。
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品牌营销课程内容
营销及品牌理念
品牌营销方法与案例
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案例：中国共产党的品牌推广
•品牌理念：共产主义 •品牌口号： “推翻三座大山” •品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%） •传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注意” •传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学 •公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和 “民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。
经典品牌营销案例分析
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市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
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2006奥运营销效果
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品牌推广技巧之
2
：优质服务
顾客至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值
服务是打造品牌差异化的核心
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案例：星巴克的品牌体验
自从1999年进入中国，在不到八年的 时间内已覆盖中国大陆18个主要城市， 连锁店数量已达165家，门庭若市 33
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资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化 的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
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品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮 助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
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