摘要：要兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，使人民的基本文化权益得到更好的保障，使社会生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。

因此，提高文化软实力在今天具有非常重要的战略意义。

关键词：中医药武术体育传媒与时俱进中医药文化－传统文化的精髓中医药学是一种具有丰富文化内涵的独特的文化现象。

主要表现在：（1）历史文化，中医药学源远流长，迄今已有两千多年的发展历史，是中国五千年文明史的重要组成部分，它集中历史演进的脉络和人类文明进步的步伐，并构成了一门特殊的历史学科——中医药史。

（2）哲学文化，中医是哲学化的学科。

以中国传统哲学为背景的中医学是从整体的角度出发，着眼于事物之间的相互联系和相互作用。

（3）学术文化。

经过两千多年的发展和丰富，中医学科体系已成为门类齐全、内容庞博、特色鲜明的医药学学科体系，而且还在不断继续发展完善，显示出极其旺盛的生命力。

中医药要形成中国的软实力，必须始终保持在世界医学学科、世界医学文化中的先进性，为了保持和发展这种先进性就必须创新。

首先，中医药文化创新必须是立足于中医药本质特征、保持其固有特色的创新。

要不断扩展中医药文化的内涵，可以从文化与经济相结合的角度出发，开发与中医药相关的“养生文化”、“饮食文化”、“种养文化”、“旅游文化”、“图书文化”等。

如在中医科硏机构或高等中医药院校开设药膳专业；其次，从传播入手，加大传播是提升中医药学的重要手段。

中医药学要形成中国的软实力，就必须扩大自己在世界医学中的影响力。

与世界科技文化的相互碰撞、相互影响中走国际化的发展道路，努力成为世界医学的重要组成部分。

加强自身的传播和辐射能力应采用多种方式、方法，比如多开展国际中医药学术活动，促进中医文化与世界各地科技文化之间的相互开放、取长补短、共同繁荣；促进各国科学家的合作，共同研究攻克中医药重大科研课题，破译中医理论奥秘，促进中医药科技信息的全球化，加速世界对中医药学的吸收和融合；各国现代教育理论在中医药教育中的应用，现代科技知识在中医药学科中的体现；不同文化背景的科学家对中医的不同诠释和理解等等。

只有坚持不懈地进行自我更新、自我完善，不断增添自身的吸引力和影响力，中医药文化才能更好更快地走向世界，惠泽全球。

武术－传统文化的代表谈及武术，脑海中便会浮现出的便是一个个武出刚柔与意韵的英姿挺拔的武者，更感觉有一种从心底油然而生的强大的力量，我想，那应该就是武术给我们的一种外在感觉，更是一种精神的赋予和传递。

作为华夏子孙，我们有责任去体悟、感知博大的武术文化，更应继承和弘扬这宝贵的精神财富。

弘扬中国武术文化，我们责无旁贷！（1）弘扬武术文化需要依靠教育的渗透。

因为武术教育是中华武术之树常青的重要保证，是一项全社会关注的系统工程。

经过上千年的历练与发展，形成了一种内容极其丰富、形式多种多样、门类众多且极具中国传统哲学坚实思想基础的武术文化。

所以，应把武术看成是一种文化，一种具有多种内涵的教育课题。

对它进行全面整理，使之形成德、智、体、美等教育学术体系。

我们应当成立武术文化理论教育机构，建立各级文化教育机制。

现在，我们可以看到许多中小学及高校都开设了武术这门必修课。

向祖国的未来传播浩然正气，侠烈英风的武术精神，修身养性、清逸大勇的武术内涵，将中华武术精神与我国的民族精神相结合，不仅会使得武术文化得到继承，更将会使这种积极向上的风气依靠青年一代的朝气与活力在社会广为播散，并惠及现在与未来。

（2）利用后奥运时代的有利时机，将武术文化推向国际武术因其自身的特点而天然就是一项世界性的体育运动。

武术是体育，更是文化，是体育与文化的完美结合。

前几年我们借1990年北京亚运会之际使长拳成为亚运会的竞技项目，再逐步由亚洲推向世界，实践证明这是可行的，也是成功的。

现在，2008北京奥运结束了，而一个后奥运时代才刚开始，中国正逐渐被世界深入了解，这正是一个将武术文化推向世界的有利时机。

从某种意义上，武术可以说是中国文化的一个缩影。

既然武术是一种文化，武术以一种民族文化的形式去进行国际间的文化交流，显然是可行的。

“越是民族的，越是世界的”，中国武术要想推向世界，就必须向奥林匹克体育精神“更高、更快、更强”靠拢，这是现实。

因此，面对奥林匹克体育，中华武术首先得进入，进入后才谈得上融合，融合后才可能有所发展，发展了自然会推动奥运体育的完善。

（3）弘扬中国武术文化，要随时代的发展而不断更新其内涵在武术发展的历史长河中，由于受中国古代文化思想的影响，武德教育的内容不可避免地有历史的局限性。

如带有封建色彩的三纲五常思想的“师命不可违”、“一徒不可二师”、“传男不传女”、“为朋友两肋插刀”、“为哥们义气卖命”等等。

在现代，我们提倡的武德，不能不摒弃那些体现封建等级和宗法观念的糟粕，继承、发扬传统武德中的精华，把习武与宏扬祖国文化联系起来，培养强烈的民族自豪感，维护中华民族的尊严，建立起新型的社会主义道德观，形成热爱祖国、热爱文化以国家和集体利益为重的武德思想。

我们的目的是为了传播文化，以得到世界的认可。

有所得必有所失，社会发展进步便是如此。

总之，武术文化体系内涵丰富，寓意深，既具备了人类体育运动强身健体的共同特征，又具有东方文明所特有的哲理性、科学性和艺术性，体现了中国人民在体育领域中的智慧结晶，也从一个侧面反映了东方的民族文化光彩。

体育－软实力的权威体育文化作为世界共同体文化中剥离与凸显出来的一种文化形式，是人类社会文化的重要组成部分，世界所有文化形态一样，作为一种广泛、系统开放的文化形式，体育文化从历史走来，在满足人们的物质和精神追求的过程中不断演变和发展，如今已经成为一个内涵丰富、寓意深远的概念。

从体育文化的特殊内涵出发，在分析了体育文化与中国国家软实力的内在关系和外在表现的基础上，得出体育文化是我国国家软实力的重要组成部分，是一国综合国力的重要衡量标准，并作为国家无形的精神支柱，以非暴力和非强制手段能使其他人接受并按照自己的意志行动。

可以说，体育文化软实力在当今世界各国较量中，以其强势的影响力发挥出了标杆效应，以其影响的深度和广度而具有品牌联动效应，以其在发挥作用中牢牢把握世界的话语权和决策权而具有权威性。

软实力对一个国家、一个民族而言是一种支撑力、一种创造力、一种推动力、一种传承力、一种审美力。

软实力的构成要素包括一个国家的文化吸引力、政治价值观和公共外交政策。

关于体育文化与公共外交政策的关系，主要体现在体育文化具有无国界性，能被用来作为缓和关系和发展合作的工具，从而达到改善国际关系目的。

另外，体育文化与软实力的内在关系还体现在体育文化通过作用于人的身体健康、心理健康和社会适应性来增强人民体质，增进人民健康和促进人的全民发展来为国家社会的进步贡献力量。

体育本身具有中立的去意识形态性的特点，但可以作为国家的政治工具，从而加强国内和国际间的交往，改善和促进国家间的关系，增进友谊；提高国家地位，显示国家制度优越性，提高体育的威望和美誉度等。

体育文化与国家形象的关系方面，我们结合近年来我国在树立中国国家世界形象的过程中面临的挑战，说明了体育形象作为国家形象的一部分，可以作为塑造国家形象的重要因素，并已经成为快速提升国家形象的方法之一。

一个体育强国形象，正是我国国家软实力提升的具体体现。

我们选择了以美国为代表的体育文化软实力占据世界核心位置的西方来作为比较对象。

大家都很熟悉NBA，下面以NBA为例来作一下具体说明：NBA可以说是美国体育文化走出去的成功的典范，NBA已经具有60多年的历史，目前拥有30支球队，也是世界上市场化程度最高的体育联盟之一。

从20世纪50年代以来，NBA已发展成为年收入40多亿美元的巨大体育产业组织。

无论是NBA授权产品、电视转播权营销，纪念品及其衍生商品和附加价值，NBA通过各种方式获取最大利润，使之成为一个完美的商业体系。

NBA在中国举办季前赛，吸引了大批的中国球迷，并且提高了NBA在中国的知名度，打出品牌、抢占市场份额。

并且，通过季前赛，让中国人更加了解NBA，间接推动中美文化交流，促进体育经济的合作。

现在世界上最成功最优秀的职业联赛之一，NBA的商业运作将体育产业这个概念诠释得淋漓尽致。

当今NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程等是其他职业联赛无法与之媲美的。

NBA的商业运作是极其成功的，将篮球推广成为最有国际知名度的联赛。

在提高联赛声誉的同时，也大幅度增加了联赛的资产，并使经营NBA俱乐部成为一种趋之若鹜的商业活动。

当然NBA不仅仅是在经济上的成功，它在世界上的影响力，对美国国际形象的提高发挥了相当大的作用。

想想看吧，提起篮球，美国NBA马上会出现在脑海中。

美国体育文化借着这股“东风”，成功走了出去。

而且成为一个品牌，形成相当大的带动作用。

NBA的全国电视转播从1984年的每年近2300万美元，增加到现在的每年4亿美元；有线电视转播从1984年的每年1000万美元，增加到现在的每年3．66亿美元。

除去电视转播这一最主要的收入，NBA的广告收入也与日俱增。

NBA现在的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。

说起NBA不得不提起“飞人”乔丹。

他是NBA的代名词，是篮球的代名词，更是美国的代名词，地位相当能与马丁路德金媲美。

在飞人乔丹职业生涯时，他让大部分白种人希望自己是黑种人，原因很简单:因为乔丹，这就是榜样的力量，体育文化的力量。

乔丹让一个不知名的品牌NIKE变成世界第一大品牌，没有之一。

随着NIKE 的地位与经济提升，美国也迅速发展起来。

明星加上合理的模式及推广造就了一个巨大成功，NBA目前被大家奉为经典的市场运作模式，也经历了大约30年的培育期，卧薪尝胆而取得的成就。

对于目前市场推广刚刚起步的中国“国球”来讲不失为最好的教科书。

欧洲足球五大联赛，指英格兰足球超级联赛、西班牙足球甲级联赛、意大利足球甲级联赛、德国足球甲级联赛、法国足球甲级联赛，有时不含法国足球甲级联赛而称为四大联赛。

这些联赛代表了当今欧洲乃至世界足坛最顶级的足球水平，吸引了众多球星，也常常引导足球发展的新方向。

当然与NBA类似，一帮子足球明星必不可少，但是健全的制度好像更加重要。

看看中国足球吧，几乎不会间断踢假球等等的消息，好好瞧瞧欧洲吧，疯狂的欧洲，疯狂的世界杯。

奥运会不得不提，这是个和平与友谊的盛会，越来越多的国家都加入它，也体现出它的魅力。

这是一个大的舞台，不仅展示运动员的风采，更多的是国家的体育软实力的体现，更能为这个国家做足广告。

不会有几个人认为在奥运会上毫无建树的国家会有多强盛吧，而2008年的北京奥运会就十分成功，给中国的形象带来很大提升，起到很好的宣传效果。