广告学期末复习一、填空题(15分) 二、单项选择题(10分)三、判断题(10分)四、简答题 (20分) 五、论述题 (45分)简答题：1、USP理论：即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP是罗塞•里夫斯在50年代首创的。
它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字。
一般出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、正文、广告语作必要的补充。
4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。
5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。
6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。
指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
7、 ROI理论：20 世纪60 年代末，广告大师威廉· 伯恩巴克提出的创意理论。
基本主张:优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。
8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内容:包括地区分布及覆盖人数两项指标；表现方式:印刷媒体的覆盖人数用阅读率来表示、电子媒介的覆盖人数可用视听率来表示。
9、广告媒体：是广告信息传播的物质载体或中介工具。
广告作为一种信息，必须运用一定的物质手段才能向公众传播，让大家知晓。
10、噪音：指干扰信源与接收方之间信息的编码、解码过程的任何成分。
通常噪音被分为三类：环境噪音、机械噪音和心理噪音。
11、毛评点：又称毛感点，指广告在各类媒体的到达率之和。
毛评点可以用于单一媒体广告效果的评价，计算公式：毛评点=到达率*发布次数；毛评点也可以用于组合媒体广告效果的评价，计算公式：毛评点=（A媒体到达率*发布次数）+（B媒体到达率*发布次数）。
毛评点可以测量出媒体计划的总效果，它为媒体评价和媒体组合提供了重要的参考指标。
12、广告受众：指接受广告信息的各个对象。
各种大众传播媒介的接受对象指的是网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。
13、有效到达率：在一定时间内，受众接触广告信息达到有效频次的百分比。
14、定位理论：由阿尔· 里斯与杰克· 屈特于1969 年提出。
主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
基本主张:①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,强调要研究受众的消费心理；③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；④广告表现出的差异性，显示品牌之间的类的区别；⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告中的这种品牌、公司或产品，达到“先人为主”的效果。
15、共鸣理论：出现于 20 世纪 80 年代的美国广告界，并被广泛运用。
主张在广告中通过表现目标观众珍贵、难忘的生活经历、人生体验和感受，唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
常见的方式有经典怀旧和温馨情感等。
16、形象思维法：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种形式。
形象思维凭借的“形象”包括:表象、联想和想象。
17、渗透战略：是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营”的策略，与竞争对手展开一场持久战；在广告时间上分阶段的循序渐进，持之以恒的“抛头露面”；在广告空间上：广泛传播，梯度推进，局部延伸“，在广告内容上重点宣传产品比同类产品的优异之处或者更多更好的服务，慢慢地打入同类产品所占领的市场，争取一部分使用同类产品的用户。
渗透战略避免了正面竞争的锋芒，投资分散、风险较小，但取得效果比较缓慢。
这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命周期较长的产品。
18、涉入方向：是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。
19、一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播，有以下优点：实现生产与分销的规模经济；降低广告的宣传制作成本；形成清晰的品牌形象；有利于产品迅速进入不同市场。
20、品牌形象理论：由大卫· 奥格威提出。
基本要点:为品牌塑造形象是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长远投资；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
21、涉入强度：是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来区分。
22、广告频次：指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。
广告频次与广告预算额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用。
论述题：1、网络广告的特点是什么？①传播范围的广泛性；②强烈的交互性与感官性；③灵活的实时性；④目标明确性；⑤非强迫性传送资讯；⑥效果的可测性。
2、广告设计的视觉构成设计主要有哪些？①广告的文字要素：文字要素的主要作用是传达广告信息、了解商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等。
包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和通信文字等。
广告的图形要素：广告中的图形所占区域最多，在广告中起着主导作用，在大多数的广告设计中广告图形是主要元素，而文字是辅助元素。
③广告的标志设计：标志是企业、公司、团体等组织以视觉图形的方式传达信息的象征符号。
它不仅提供识别的方便，而且具有传达信息、沟通思想的作用。
④广告的色彩应用：色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。
在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。
3、广告信息可划分为哪几种传播方式?①单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。
在这种方式的传播过程中，传播者和受众不发生直接的交流，传播也是单向进行的。
特点:直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性。
这是广告信息传播的主要方式之一。
②双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与的传播方式。
在这种方式中，传播者既是受众，受众也可以是传播者。
特点:能在很大程度上打破传播者与受众之间的界限，可以进行反复传播，使所传播的信息更容易被接收。
③反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众作出反应的一种传播方式。
特点: 所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。
4、什么是国际广告传播的一体化策略？跨国公司的一体化广告策略具有哪些优点？化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播。
有以下优点：①实现生产与分销的规模经济；②降低广告的宣传制作成本；③形成清晰的品牌形象；④有利于产品迅速进入不同市场。
5、从广告信息角度出发，对你所见到的一则广告的信息战略进行广告分析。
“农夫山泉”品牌的成功案例：①创造显著的差异性，建立自己的个性。
②力求简单，只要一点，并且容易记忆。
(有点甜)③符合产品的特性，突出产品的优良品质。
（取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
）④建立面的纵深，配合、烘托这个点。
（一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，再用大量的笔触细腻的刻画一个农家小孩引用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑。
）⑤针对消费者，要让他们感觉美好。
（有点甜无疑是让人感觉美好的，甜意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求。
）6、分析电视和杂志作为广告媒体的优势和局限。
广告的优点：①创造力和冲击力；②覆盖面的成本效益；③“俘获”观众和引起关注；④选择力和灵活性。
局限：①高总成本；②缺乏可选择性；③电视广告的瞬间性；④广告干扰；⑤观众注意力有限；⑥不信任和负面评价。
杂志广告的优点：①选择力；②印刷质量；③创作的灵活性；④持久性；⑤声望；⑥消费者接受度；⑦服务。
局限：①费用；②有限的发行范围和接触频率；③较长的预留期；④干扰和竞争。
7、请举例说明某个软广告的运用。
软广告即以新闻形式出现的广告，顾名思义，软广告是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。
以电影广告为例，广告商对电影市场进行了的全面详尽调查分析，调查表明电影受众是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。
并对不同性别、职业群体对电影的需求进行了把握，例如《天下无贼》中的宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、诺基亚手机、长城润滑油、《体育晨报》广告，这些产品的消费者主体大部分都是有一定经济水平的年轻人，大多数言情剧的赞助单位多为生产女性用品的企业。
电影广告更好的将产品的“把关人”集合到一块，增加了广告的隐性受众，提高了广告的有效价值。
8、什么是国际广告传播的本土化策略？简述本土化广告策略中的适应策略、改造策略和超越策略。
本土化策略：根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。
适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全采用广告投放地本土文化内容及其形式，从而避开文化维模功能的障碍。
改造策略：跨国公司开展广告战役时，把本国产品的特征与文化意味和广告投放地的文化相结合，使广告在适应当地文化的同时，通过改造当地居民对产品的原有态度而完成销售。
超越策略：跨国公司开展广告战役时，利用文化传播中的优势扩散原理，通过本国文化对广告投放地文化的强势来表现其产品实现生产与分销的规模经济。
9、什么是广告信息战略，广告信息战略要解决什么问题？广告信息包括直接信息和间接信息两部分。
其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息则是直接从直接信息中拓展、延伸出的潜在信息。
广告信息传播是广告信息从广告本身的消费者知觉的过程，在这一信息传播过程中包含了传播参与者、传播工具、传播功能和外部影响四类要素。