广告学概论第一章广告概述一、广告的定义。

(P3-6)1.广告有狭义和广告之分。

狭义指商业广告（或称经济广告）。

商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。

商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。

2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（课本定义）广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

（西方版）3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。

而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。

4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。

与促销活动、人员推销、公共关系相并列。

5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。

（P81）6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。

与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。

7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。

二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。

二者的联系是公共关系广告。

二、广告的营销(P52-54,P80-81)和传播本质(P6-7,P80-84)1.广告的营销本质：广告的本质是营销，同时是营销的一种重要工具和手段。

营销战略决定要使用的广告类型。

2.广告又是一种特殊的传播活动，本质也属于传播。

人类传播过程：广告传播的斯特恩模型：B2B、C2C营销三、广告的分类4P (P8-11)媒介类型：印刷、电子、其它1.以目标受众划分，包括消费者广告和工商广告。

2.以产品种类不同，划分为产品包装广告、产品功能广告、服务广告、高科技广告等。

3.以价格分类，包括形象广告、常规价格广告、减价广告等。

4.按广告传播区域划分，包括全球性广告、国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。

5.按广告目的分，有知晓广告和行动广告等。

知晓广告：下次反应广告，使顾客对产品产生兴趣，树立对品牌的好感行动广告（直接反应广告）：要求受众即时反应6.按广告使用的媒体类型分，包括纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告。

纸质媒体广告：报纸广告、杂志广告、画册、海报、招贴、挂历电子媒体广告：广播广告、电视广告、电影贴片广告、录音、幻灯、电话、手机、电子显示屏、网络媒体广告其他媒体广告：户外媒体广告、交通工具广告、销售现场广告（POP广告）、烟雾广告、飞艇广告、光线广告、人体广告第二章广告产业(P122-123)一、广告公司与客户的关系1.广告被归属为第三产业。

具有系统化、科学化、高效化的特点。

知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业2.广告产业包括广告主、广告公司、广告下游公司、广告媒介等四个部分。

3.广告公司与客户的关系：包括二者的双选阶段、服务阶段、服务中的危机时刻、解除代理阶段。

(P139-141)。

二、广告代理公司1.掌握广告代理公司的定义和角色。

广告代理公司的定义：广告代理公司（advertising agency），通常简称为广告公司，指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。

广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找客户。

广告代理公司的角色：（为什么要选择广告代理公司？）a独立的身份使能为广告主的企业提供客观的观点b雇佣有各类专业人才，与专业下游公司保持联络c能为客户节约了时间和资金d比广告主更具专业能力2.广告代理制包括协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制、其他收费制等。

3.广告代理公司可按其服务范畴、地理范围和业务类型来进行分类。

按业务类型分为：全面服务广告公司和专业服务公司。

地理范围分为：地方性广告公司、区域性广告公司或全国性广告公司、国际广告公司4.广告代理公司的常见构成有部门制和小组制两种形式。

理解两种形式的优缺点。

部门制优点：各个部门独立设立，大家都有事情做缺点：部门之间不团结小组制优点：小组之间很团结缺点：当客户流失的时候，容易造成人员闲置的现象。

5.广告公司的业务运作流程包括六个主要步骤：客户接洽与客户委托；代理议案；完成广告计划；代理提案的选择和确认；广告执行；事后总结和评估。

每个步骤有各自的阶段目标是具体执行内容。

(P126-127,P144-145)6.掌握广告代理公司各个部门的职务设置和工作内容。

(P124-126,P139)客户部（联系公司与客户的纽带）客户部工作流程：a与广告主洽谈项目并告知报价标准b将与广告主洽谈的结果通知各部门c研究讨论后再次与广告主确认项目d初步方案执行e提案f提案通过后报价g广告主确认报价后收头款h项目执行i收尾款基本职位:客户总监（AM: account manager）客户执行（AE: account executive）市场调查/分析部门收集、整理、分析有关客户的所有市场信息：a大量的二手资料b根据实际情况进行市场调查后获取的一手资料基本职位：市场调查/分析总监市场调查/分析专员创意/制作部门基本职位：撰文（文案）（Copy Writer）美术指导（Art Director）美术设计（Designer）创意总监（Creative Director）媒介部门主要工作：媒介调查、媒介计划、价格谈判、时间安排、媒介购买、发布核实基本职位：媒体计划人员（媒体研究，媒体评估和选择，形成媒体计划）媒体购买人员行政部门基本设置：行政部、财务部、人事部、会计部三、广告媒介1. 媒介与广告的关系：现代大众传播媒介是广告最重要的载体。

广告是大众传播媒介的重要组成部分。

广告是新闻媒介最重要的经济来源。

2.了解各媒体广告的主要规格和类型。

电视媒体的广告类型：规格：60秒、30秒、15秒、7秒等分类：A：按电视广告制作类型划分FM电影胶片广告（艺术感染力强，成本高）、CM电视摄录广告（拍摄过程简单快捷）、幻灯片广告（专业相机，制作简便灵活，投资少，播放及时，但效果不理想（在设备差处使用））、字幕广告（间接字幕，在屏幕角落随时播放。

较不打扰观众看节目）、电脑合成广告（合成动画后转录到电视磁带上，表现手段丰富多彩）B：按电视广告播出类型划分栏目内广告（根据产品特点，选择性的在电视栏目内播出广告）时段广告（在节目与节目之间的某个或某些固定时段播出的广告）特殊形式广告（如冠名广告、特约播出广告等。

目的是以新形式加深观众印象）广播媒体的广告类型：规格：60秒、30秒、15秒、7秒等分类：节目广告（电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告）插播广告（指在节目之间播出的广告）广告节目（指在一个固定的时间段里，连续播放数家广告主的广告）报时广告（指在报时的时间间歇播出的广告）报纸媒体的广告类型类型：商业广告（由广告经营者代理）公告、声明启示、分类广告（可直接由广告主交由报纸发布）版面：整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等。

分类广告常以栏/厘米计算（或厘米）其他广告形式：中缝、报眼等杂志媒体的广告类型常见开本规格：32开、大32开、16开、大16开（国际流行开本规格）、8开等版面规格：封二、封三、封底、内页、整版、半版、1/2版、1/4版、1/6版等3.理解媒介广告机构的工作任务。

a及时、正确的发布广告；b向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务的信息。

包括：有关报刊的发行数量，每个版面的编辑方针，广播电台、电视台的收听、收视率，每个新专题、栏目、影视的内容情况方面的详细资料；c监督修正广告的内容和形式；d进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；e开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势（巩固旧、发展新）f努力的研究媒介，进行广告发布形式和内容的创新；g协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；h综合、协调、财务工作。

第三章广告运作本章熟悉广告运作的基本流程，掌握广告调研的定义和五步骤，掌握定量调研和定性调研的基本方法；掌握广告金字塔模型，并能用其进行广告活动目标的制定；理解目标市场的意义，掌握创意概念的定义；掌握广告基本原理：USP、BI、定位。

一、广告计划流程(P128-132)1、广告调查2、广告策划3、广告表现4、广告作品的发布5、广告效果测定二、广告调研理解广告调研的意义；了解调查如何协助广告活动，掌握广告调研的定义和五步骤，掌握定量调研和定性调研的基本方法。

1.调查在营销和广告中的必要性：在缺乏调研的前提下，广告代理公司和广告主只能凭直觉和猜测行事，这在如今这个日新月异、高度竞争的市场状态下，将冒极大风险。

2.（补充）广告运作流程：广告调查、广告策划、广告表现、广告作品的发布、广告效果测定调查在广告决策中运用调查：广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试、广告事后测试3.广告调研：广告调查（advertising research）是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。

4.调研的五个基本步骤为：形势分析与问题界定、非正式调查、设定调查目的、正式调查、调查结果的分析与解释。

5.初级信息和二级信息的优劣势。

初级信息优势：直接从市场收集到的有关某一具体问题的信息初级信息劣势：费用高昂、所需时间较长二级信息优势：更快捷、更便宜6.定性调查和定量调查的几种基本方法。

定性调查（为方便与他人分享自己的想法和感受，采用定性调查（qualitative research），进行深入漫谈式的诱导，设置开放式的答案，而不做“是与否”的问答。

）的基本方法：个人访谈、小组访谈（用谈话的方式与对象进行直接交流，从深层次获得情报信息）定量调查的基本方法：观察法、试验法（市场测验、实验室测验）、问卷法（入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法等）USP三、创意概念广告理论 BI定位掌握创意概念的定义和意义。