市场传播策略
市场传播的原则——两条主线
事件营销驱动
诚信 互动娱乐
市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability 信誉/信用
Redefinement 重新定义/规范
Alliance 联盟/合作
Experience 体验/感受
市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability(信誉/信用）
总编俱乐部 媒体联谊会
了解记者偏好 建立媒体关系 培育铁杆记者
传播管理体系
➢ 发言人制度的建立
媒体的属性和架构
媒体的运作
如何与媒体沟通 危机中的媒体应对
培训内容
传播管理体系
➢ 提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡
消费者的教育
业
绩
提 升
媒体的教育
业 绩 再 提 升
传播管理体系
➢ 危机管理体系
政府关系 发言人
传播管理体系
➢ 市场传播层面
✓ 传播作业体系的建立 ✓ 切实有效的年度整合营销传播计划 ✓ 对媒体的深入了解 ✓ 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 ✓ 新闻发言人制度的建立 ✓ 危机管理体系的建立 ✓ 提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡
传播管理体系
➢ 传播作业体系的建立（1）
质量控制体系 传播作业规范
传播管理体系
➢ 媒体的深入了解
广告驱动 转载、跟踪
理性，探讨 快速，大胆 严肃、慎重
IT媒体记者 大众媒体记者 财经媒体记者 网络媒体记者 电视媒体记者
其 北广上他 京州海区 媒媒媒域 体体体媒 记记记体 者者者记
者
跟 勤庸 中 风 奋惰 性
传播管理体系
➢ 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者
季度媒体沟通会 不定期媒体圆桌会
互 动 娱 乐 转 移 视 线
在 诚 信 上 做 文 章
在 诚 信 上 做 文 章
解决之道
其他目“标”受众
玩家
合作伙伴
政府
回 报
沟 通 、 回 报
强 化 关 系
解决之道
网络是“本”
高速发展导致 发展策略欠稳健
合作伙伴关系的 系统构建不够
传播体系 不够完善/强健
缺乏与媒体 紧密/有步调的沟通
解决之道
目标受众
网络游戏行业 电信运营商 渠道代理商 合作伙伴 投资商 政府 媒体 网络游戏玩家
关键信息
网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 网络是无可争议的网络游戏的领军者 网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地 网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的 国内外知名企业的青睐与合作 网络是值得信赖的企业公民 网络是网络游戏玩家的基地
• 因欠费问题导致 与ACTOZ合作的中 止 • 与Wemade诉讼
• “传奇”用户的流失 • 用户的担忧
• 媒体记者的攻击 • 其他媒体的转载 • 媒体普遍疑虑
• 竞争对手的言论攻击 • 部分经销商不满
背景分析
攻击关键词
缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税——渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌 盗用韩方“传奇” 毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影 响工作和学习，身体健康 欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置 游戏后门
标本兼治
内 部 传 播 管 理 体 系 完 善
对 外 传 播 的 全 面 执 行
网络的品牌美誉度
深度了解
• 负面媒体减少 • 中立媒体转化为
支持媒体
• 负面媒体持续减少 • 建立支持媒体群
不信任 和怀疑
美誉度
• 众多的负面媒体
目前
4-7月 误解和猜测
8月-
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美
– 强调网络是值得信赖的企业，体现网络追求诚信的 品牌形象
Alliance（联盟/合作）
– 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推 动网络诚信和实力强大的品牌形象
Redefinement（重新定义/规范）
– 通过新游戏，业务发展重新定义网络在网络游戏领 域的领袖形象
Experience（体验/感受）
传播作业流程 市场传播文档/数据库
传播管理体系
➢ 传播作业体系的建立（2）
发言人：陈天桥
媒政行 介府业 关关关 系系系
公 众 用 户 关 系
合 作 伙 伴 关 系
投 资 人 关 系
基 础 作 业 体 系
传播管理体系
➢ 整合营销传播计划
相
互
公共关系 直效行销 渗
透
事件营销
的
共
广告
互动行销 赢 局
面
– 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美
市场传播方案
2. 关于3.15之守株待兔篇
•时间：2003年3月中旬 •建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性 传播，避免媒体针对此大做文章，攻击网络“心虚”。但我们 要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击 •建立危机快速响应机制：
网络
市场传播方案
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美
背景分析
的优势
中国最大的网络游 戏公司，占有 60%市场份额
6000余万用户
软银 USD4000万
英特尔、微软等 强大合作伙伴
自主研发的 “新传奇”
背景分析
的劣势：品牌危机
传播管理体系
➢ 全方位的品牌认知
期望 认知
玩家认知
业内、媒体 认知
传播管理体系
➢ 企业业务运作与市场传播工作的统一与互动
业务运作层
市场传播层
全方位 品牌认知
完善的传播管理体系
传播管理体系
➢ 业务运作层面
✓ 企业发展速度与质量相协调 ✓ 企业发展规模与管理能力相协调 ✓ 长期目标与短期目标相匹配 ✓ 市场营销诉求与业务发展实际相匹配 ✓ 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动
文档准备
制度
日常监测
意见领袖
机制
铁杆记者
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六中国互动娱乐产业的倡导者与先行者
市场传播目标
建立并提升网络的忠诚度、信誉度、美誉度
树立网络为领先的中国互动娱乐企业的形象 树立网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 培育网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象
背景分析
品牌受到前所未有的冲击
来自外部：信任危机 来自内部：“免疫系统”危机
解决之道
第一阶段：先治标应急
一个月左右时间
第二阶段：危机防范与处理 与内部整治并行
（标本兼治）
三个月左右时间
第三阶段：品牌全面重建
三至六个月时间
解决之道
媒体是“标”中之“标”
言辞激烈 媒体
温和中立 媒体
支持 媒体
一 对 一 沟 通