广告心理学概述: 广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学
含义: 是研究广告活动中的人( 特别是广告受众) 的各种心理现象及其产生, 发展。
变化规律科学
广告心理学发展简史
国外广告心理学的发展: 1901, 美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科
1903, 斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志
广告心理学发展现状: 实证性研究越来越多, 研究领域越来越广, 研究手段方法越来越先进
广告心理学研究方法: 1.观察法
观察方式: 直接观察, 仪器观察, 痕迹测量, 自我观察
观察步骤: 设计方案, 实施观察
2.实验法: 实验室实验法, 现场实验法
3.访谈法: 面谈法, 电话访谈法
4.投射法: 自由联想法, 购物表法
5.问卷法: 常见问卷: 等距量表, 语义分析法
广告信息加工过程: 感觉——知觉——记忆——思维
广告信息加工过程的前提——注意: 是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点: 指向性与集中性
外部表现: 适应性的运动
无关运动停止
呼吸变化
紧张注意时, 还会有心跳加速, 拳头紧握等表现。
注意的种类: 1.不随意注意: 是指事先没有目的, 也不要意志力努力
引起不随意注意的原因: 刺激物自身的特点, 新异性, 强度, 运动
2.随意注意: 只有预订目的, 需要一定意志努力地注意
原因: 对注意目的与任务依从性, 对兴趣的依从性, 对活动组织的依从性
3.随意后注意: 是在随意注意的基础上发展起来的
广告引人注意地方法: 增加刺激物的强度, 对比, 悬念与奇想, 利用动态刺激物, 提出口号, 个体与刺激物的关系, 版面位置, 出奇制胜, 增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉
感觉: 是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、: 远刺激是来自与物体本身得刺激, 近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性: 绝对感受性: 人的感官觉察这种微弱刺激的能力
绝对感受阈限: 刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差别感受性与差别阈限
感受性对市场营销的启示: 促销手段应达到消费者的绝对阈限之上, 产品质量的改进, 商品包装, 商品的发展与变化, 价格策略中的运用, 识别商品的真伪。
感觉的种类: 内部感觉, 外部感觉
感觉的基本规律: 适应现象, 感觉对比, 不同感觉的相互影响
广告信息的接收——知觉
知觉: 是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识:
知觉以感觉为基础, 但她不是个别感觉信息的简单总和。
分类: 根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉, 听知觉, 触知觉, 嗅知觉等。
知觉的特性: 相对性。
( 对象与背景, 知觉对比) , 整体性, 恒常性, 理解性
影响知觉理解的心里因素有很多, 显然, 注意, 动机
最重要。
还有学习与经验的影响, 知觉的观点差异
广告提示: 创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点
错觉: 我们的知觉不能正确表示外界事物的特性而出现的扭曲。
大小错觉, 形状与方向的错觉, 运动的错觉, 运动后效( 在注视向一个方向的物体运动之后, 如果把注视点
转向静止物, 会以为它也在同一方向运动。
)
超感知觉: 指不凭感觉器官, 即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学, 其范围较大。
种类: 心电感应, 超感视觉, 预知, 心里致动
风险知觉: 是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。
特征: 不确定性, 主观性, 多样性
类型: 功能风险, 安全风险, 资金风险, 社会风险, 心里风险
广告信息的存储与提取——记忆
记忆: 是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程, 运用信息加工的术语讲, 就是对外界输入的信息进行
编码, 存储和提取的过程。
记忆的分类: 情景记忆+, 语义记忆
外显记忆, 内隐记忆
程序性记忆, 陈述性记忆
感觉记忆, 长时记忆和短时记忆
记忆结构及其加工过程: ( 新异刺激, 选择注意)
外界刺激——感觉记忆——短时记忆——长时记忆
A.感觉记忆: 又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆。
B.短时记忆: 短时记忆又叫工作记忆, 指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆。
1.有限容量
2.适应短时间记忆容量( 复述: 保持性复述, 精细复述。
组块: 将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.
启示: 适当减少o记忆数量, 适当重复广告内容, 充分利用形象记忆, 尽量使用有意义的材料, 激发联想。
C.长时记忆: 指记忆中能够长期甚至永久保存者。
1.编码特异性: 原则: 当提取的背景与编码的背景相匹配时, 记忆最为有效》
记忆术: 是经过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术
2.系列位置效应: 人们对一系列项目的头几个回忆成绩非常好( 首因效应) , 最后几个项目回忆的也非常
好( 近因效应) , 但系列的中间部分差。
3.闪光灯效应: 指对引人震撼的事件, 易使人留下深刻记忆。
4.来斯托夫效应: 学习材料中最为特殊的事件, 易记。
5.艾宾浩斯遗忘曲线: 先快后慢
6.启示: 适当匹配, 提取线索, 注意广告编排的位置及品牌名称在广告的位置, 增加感染力, 引起受众情
绪记忆, 合理安排广告重复时间
有助于广告记忆的常见技巧: 适当减少实际材料的数量, 适当重复广告内容, 宣传途径, 合理安排广告重复时间, 充分利用形象记忆得优势, 尽量使用有意义的材料, 注意广告编排的位置, 激发联想, 适当匹配提取线索, 增加感染力, 引起受众的情绪记忆
记忆的作用: 记忆作为一种基本的心理过程, 是和其它心理活动相联系的, 记忆在个体的心理发展中也有重要作用, 它联系着人们心理活动过去和现在, 是人们学习工作和生活的基本机能。
广告信息的深加工, ——思维
思维: 是借助语言, 表现, 动作实现的, 对客观事物的概括和间接认识。
是认知的高级形式。
特征: 概括性间接性思维是对经验的改组
思维的种类: 直观动作思维, 形象思维, 逻辑思维
经验思维, 理论思维
直觉思维和分析思维
辐合思维和发散思维
常规思维和创造思维
表象和想象
表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象, 表象具有直观性, 概括性, 可操作性等特征。
想象: 是对头脑中已有的表象进行加工和改造
想象的功能: 想象具有补充知识经验的作用
想象具有预见的作用
和代替作用, 对机体的生理活动过程也有调节作用
想象的种类: 无意想象, 有意想象( 再再造想象, 创造想象, 幻想——理想——) 空想)
想象的综合过程: 1.粘合2.夸张3.典型化4.联想( 有一个事物想到另一个事物, 也能够创造新事物) ——接近联想, 类化联想, 对比联想, 关系联想
问题的种类: 界定清晰的问题界定含糊的问题
对抗性问题非对抗性问题
语义丰富的问题语义含糊的问题
影响问题解决的心里的因素: 知识表征的方式, 定势( 重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态) 功能固着: 人们想把某种功能赋予某种事件的倾向。
动机, 情绪。
广告诉求方式——理性与情感
情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式
情感广告: 诉诸于消费者的情绪或情感反应, 传达商品带给她们的消费值或情绪上的满足, 使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告, 情绪广告。
理性广告: 提出事实根据或进行特性比较, 一般是展示商品特性, 用途, 使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度, 理由广告, 理论广告, 说明广告
区分标准: 根据认知因素, 情感因素, 混合的分类
用五个水平把广告加以分类: 高度理性型, 混合理性型, 混合型, 混合情感型, 高度情感型
传播效果: 实证研究, 理论解释
精细加工可能性模型——MAO水平( M:MOTIV ATION
-A:abilityO:opportunity)——1.高( 目标信息加工——信念态度改变这个过程叫中枢路线) 2.低( 对边缘信息加工——信息态度改变边缘路线)
广告理性诉求: 制约因素: 商品因素( 产品的生命周期与同质化, 购买风险水平, 商品的吸引力) , 消费者因素( 有关商品的知识与经验, 社社会经济地位, 购买周期, 个性心理特点
一般策略: 提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识
情绪、情感的基本理论
情绪和情感: 是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应包括主观体验, 生理唤醒, 外部表现( 表情) 情绪和情感联系与区别: 情绪具有较大的情景性, 激动性和暂时性
情感具有较大的稳定性, 深刻性和持久性
稳定的情感是在情绪的基础上形成的, 而且它又经过情绪来表示
情绪的变化反映情感的深度, 在情绪中蕴含情感
情绪和情感的功能: 适应功能, 动机功能, 组织功能, 信号功能
维度: 主要指以下特征的变化幅度及其两极性
动力性, 增力和减力两极
激动性, 激动和平静两极
强度性, 强弱两极
紧张性, 紧张, 放松两极
分类: 1.情绪的分类: 基本情绪( 喜怒哀惧) ——复合情绪。