李宁品牌的
重塑案例分析
By-ACCA3班
陈彦妃 洪婧 徐素敏 周欢
• 小组分工情况： • 陈彦妃：统筹小组分工，制作PPT，案例分析
• 周 欢：搜集资料，整理资料，案例分析
• 徐素敏：搜集资料，整理资料，案例分析
• 洪
婧：搜集资料，整理资料，案例分析
1.李宁公司的简介
1.1…李宁公司的背景
1.2…李宁公司的发展历程
THANK Y❤U~
2.李宁品牌重塑案例 3.李宁品牌重塑案例分析 （自述）
简 介 introduction
• 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创 立。李宁公司成立于1990年，经过二十年 的探索，已逐步成为代表中国的、国际领 先的运动品牌公司。李宁公司长期致力于 体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等 国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
案例
• 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和 口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，并且聘请了国 外知名设计师来打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。这期间，李 宁戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁 本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。然而尽管李宁信心 满满，但是市场并未朝李宁的预期方向发展。事实上，李宁倾注心力培养的 90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。而且“90后李 宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人，导致多年的 基础被打掉了。这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过 “80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而 已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗 弃的一代。 • 2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%; 净利润3.86亿元，同比下降达65.19%,多年来连续攀升的业绩开始下滑。 2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下降9.54%；净利润0.44亿元， 同比大跌84.92%，销售收入和净利润双双下滑。在业绩不佳的情况下，公司 高层还动荡不断，曾是李宁品牌重塑的重要执行者，原公司首席品牌官方世 伟、首席运营官郭建新、Lotto（乐途）事业部总经理伍贤勇等核心高管相继 离职。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏72.8亿元之后，但它却 是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。