星巴克
价格策略
靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价 针对性促销 定价
3、反向互补定价：
按一般的定价逻辑，在餐馆或类似 的营业场所，主打的招牌食品，往往很 便宜，但相关的其他食品就很贵，这使 典型的互补品定价策略。但星巴克的做 法却截然相反。
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靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价 针对性促销 定价
在星巴克，各式新鲜、美味的糕点 也在默默地诠释着咖啡的范畴，这些食 品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而 构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁 多、风味独特的糕点对顾客很有吸引力， 但其价格与顾客在商场购买的价格接近， 星巴克赚的是咖啡钱！因为有人可能不 买蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋 糕不喝咖啡。星巴克异乎寻常的互补品 定价，其好处还有，由于在咖啡中已经 获得了丰厚的利润，所以其服务员不会 强烈暗示消费者还“应该”另点一些其 他食品，没了服务员多余的热情，顾客 会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务。
星 巴 克
定价策略分析 第二组
定 价 策 略
影响定价策略的因素包括定价目标、 成本、需求、竞争者的价格水平以及政府 的政策法规等。 定价过程要采取的步骤是：选择定价 目标、测定需求的价格弹性、估算成本、 分析竞争对手的产品与价格、选择适当的 定价方法、选定最后价格。 企业定价有三种导向：成本导向、需 求导向、竞争导向，其中，成本导向包括 成本加成定价法、增量分析定价法和目标 定价法；需求导向包括认知价值定价法、 反向定价法和需求差异定价法；竞争导向 包括随行就市定价法和投标定价法。
1、靠认知价值定价 ：
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认知定价是指消费者对产品价值 的主观判断。星巴克的经营理念是致 力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费 体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆 都是来自世界主要的咖啡豆产地的极 品，并在西雅图烘焙；根据不同产地 的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手 法而产生不同的口味，品种有几十种
4、针对性促销定价：
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靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价 针对性促销 定价
促销定价策略是指企业暂时性地将 产品的价格调到正常价目以下，有时甚 至低于成本，以创造购买的热情和紧迫 感。 星巴克除了常规的做法，如赠送限 期15日内使用的5元现金券以外，还特 别重视老顾客与及口碑效应。星巴克 2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除 了固定通过电子邮件发新闻信息，还可 通过手机传简讯，或是在网络上可以下
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靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价 针对性促销 定价
此同时，产品线定价策略也利于吸引顾 客，扩大产品的销售。 2005年9月，星巴克开拓中国西部 市场的首家专卖店在成都开业，刚开业 就有30多种口味的咖啡上市，出人意料 的是最低价位的一款只需12元。最贵的 咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价 在23~30元不等，卡布奇诺每杯19~26元， 拿铁为17元/杯。消费者据此根据自己 的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较， 往往会认为星巴克并不比其他品牌贵多 少，有的甚至比其他品牌咖啡价格更便 宜，从而很容易接受。
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2、靠产品线定价： 产品线定价策略就是合理确定一个 产品线里不同产品之间的价格差异，力 求实现整体产品组合的利润最大化。 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花 缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的 糕点。配合着季节的变化，以及不同国 家、不同地区消费者的需求，其花色品 种还在不断地更新。极为丰富的品种展 现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与
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之多；员工要经过三个月的严格且完善 的培训，对于咖啡知识及制作咖啡饮 料的方法，都有严格的标准；在星巴 克还可以买到与咖啡制作有关的器具 及相关的小商品，这在一般的咖啡店 是很难得见到的；在塑造咖啡馆气氛 方面，星巴克所有分店的店面设计都 来自其总部的专业设计团队，星巴克 所精心营造的特殊空间，成为许多人 在家庭与工作地点之外的“第三个最 佳去处”。 这使星巴克咖啡成为了最专业的、
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载游戏，一旦过关就可以获得优惠券， 很多消费者就将这样的讯息，寄传给其 他朋友，造成一传十、十传百的效应。 上海星巴克还率先推出电子发票，在发 票的最下端，杯设计成优惠券，背后有 咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。 此外，收银员除了品名、价格外， 还要在收银机键入顾客的性别和年龄段， 否则收银机就打不开。这样，POS机就 会在不知不觉中将顾客的性别、大致年 龄、消费时间、购买物品以及消费数目 等数据即时传回总部。通过其先进的后 勤管理系统，星巴克可以准确把握目标 客户，甚至可以对每小时的“咖啡流行” 都了如指掌。
定 价 策 略
企业定价策略包括折扣定价战略、地 区定价战略、心理定价战略、差别定价战 略、新产品定价战略以及产品组合定价战 略。 基于互联网的定价策略包括低价定价 策略、定制生产定价策略、使用定价策略、 拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价策 略。 企业处在不断变化的环境中，有时候 需要主动降价或提价，有时候又需要对竞 争者的变价做出适当反应。
星 巴 克 文 化
可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧 无虑的快乐联系在一起；耐克用“justdo-it”来说服跑步者，他们出售的是个人 的成功；星巴克出售的则是文化。 在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教 室” 的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩 出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝 咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖 啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致 地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口 味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的 咖啡文化。
星 巴 克 文 化
文化给其较高的价格一个存在的充分 理由，顾客由此获得心理上的莫大满足， 真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为 家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦 当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第 一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系； 而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人 们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯 住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经 典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施，力求给消费者带去更多 的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活 体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。
星巴克
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这就是一种体验，一种氛围。而这 些恰恰是星巴克增值的主要因素。 星巴克以差异化为基础，成功地做 到了以最好的咖啡卖出最高的价格，使 企业同时具备了巨大的竞争优势和利润 空间。在星巴克之前，让人们购买3美元 一杯的咖啡是不可想像的，但今天已经 很平常了。 在市场运作中，定价是一种技巧， 要想在市场竞争中站稳脚跟，必须有鲜 明的价格定位和定价技巧。星巴克的咖 啡虽然价格高，但是却有其实在的产品 价值。星巴克十分善于挖掘产高超的定价技巧，从而获得丰厚的回报。
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与众不同的、味道与服务质量永恒不 变的、具有巨大品牌价值的产品，被 消费者认为是“时尚、成功、地位的 象征”，产品的认知价值得到了极大的
提升，消费者对价格的敏感度自然就降 低了。据星巴克在上海所做的一次调查， 虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但 大多数星巴克客户对此表示满意。而实 际上，其品牌价值可能占到价格的一半 左右，无疑，认知价值为星巴克营造了 巨大的利润空间。