1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
定位潜在的消费者群体：我们选择按照 消费者的消费动机和处于的消费场景细 分市场，可大致将潜在的消费群体分为 以下几个部分： ▪ 1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡 厅约会。这一消费群体的年龄段主要集 中在20-35岁，消费时间端主要集中在下 午和晚上，消费时长较长。 ▪ 2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作
五、目标市场决定
▪ 1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴 克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目 标并不难。
▪ 2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开 发新产品、价格优惠等方面来吸引一部 分竞争者的顾客资源。
▪ 3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用 产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓 尔不群的传播策略——口碑营销，以消
DIY
情侣约会
优雅 精致的
生活
新型美味
传统食品的创新做法
下午休闲
猎 奇的 满
足感
尝所未尝
更 成功 的社交
高端有新意
新产品
品牌价值
好奇尝鲜
佳节送礼
由下至上，顾客所得到的价值体验越 来越高级，也越来越接近顾客消费产品 所追求的核心价值。
定位声明：
▪ 对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约 会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有 一份独一无二的节日记忆。
谢谢！
品牌价值 口味形状
包装 价格 食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
星巴克
3 3 3 1 3 3 3 3
上岛
2 2 1 2 2 2 3 1
85度C
2 2 3 2 2 2 3 1
五芳斋
2 2 3 2 1 1 1 3
散装零售
1 1 1 3 1 1 1 3
） （比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子
三、 细分市场吸引力分析
星巴克
上岛
85度C
五芳斋
情侣约会
3
2
2
NA
商务会谈
3
2
1
NA
下午休闲
3
2
1
1
差旅便餐
2
2
2
1
好奇尝鲜
3
2
1
1
佳节送礼
3
1
1
1
散装零售 NA NA NA 3 1 1
四、战略资产
▪ 1.客户资产 ▪ 2.员工资产 ▪ 3.供货商资产 ▪ 4.经营模式资产 ▪ 5.产品资产 ▪ 6.地理资产 ▪ 7.品牌 ▪ 8.渠道资产
目标市场选择:(根据以上标准， 得到如下的目标市场决定）
▪ 情侣约会 ▪ 下午休闲 ▪ 好奇尝鲜 ▪ 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域， 因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销 效果。
P（Positioning）：产品定位
阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
▪ 4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常 出差的商务人士，他们要求的是优质美 味快捷方便的食物，收入普遍较高，对 价格不敏感，主要消费地集中在机场和 CBD地区附近的。
▪ 5） 好奇尝鲜 星巴克作为国际咖啡的知 名品牌，在某种程度上是西方咖啡文化 的代言人，对于一大部分未曾消费的消 费者而言，带有一种神秘感，是一种新
产品属性 情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳节送礼
品牌价值
2
2
2
2
3
3
口味形状
2
1
3
2
3
3
包装
1
1
1
1
1
3
价格
2
1
2
1
3
1
食用环境
3
3
3
3
2
1
食用方便性
2
3
2
3
1
1
食物搭配
3
1
3
2
3
1
传统文化概念
1
1
1
1
1
3
（打分从：1-3分，3
二、 竞争强势分析
1. 咖啡店卖糕点（上岛） 2. 糕点店卖咖啡（85度C） 3. 专业粽子销售（五芳斋） 4. 散装零售（超市、食堂）
Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
▪ 对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做 法融入传统美食，在独特的味蕾体验中享 者，星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足 你的好奇心和猎奇感。
▪ 对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星 巴克新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交 更加成功有新意。
一、顾T客（价ta值rg分e析ting）:选择目标市场 ▪ 1. 品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大
吸引力。
▪ 2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生 新奇感。
▪ 3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费 时觉得体面，同时是对星巴克优雅文化的一种 宣传。
▪ 4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标 市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市 和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较