❖ 借助外部力量（如 咨询公司等）提供Page 21
综述
Page 22
团队运作 职责分明 技术创新
企业文化 有效沟通 部门本位
Page 23
如果销售预算不能通过销售新 产品所增加的收入弥补，公司 的收益会下降，进而影响股市 对公司的信心。
持此种观点的理由
Page 9
这是典型的产品观念，与现 代营销观念以市场和顾客为 中心的观念相悖。
对此观点的评价
产品观念会导致“营销近视 症”。影响企业长期发展战 略
外部环境已经变化，但销售 思想未能从产品观念上升为 营销理念。
通过增强营销工作巩固品牌 的领导地位是必要的，但无 需加大的资金投入。
Page 8
MV1投入市场后热销，顾客主 动上门购买，为公司带来巨大 收益。
公司需开发的新产品很多，现 有20个开发项目因缺工程师而 无法展开。增加工程师是当务 之急。
新产品推出，与之相配套的生 产能力短时间无法满足市场的 需求。
此时MV2软件即将投放市场， Jim领导的销售团队做了一个强 力营销计划，但总经理及部分高 管对此计划看法并非一致。
Page 3
Jim这么做是否只是 想让部门内的新员工 高兴？
他是否应该在没有额 外资金的情况下尝试 实施他的提议？
或者，管理层中的其 他人员是否有些目光 短浅？
问题
Page 4
分析论证
着市场网络的断裂，一些地方出
现“假茅台”，败坏了茅台的名
誉。直到1998年，茅台集团才着
手在全国发展经销商，组建营销
网络，而此时五粮液已风靡全国
。
茅台似乎总要“慢”一点，其表
现距离现代企业仍有不小的距离
。
Page 17
英特尔是芯片市场的领袖。以最快速 度开发最具竞争力的产品是英特尔成 功的重要砝码。
对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是： 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。
Page 13
理由四：三层面论
利润
•第一层面：
•拓展并确保核 心事业运作
•第二层面： •发展新业务
•第三层面：
•开创未来的 事业机会
时间
理由五：市场 领先竞争策略
一个好的防御方法，就是发动 一场有效的进攻。
MV2的投放市场是公司进一 步巩固品牌领先地位，确保 企业长期盈利的黄金机会。 MV2的推出可以从根本上阻 止竞争者市场扩张，并使企 业高速发展。
产品销售越多，产生的销售 费用越多，Jim给出的计划 可使该企业的最重要产品销 售更快。
Page 19
重新考量营销计划， 加强市场预测，盈利 预测等技术性分析， 在保证营销推广效果 的前提下，是否能缩 减资金投入额？
Jim及其团队应 进一步考虑
Page 20
我们给Jim的 建议
❖ 细化营销方案，加 强部门内外特别是 产品经理和CFO的沟 通，以最大可能缩 减促销费用并争取 获得CFO的支持。
❖ 以营销者的角度营 销自己的观念。加 强上下级特别是与 CEO之间的沟通，强 化营销战略，加强 品牌对企业长期发 展的优势
Leading Management Creating
哈佛商业评 论案例分析
Can This HighTech Product
Sell Itself?
Page 2
案例简介
Jim是加州视觉工具公司的销售 主管。公司的MV1软件投放市场 后创造了骄人的业绩，为公司带 来巨额利润，但如今竞争者大批 涌现，仿造品充斥市场。
filename\l
本案例解析思路
界定 分析 阐明Biblioteka 给出 提出 问题 问题 观点 理由 建议
问题
有效沟通
综述
Page 6
问题解析
我们认为本案例实质性 问题是：
企业发展过程中的 产品导向战略和营 销导向战略之间的 冲突。
Page 7
以CEO 及首席 工程师为代表的 管理人员对销售 计划的态度
Marketing dollars didn’t get animation features, Engineering dollars did. It’s products that drive sales , not parties. 销售收益是由产品自身技术 含量决定的，好产品不愁卖 营销工作只是辅助性工作。
说到它的成功，必须提到， 英特尔营 销专家丹尼斯·卡特提出的品牌战略， 并得到高层安迪·格罗夫大力支持。之 前，很少人把品牌建设作为战略的重 点，所以丹尼斯·卡特的这次‘创新” 可谓是一次伟大的革命。
在预算为1亿美元的“Intel Inside” 计划启动之初，公司内部争议很大： 有人主张这笔资金投入研发；更多的 人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。 但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人 证明他的这项计划非常成功，在我们 的身边，”Intel Inside”的标志无处 不在。
Page 10
理由一：五力分析
供应商
替代产品
企业
购买者
同行业竞争者
潜在竞争者
Page 11
理由二：竞争周期
能力份额
生产成本
市场份额
唯一的 供应者
竞争 渗透
溢价
市场份
商品
退
额稳定
竞争
出
filename\l
理由三：波士顿矩阵
市
场 明星
增 长 率 ％
10
金牛
幼童
MV2.0
瘦狗
MV1.0
0 10
相对市场份额 0.1
还可以采纳Jim的建 议，先以产品升级的方 式，销售新产品，既可 以扩大产品的知名度， 也可以解决一部分资金 问题。
Page 16
事例1：
茅台酒根深蒂固的 产品战略思想
在相当一段时间，茅台酒厂认为
不需打广告、不需努力做市场，
只卖给省市糖酒公司，仍供不应
求。但是上世纪九十年代中期各
地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随
虽然英特尔在品牌建设方面的投入已 达10亿之多，但是这也使英特尔在市 场上处于长期的统治地位 。
事例2： Inter公司的市场领 先品牌战略思想
Page 18
以Jim和销售副 总裁为代表的营 销人员的态度
建立以市场以客户需求为导 向的市场营销战略。通过完 备的营销计划，增加营销投 入，巩固市场领先地位。
孙子曰：故善战者，求之与势 不责于人，故能择人而任势。
保持市场领先者优势，须在三 条战线上努力： 1、扩大总市场 2、保护市场份额。 3、扩大相对市场份额。
Page 15
理由六：对Jim营 销计划质疑的正 面回答
对MV2销售的投入并 非不能通过其带来的 收益弥补。
就算短期内不能弥补， 应看到品牌建设所带 来的长期收益。