产品生命周期战略
四、体育无形资产的概念及基本 特征
• （一）体育无形资产的概念 • 是在体育领域内，为特定主体所独有的、无实
物形式而以知识形态存在的、在市场运营中能 够产生经济效益的经济资源。
• 包括：体育赛事举办权、经营权，名称、标志 专有权、特许经营权、专有技术发明权、使用 权转让权，体育场馆社会史的租赁权，体育彩 票发行权、专营权、销售权，体育组织、名人 的广告权、代理权，等等
体育营销组合策略
2020年4月25日星期六
第一节 体育产品策略
• 产品：是指那些对消费者具有价值的， 用于满足某种欲望和需要的实物、服务 、理、创意及观点等，包括有形物品、 无形的服务及创意、观点等附加利益。
视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉
• 产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳 闻、目睹、鼻嗅；
Development
Losses/ Investments ($)
Growth
Profits Maturity
Sales
Time Decline
家用汽车
汽车电话
计算机
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
黑白电视机
打字机
传呼机
大众甲壳虫（Volkswagen Beetle ）
摩托罗拉V998/V8088产品策 略
• 1、销售策略 • 2、市场策略 • 3、网络策略 • 4、域名策略
第二节 体育市场价格策略
一、价格策略的依据 1. 消费者收入水平 2. 体育产品成本 3. 本土化进程 4. 产品生命周期
二、定价方法
三、定价策略
1. 消费者细分 2. 确定价格目标 3. 确定市场的均衡价格 4. 收支平衡分析 5. 其他因素 6. 确定最终价格
（二）体育无形资产的特征
• 无形性 • 资源性 • 不确定性 • 垄断性 • 时效性 • 高效性
体育无形资产经营的内容
1. 体育无形资产所有权经营 2. 使用权经营（普通许可证、排他许可
证、独占许可证、交换许可证、可分 售许可证） 3. 咨询和服务（决策咨询、工程技术咨 询、管理咨询）
（五）体育无形资产的经营策略
• 1、导入期： • 1999年V998推向市场，定价13000元 • 开发V8088，增加WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩铃
提示等功能，外观特色，“手机上网”风潮，售价8000元以上 。 • 2、成长期： • 增加“中文输入”“录音”功能，降价至7000-8000元 • 3、成熟期： • 其他公司新产品的推出， V998/V8088逐渐离开高端市场，降 价至4000元以下，价格刺激市场。 • V998/V8088出现质量问题，及时纠正挽回市场，降至20002700元。 • 随着市场竞争激烈，降至1700元。 • 4、衰退期： • 2002年，手机向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代 GSM的趋势。处在GSM时代的V998/V8088进入产品的衰退阶
消费者价值感受过程
对产品定价
实际价格
感受品质
感受价值
购买意愿
感受货币牺牲
收支平衡分析
• 收支平衡点=总固定成本/单位价格 – 单 位可变成本
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场需求
需求线：变动价格和最终需求水平之间的关系
价格
价格
15元
15元
10元
10元
100 105
数量
（a）无弹性需求
100
150 数量
（b）弹性需求
单位成本（元）
• 产品组合：包括产品线和产品项目，具体是企 业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方 式（即产品组合的宽度、深度、长度和关联度 ）
• 产品线：是具有功能相似、用户相同、分销渠 道同一、消费上相连带的产品项目的集合。
• 产品组合的宽度：企业生产经营的产品线 的多少。
• 产品组合的长度：企业所有产品线中产品 项目的总和。
二、制定分销渠道策略
（一）传统分销渠道模式 （二）垂直分销渠道模式 （1）管理式分销系统 （2）公司式分销系统 （3）契约式分销系统 （三）水平分销渠道模式
三、营销分销渠道选择的因素
• 产品因素 • 市场因素 • 竞争对手因素 • 企业因素 • 中间商因素
四、设计分销渠道
1. 确定渠道模式 2. 确定中间商数量 3. 确定渠道成员的权利和责任
• 产品是物理属性的结合，具有某种特定的功 能，比如车可以代步，饮料可以解渴。
一、体育产品策略
运送
安装
延伸产品
包装
交付和 信用
品牌 名称
核心利益
特征
条件
质量
设计
售后 服务
形式产品 核心产品
产品保证 技术人员培训
图：产品的三个层次
它们的核心利益是什么
生活方式
深圳华侨城“波托菲诺”小镇
二、体育产品组合的概念
广告媒体选择因素
• 产品因素 • 消费者媒体习惯 • 销售范围 • 广告媒体的知名度和影响力 • 广告主的经济承受能力
第四节 体育分销渠道选择策略
• 一、体育分销渠道的概念： • 是指导体育产品从生产者流到消费者的
组织或个人，它主要包括中间商、代理 商，以及处于渠道起点和重点的生产者 与消费者。
• 深度：指产品线汇总每一产品有多少种类 • 关联度：是各产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。
P&G
三、体育产品生命周期
Product Life Cycle
产品生命周期过程中的销售和利润
Sales and Profits ($)
Product
Introduction
二、促销组合策略
• 广告 • 销售促进 • 人员推销 • 公关宣传
三、制定促销方案
营销计划 促销目标 市场及产品特点 推式与拉式战略
促销工具的选择 促销预算
促销行动方案
效果评价
四、体育广告
• 广告的含义 • 广告的步骤 • 广告媒体的种类 • 广告媒体选择的因素
广告种类
• 印刷品 • 店子媒体 • 户外广告 • 邮寄广告 • POP广告
经验曲线定价
若单价定为9元，强盛公司 则使用攻击性定价战略
10
当前价格
B
8
A
强盛公司
6
4
成本曲线
2
10万
20万 40万
80万
问：那么公司A、B该怎样 应对强盛公司的进攻？
累积生产（台）
第三节 体育营销促销策略
• 一、含义： • 是指企业将其产品及相关的有说服力的
信息告知目标顾客，帮助目标顾客认识 产品或劳务所带的利益，从而说服和提 醒目标顾客做出购买行为的市场营销活 动。