高的品牌权益公司提供了竞争优势：
由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公 司营销成本降低了 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加 强了公司对他们的讨价还价能力 由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格 由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展 在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护 作用
衰退阶段的营销战略
处理疲软产品的决策 建立辩论疲软产品的制度 信息处理、 确定可疑产品 填写评估表，说明在营销战略不修改和 修改的情况下销售和获得利润前景 作出可疑产品的意向书——继续保留、 修改营销战略或放弃
衰退阶段的营销战略
保留
收割
放弃
衰退阶段的营销战略
哈里根的五种衰退战略
一个衰退战略的实施 要取决于一个行业的 相对吸引力和公司在 该行业中的竞争实力 增加公司投资 保持原有投资 有选择地降低投资态势 从公司投资中获取巨利 放弃该业务
选购品
（同质选购品、 异质选购品）
特殊品 非渴求商品
工业品分类
材料和部件 指完全要转化为制造商所生产的 成品的那类产品 （原材料、半制成品和部件） 资本项目 （装备、附属设备） 指部分地进入产成品中的商品
供应品 短寿命的商品和服务，它们促进 了最终产品的开发和管理 （操作用品、维修用品） 业务服务 （维修或修理服务、商业咨 询服务）
成熟阶段的营销战略
特点 成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了 成熟中的稳定：大多数的潜在消费者都已试 用过该产品，未来的销售受到人口增长和重 置需求的抑制 成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降
成熟阶段的营销战略
市场改进
产品改进
营销组合改进
市场改进
扩大品牌使用人数量 转变非使用人、 进入新的细分市场、 争取竞争对手的顾客 增加使用人的使用率： 使顾客更频繁的使用该产 品 使用户在每次使用时增加 该产品的使用量 发现该产品的各种新用途
产品改进
1、质量改进（注重产 品的功能特性） 2、特点改进（注重新 特点，扩大产品的多 功能性、安全性或便 利性） 3、式样改进（增加美 学诉求）
营销组合改进
价格、分销、广告、 销售促进、销售人员、 服务等（了解） 在成熟阶段哪种方法 更有效的讨论
衰退阶段的营销战略
销售衰退的原因很多 保留衰退产品的原因 对“除非有强有力的保留理由，否则继 续经营一种疲软的产品对公司来说代价 是非常高的”理解及相应营销决策
高(150)
最高(180)
二.产品线长度
向下扩展 产 品 线 扩 展 向上扩展 双向扩展 一家公司最初定位于市场的中端，随后 想要引进低价产品线 公司进入高档产品市场 定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上和向下两个方向扩展其产品线
产 品 线 长 度
产 品 线 填 补
在现有产品范 围内增加一些 产品项目
产品组合
产品组合的宽度：该 公司具有多少条不同 的产品线 产品组合的长度：它 的产品组合中的产品 项目总数。 产品组合的深度：产 品线中的每一条产品 有多少品种 产品组合的黏性：指 各条产品线的最终用 途、生产条件、分销 渠道或其他方面相互 关联的程度
产品组合
产 品 线 的 长 度 服装
男西装 女西装 男中山装 女中山装 风雨衣 儿童服装
市场提供物 的吸引力 产品特点 和质量 服务组合 和质量
营销组合计划起始于如何 形成一个提供物以满足 目标顾客的需要或欲望。
产品和产品组合
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务（service）、经验 （experiences）、事件（events）、人 （persons）、地点（places）、财产 （properties）、组织（organization）、信息 （information）和创意（ideas）
产品线分析
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献
对销售额和利润的贡献 （百分比）
60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 产品项目 4 5
销售额 利润额
纸产品线的产品图
高 D D B X B C X 办公 用品 A B C X A
成 品 质 量
售点 陈列
C
B
中
普通 印刷 D
低
低(90)
中(120) 纸重量
产品生命周期的其他形态
1、成长－衰退－成 熟 循环－再循环 扇形（基于发现了新 的产品特征、用途和 用户，而使其生命持 续向前） 2、风格、流行、和 时尚生命周期
导入阶段的营销战略
产品缓慢增长的原因 该时期特点（销售量、分销促销费用、 价格等）
导入阶段的营销战略
高价
低促销
高促销 低价
导入阶段的营销战略
品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的 程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支 持和赞许的程度 品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时 间内重复选择某一品牌，并形成重复购买 的倾向 品牌属性联想是指消费者感知的某一品牌 或服务特色的联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌 产品或服务属性能给他带来的价值和利益
品牌知名度
品牌认知度
品牌名称 品牌标识物
品牌忠诚度
品牌联想
附着在品牌上的其他资产
为企业提供的价值 1.企业营销计划的效率 2.溢价 3.品牌扩张 4.对中间商的谈判力量 5.竞争优势
为顾客提供的附加价值 1.对信息的解释、加工、整理 2.缩短购买决策过程 3.使用的满意感
品牌资产系统
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之 间的某种关系。这种顾客关系不是一种 短期的关系，而是一种长期的动态的关 系
二.产品分类
消费品 工业品分类
材料和部件
便利品
选购品 资本项目
特殊品
非渴求商品
供应品和 业务服务
消费品分类
方便品
（日用品、冲动 品、急用品） 指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不 作购买比较和购买努力的商品。 指消费者在选购过程中，对产品的适用 性、质量、价格和式样等基本方面要作 有针对性比较的产品 指具有独有特征或品牌标记的产品，对 这些产品，有相当多的购买者一般都愿 意为此做特殊的购买努力 指消费者未曾听说过或即使听说过一般 也不想购买的产品
产品策略策略部分
本部分摘要
管理产品线和品牌 制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段 在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与 之适应 开发新的市场产品
管理产品线和品牌
产品的特征有哪些 一家公司如何建立和管理它的产品组合 和产品线 一家公司如何制定更好的品牌决策 包装和标签是如何作为营销工具利用的
以价值为基础的价格 产品是市场提供物 中的关键因素。
阿克（Aaker）区分出顾客对品牌的五种态度 (1)顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌 忠诚 (2)顾客是满意的，没有理由转换品牌 (3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌 (4)顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友 (5)顾客愿为该品牌做贡献 品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类 顾客有多少是密切相关的。
顾客
竞争者 极少
逐渐增加
数量稳定开始 数量衰减 衰退
营销目 创造产品知名度 和试用 标
最大限度地占有 保卫市场分额 对该品牌削减 获取最大利润 支出和汲取收 市场分额 益
市场演进地各个阶段
出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 （通过学习能通过某 实际产品说明市场演 进过程）
市场演进地各个阶段
成熟阶段： 市场分裂成细小的碎 片－－市场达到成熟 期－－市场再结合阶 段（出现了有吸引力 地新属性）－－竞争 者复制引起再度分裂 市场在分裂和再结合 之间摆动－－竞争带 来市场分裂，创新带 来市场再结合－－－ 最后因新地技术、新 地需求到了市场衰退 期
皮鞋
男凉鞋 女凉鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子
针织品
制服帽 卫生衣 压舌帽 卫生裤 礼帽 女帽 童帽 汗衫背心
产品线决策
一.产品线分析
一种产品组合由多种产品线组成。
产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项 目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场 轮廓
产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析一下自己的产品该有的定位问题
韦伯定律：顾客区别相对差别比区别绝 对差别的能力强 要使新产品的每一项目具有显著的差别
三.产品线现代化
就迅速变化中的产品市 场而言，现代化是必不 可少的 必须定期检查产品项 产品线是要逐渐现代化， 目，研究削减问题 还是一下子现代化 主要问题在于必须选择 改进产品的最佳时机
四.产品线特色 化和产品线削减
品牌决策
什么是品牌 品牌权益 品牌化中的挑战
一.品牌与商标定义界定
美国市场营销协会对品牌的定义 品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 商标（Trade Mark）:工商企业用以标明自己所生产加工或 经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的 文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。 具有法律意义。 —— 是无形资产 ——仅在注册后生效 ——是产权，具有产权的一切性质（可被转 让、出售）
4.缓慢渗透战略（slow- 市场是大的；市场上对该产品的知名度 penetration strategy) 较高；市场对价格相当敏感；有一些潜 在竞争 低价低促销
成长阶段的营销战略
高市场分额
高现金利润
成长阶段的营销战略
改进产品质量和增加新 产品的特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新细分市场 进入新的分销渠道 广告从产品知名度转移 到产品偏好上 在适当时候降低价格， 以吸引另以层次价格敏 感的购买者