桂林旅游营销策略目录一、导论 (3)（一）选题目的及意义 (3)（二）研究内容和研究方法 (3)二、国内外研究现状 (4)（一）国外研究现状 (4)（二）国内研究现状 (4)三、旅游营销基本理论及应用 (5)（一）旅游营销的含义 (5)（二）旅游营销的发展趋势 (5)（三）国外旅游发达城市营销案例分析 (6)（四）国内旅游发达城市营销案例分析 (7)四、桂林市旅游业发展现状及问题 (8)（一）桂林市旅游发展现状 (8)（二）桂林市旅游发展存在的问题 (9)五、桂林市旅游内外环境分析 (9)（一）外部环境分析 (9)（二）内部环境分析 (10)六、桂林市旅游营销策略 (12)（一）SWOT分析 (12)（二）STP战略 (13)1.市场细分 (13)2.目标市场 (14)3.市场定位 (14)（三）4P组合 (16)结束语 (21)参考文献 (22)致谢 (23)桂林旅游营销策略中文摘要随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业越来越成为人们生活的一种选择方式，旅游业已经成为我国最主要的经济增长点之一。
桂林以独特的山水风光蜚声海内外，成为著名的旅游目的地。
但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐丧失。
这种以单一、粗放产品的不变应万变态势，较难长盛不衰地驰骋于市场。
如何整合现有资源，有效的整体规划和足够的现代营销理念，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。
有必要运用先进的旅游营销理念和营销手段改变目前桂林旅游的不利局面。
本文在详细阐述了旅游营销的基本理论的基础上，结合国内外对旅游营销的许多新研究成果，针对桂林旅游业发展及旅游营销中存在的问题，提出了桂林旅游业发展的STP 战略和营销组合策略的构想。
[关键词]旅游营销；市场细分；产品力；旅游目的地Guilin tourism marketing strategyAbstractWith the rapid social and economic development and people's living standards rising, tourism has increasingly become an option the way of people's lives, tourism has become one of China's major economic growth point. Guilin is famous at home and abroad a unique landscape scenery, a popular tourist destination. However, with the rise of the warm and cold regions at home and abroad and to increase promotional efforts, plus Guilin tourism market development standard interference, the advantages of Guilin gradually lost. This single, extensive product should be the same changing trend, more difficult to surf in the market focused. How to integrate existing resources, the overall planning and adequate modern marketing concept, improve the competitiveness of the tourism market in Guilin, is a critical issue. It is necessary to use the advanced tourism marketing concepts and marketing tools to change the unfavorable situation of Guilin.Elaborated on the basic theory of tourism marketing on the basis of domestic and international tourism marketing research for Guilin tourism development and tourism marketing, STP strategy and marketing mix strategies, the idea of Guilin touris development.[Keywords] Tourism marketing; Market segmentation; Force; Tourist destination一、导论（一）选题目的及意义我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。
随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。
各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
桂林具有极为丰富的旅游资源，如何抓住机遇把桂林旅游业整合营销推广就显得极其重要。
桂林旅游业发展较早，但旅游工作各方面没有跟随着旅游业的发展而发展，旅游营销工作也相对混乱和落后。
鉴于旅游营销工作对发展一个地区旅游的重要性，桂林要想发展好本地旅游业就必须认真研究如何进行我市的旅游营销工作。
近些年来，得益于良好的发展大环境，桂林旅游得到了迅猛的发展良机；但却一直存在着旅游营销观念滞后、目标市场不明确、旅游产品没有特色、旅游目的地形象单一等问题，这些问题不早日解决将阻碍桂林旅游业的进一步发展。
因此，必须紧紧结合桂林旅游自身实际，而不仅仅是简单的照搬、一味模仿其他发达旅游城市的成功营销经验，为桂林量身定做出一套旅游营销方案。
（二）研究内容和研究方法1、研究内容首先对旅游营销的相关概念和理论做了简单的阐述，接着分析了当今国际上一些发达旅游城市在进行旅游营销工作时的一些有用经验。
接着详细分析了桂林旅游市场营销环境，并通过SWOT分析提出了桂林旅游市场营销所面临的优势、劣势、机遇和挑战，然后结合桂林旅游营销中存在的问题，对桂林旅游目标市场进行了细分和定位，最后在前面所作分析的基础上提出了桂林旅游营销组合策略。
2、研究方法（1）理论与实践相结合的研究方法将旅游营销理论与桂林旅游营销实践相结合，通过案例和数据分析，深入剖析桂林旅行社营销中存在的问题及成因。
（2）实证分析与规范分析相结合的方法根据所收集的资料，客观描述桂林营销策略的现状与问题,在此基础上，运用规范分析法提出解决问题的对策。
（3）定性分析与定量分析相结合的方法以定性分析为主，对客源市场、桂林旅游行业分析主要采用了定量分析，收集了大量的、翔实的数据资料使研究结果更具说服力。
（4）比较分析法将国内外旅游营销发展情况进行对比，找出差距，并进一步探寻桂林旅游产品营销滞后的原因与对策。
二、国内外研究现状（一）国外研究现状国外对旅游目的地营销真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。
由于旅游产品的综合性及目的地的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。
英国学者维克多(Vekedo，2000年)在《旅游营销学》中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销具有两个层面。
第一层面所关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点；相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面已经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与(如Morgen et al，2003)，营销管理(如Kotler et al，1993；Ritchie and Crouch，2000)、目的地品牌建设(如Morgen et al,2002)等等。
通过阅读相关资料，发现国外近10几年来的研究主要涉及4个大的方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。
（二）国内研究现状国内对旅游目的地营销的研究最早开始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注，与国外的研究思路是一致的，接着逐渐的关注目的地营销组织、信息技术和目的地营销等问题。
1．黎洁的《旅游目的地市场及其市场营销意义》、舒伯阳的《旅游目的地市场营销体系研究》对旅游形象问题进行了研究和探讨。
2．王磊的《旅游营销的新观念—旅游目的地营销》强调地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员，他们认为旅游目的地营销有助于整个旅游目的地获得巨大、长远、综合性的成功。
3．赵晓燕在《旅游对外促销面临的问题及对策》提出了今后旅游对外促销的几个方式：建立适应社会主义市场经济要求的促销体制；充分利用现代新技术的营销手段进行促销；超前制定与布置旅游促销计划；加大海外市场的投入；有针对性地对不同客源市场开展促销合作。
针对中国旅游现存的促销问题进行了研究。
三、旅游营销基本理论及应用（一）旅游营销的含义旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。
具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。
通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
（二）旅游营销的发展趋势1．由粗放式营销转向精细化营销中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来旅游营销手段的变化，要使旅游市场营销做到高效，营销理念必须升级，从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。
2．旅游营销进入体验经济和产业链经济时代注重景点的文化内涵和人为内涵的挖掘，进一步提升游客在精神层面的体验和感受。
3．从有形营销到形象营销在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。