第一章1.网络消费者特征，类型。
特征：1.网络消费者人文统计特征；2.网络消费者的个性心理特征3.消费者的网络经验4.消费者的购物导向类型：1.简单型消费者；2.冲浪型消费者；3.接入型消费者；4.议价型消费者；5.定期型和运动型消费者。
2.网络消费者行为的研究理论一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论3.网络消费者与广义消费者的相同与不同。
广义：人们借助互联网而满足其自身需要的过程狭义：消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程相同点：1.都需要借助互联网来实现；2.是一个动态过程，而不是指某一阶段不同点：1.广义概念包括所有消费形式；2.狭义则指产品或服务的购买和销售4.网络消费者的行为特征1.选择范围扩大；2.直接参与生产和流通循环，消费者主动性增强；3.对购买方便性的需求增强；4.追求个性消费；5.消费行为的信息化；6.隐秘性；7.全球性。
5.网上购物的优点。
第二章1.需要的特点特点：1.需要是动态的；2.需要是有层次的；3.需要可以是内部或外部激发的；4.需要多样的；5.需要具有周期回返性；6.需要的相关性（包括正负两种形式）；7.需要有时代、节日和季节性2.动机的分类动机：指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。
分类：1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机。
3.注意的特点注意：是对刺激投入精神活动的过程。
只有当注意达到一定的水平，才能感知到信息，也就是激活我们的感觉。
在消费者感知到信息后，会开始注意并进行高层次的处理活动。
特点：1.有限；2.可以分解；3.选择性4.半脑偏侧理论10视觉信息的处理前注意处理：无意识情况下对外围信息的处理半脑偏侧：前注意处理信息的能力取决于外围视觉刺激是图案还是文字，在视野的左侧还是右侧右半脑◆擅长处理整体信息◆音乐◆图像◆空间信息左半脑◆擅长处理单位信息◆计算◆造句◆文字左眼右眼左侧视野聚焦视觉右侧视野5.记忆的分类感官记忆：暂时储存感官体验的能力短期记忆：运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆 长期记忆：永久性地储存起来以备日后使用6. 需要与需求的区别：需要是是有机体内部的一种不平衡状况，是客观事物作用于人的大脑而产生的一种欲望，它是一切行为的原动力；1需求是需要实现，表现为通过市场购买商品的能力； 2.需求一定是一种需要，但需要不一定是需求7. 评估动机的指标： 动机的强度1.驱力理论：集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距；2.预期理论：认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的，而不是受内在因素推动动机的方向：1.人们的能量是有限的，必须指向特定的目标；2.双因素理论：“基本价值”+“附加价值”对营销者的作用：使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标8. 态度态度：是一种习得的倾向，基于对事物认知的评估所产生的感觉意见而有一致性的行为倾向态度的形成因素：1. 亲身体验的知识及收集的资讯；2.个人知识对事物的评估；3.评估而产生的行为倾向第三章1.实际状态与期望状态的差异原因消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异产生这一过程的原因：1.实际不足2.比较标准发生了变化2.影响网络消费者信息搜集范围的因素1.顾客对风险的预期；2.顾客对商品或服务的认识；3.顾客对商品或服务感兴趣的程度；4.情景因素3.网络消费者的购买决策过程1.需求确认；2.信息收集；3.比较选择；4.购买决策；5.购买后的评估4.网络稳定性集团消费者的购买特点1. 购买目的非常明确（不可诱导性）；2.购买数量大；3.购买制度化；4.路径依赖；5.对价格来说相对不敏感5.网络非稳定性集团消费者购买的决策过程1.收集信息；2.组织集团；3.客户加入；4.讨论优化；5.完成购买；6.集团解散6.消费者决策的类型1.复杂的购买行为（Complex Buying Behavior）：对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
例如：购买计算机、珠宝、手机等。
2.减少失调感购买行为（Dissonance-Reducing Buying Behavior）：对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。
例如：家用电器、旅游度假等3.多样性的购买行为（Variety-Seeking Buying Behavior）：对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。
即朝三暮四。
例如：服装、体育用品等4.习惯性的购买行为（Habitual Buying Behavior）：对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间购买的一种购买行为。
例如：充值点卡、图书、音像品、食品等7.消费者决策规则（补偿性为重点）补偿性规则方法1、简单加总法：依据显要评估准则，针对各方案给予评分与加总，当正面属性的分数最多的方案会被选中。
2、加权加总法：对备选物的有关维度上进行评价，并以重要性进行加权，得出综合评价。
综合评价值最高者，定为购买的产品。
模型表达式：Ab=∑(bi*Ii)A：消费者对某品牌的态度总分b：对该品牌属性i的评分I: ：对属性i施以的权重◆假设小张想要在网络中购买A、B两种电热器，她心目中最具显著性的特性是产品质量（7）、价格（5）、重量（3）。
她对每个产品特性的评分如下表◆运用补偿性法则方法预测她最终会选择哪种产品？小张对每个属性的评分A B+3 +2-1 +1+1 +3决策特性特性的重要性小张对每个特性的评分A B质量7 +3 +2 价格 5 -1 +1 重量 3 +1 +3加权结果21+（-5）+314+5+9非补偿性规则方法：1、词典编辑式规则：按重要性排序，从最重要的特性开始，一次对比一项特性，如不分胜负，再进行第二个特性的对比，直到选出最优产品。
品牌价格（元）遥控距离(分米)功能数目图像清晰度外观A 5200 35 8 10 9B 4500 30 7 10 8C 3000 40 5 7 7D 2500 47 4 8 4假设消费者对彩电各种属性的重要性排列顺序为：图像清晰度、功能数目、遥控距离、价格和外观 ；消费者会选择哪个品牌？2、多因素关联规则：对商品的各种属性规定一个最低可接受水平，只有当所有的属性都达到预先规定的水平时，该商品才可以被消费者接受。
目的：排除某种不必要信息的干扰，缩小消费者处理信息的规模。
3、单因素分离规则：以一种属性去评价所有可能的被选方案，从众选出评价结果最优者作为最终决策方案注意：该属性为对消费者而言最重要的属性4、排除法法则：设立最低标准，根据重要性排列特性，对比重要的特性。
低于截止标准的选项被排除。
核心：逐步排除以减少备选方案。
8期望实绩模型第四章1.影响网络消费者购买行为的市场营销因素主要的营销因素有：产品、价格、渠道、促销、广告、支付还有服务等。
2.广告的功能1.诱导功能；2.认知功能；3.教育功能；4.促销功能；5.便利功能。
3.家庭决策的角色信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者、提议者第五章1.气质的类型以及特点。
气质的类型（l ）胆汁质。
这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型。
其情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，直率热情，精力旺盛，但不灵活，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。
网络消费者的期望网络消费者的满意 网络消费者的忠诚网络消费者的不满意、抱怨网络消费者对实绩的感知比较（2）多血质。
这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。
一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。
（3）黏液质。
这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。
他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。
（4）抑郁质。
这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。
其特性为情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露第六章1.网上购物的风险（1）功能风险；（2）财务风险；（3）身体风险；（4）社会风险；（5）心理风险；（6）时间风险；（7）服务风险；（8）隐私风险；（9）支付风险；（10）信用风险2.网上商家降低消费者网上购物风险知觉的方法（1）增强网络安全技术；（2）提高网站网页设计水平；（3）确保交易商品质量；（4）完善售后服务；（5）落实有效配送。
第七章1.消费者权益网络消费者权益是指消费者在网络消费过程中，尤其是在购买、使用网络商品和接受网络服务时所享有的权利和利益。
网络消费者享有的基本权利大致与一般消费者的权利相同。
一般而言，网络消费者享有下列权利：（1）知情权；（2）公平交易权；（3）自由选择权；（4）安全权；(5)损害赔偿权；（6）受教育权。
2.我国保护网络消费者权益的具体措施（1）不断提升网络技术水平，完善网络消费配套设施建设；（2）健全网络消费法律体系，维护网络消费者权益；（3）规范网络服务商的行为，提升服务质量和水平；（4）加强多部门联合监管，扩展网络消费者权益救济渠道；（5）加强网络消费教育，提高网络消费者素质。
3.网络消费者权益受损的主要原因（1）网络消费的特殊性；（2）网络消费基础设施不完善；（3）经营者经营观念落后；（4）与保护消费者相关的网络技术发展相对滞后；（5）对网络消费的监管不力；（6）消费者处于弱势地位，自我保护意识和能力薄弱。