网络条件下的消费行为特征分析摘要随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及，人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。
以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化，网络营销应运而生，这一新的营销方式无论从理论基础、手段、特点，还是营销理念、内涵方面都对传统的营销方式带来了冲击和影响，强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。
并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。
这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。
所以，在消费者占主导地位的网络经济时代，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。
本文主要是从网络条件下的消费者的行为特征进行分析，并且结合现实探讨了当今的我国网络营销存在的显著问题，在此基础上提出适应网络条件下消费者行为特征的市场营销策略。
关键词网络消费者；消费行为；营销策略；网络营销AbstractAbstract: With the wide application of the Internet and e-commerce grew in popularity, people's consumption idea, consumption patterns and consumer's position is undergoing significant changes. On Internet marketing platform, transfer the marketing information makes the traditional market marketing mix strategy change greatly, network marketing arises at the historic moment, this new marketing mode whether from the theoretical basis, methods, characteristics, or marketing idea, connotation to the traditional marketing way has made an impact and influence, emphasize both sides in the interaction between enterprises and consumers communication in realizing their own interests in satisfy consumers' requirements, and are the basis of personalized needs enterprise to realize the maximization of profit, so the network marketing is around consumers conduct all activity, the demand of consumer is enterprise developing marketing strategy is an important basis. Furthermore, along with the advancement of science and technology, the technical level and improve the level of management, supply and demand of society has happened in reverse, consumer dominant buyer's market has come. This status promote the enterprise must go to study consumer behavior and psychology, the study of various factors that influence consumer behavior, to DingChan, such ability to promote the sale of our products, improve the level of management, improve the competitiveness of enterprises. So, in consumer dominant network economy era, under the condition of network consumers' behavior characteristics has become a very important issue. This article mainly from the network condition of consumer behavior characteristics are analyzed, and the reality in China are discussed today's network marketing existence significant problems, and based on this, puts forward to adapt to network under the condition of consumer behavior characteristics of the marketing strategy. Keywords:Network consumers；Consumer behavior；Marketing strategies；Network marketing引言背景随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及。
人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。
网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家”，可以大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。
若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉或不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来．这同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。
以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。
不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与消费者之间的关系及沟通方式等也在发生重大变化。
网络营销应运而生，这一新的营销方式强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。
并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。
一方面，竞争的加剧使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收入水平的提高，人们对于商品的需求也在向更高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。
这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费者需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。
所以，在网络营销中，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。
［1］消费者行为理论消费者行为理论主要是研究消费者个人和群体的消费行为，以及影响消费者行为的各种因素，并在此基础上揭示消费者行为的规律性，以达到预测和引导消费者行为的目的。
影响消费者行为的因素主要包括外部因素(如自然、科技、政治、法律、经济、文化因素等)、消费者自身因素和企业营销组合因素(包括企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等对消费者章亍为的影响)。
由于对消费者自身因素的分析更多牵涉到心理学的范畴，本文对此不做涉及。
本文拟从影响消费者行为的外部宏观环境因素和企业营销组合因素来分析我国网络营销中存在的问题，并依据在这两个因素影响下的我国网络消费者的心理特征和行为特征，提出解决这些问题的对策。
1网络条件下消费者行为特征网络环境下消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。
1.1 消费需求的差异化、主流化根据马斯洛(Maslow,Abmham H．)的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的分量愈来愈显著。
随着消费者收入的提高，网络条件下消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品的售前售后服务以及产品和自身的个性化需求，不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求．不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。
消费者的个性化消费使网络消费需求差异性日益明显。
与此同时，科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，使得社会的供求关系发生逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临，宏观竞争环境令企业和商家更加注重服务营销、细分营销和消费者的需求，传统的营销组合策略4P(产品、价格、渠道、促销)逐渐的偏向4c，即企业向顾客销售的不仅是产品，而且是一种理念；向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需要而愿意支付的成本；在渠道策略上更偏重于为消费者提供方便；企业应该淡化促销策略．着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个营销过程，消费需求逐步趋于主流化。
如IBM的经营理念：IBM就是服务，中国海尔的口号一真诚到永远，消费者的上帝地位得到了充分体现。
［2］1.2 消费行为趋于主动在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。
尤其在一些大件耐用消费品的购买上消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。