自考市场营销学各章节重点第十四章
市场营销学各章节重点（第十四章）
第十四章市场营销控制
第一节市场营销控制的概述
一、市场营销控制的概念、任务与特点
（一）市场营销控制的概念
是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。

（二）市场营销控制的任务
1.市场营销控制中心内容是目标管理。

营销计划制定出来后
2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持
一致。

3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计
划的情况出现。

4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至能够改变原有的计划目标，
以实现营销战略的预期总目标
（三）市场营销控制的特点
1.整体性
2.动态性
3.人为性
二、市场营销控制的类型与原则
（一）市场营销控制的类型
1.年度计划控制（高层管理人员）
2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员）
3.效率控制（营销管理人员）
4.盈利能力控制（营销管理人员）
（二）市场营销控制的原则
1.市场营销控制的目标管理性
2.市场营销控制的及时性
3.市场营销控制的客观性
4.市场营销控制的经济性
二、市场营销控制的流程
（一）确定市场营销控制的对象
（二）识别衡量的尺度
（三）确定衡量的标准
（四）选择控制方法
（五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议
第二节市场营销控制的内容与方法
一、年度计划控制
（一）年度计划控制的概念
年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控
制活动。

4步骤：
1.建立目标
2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情
况。

3.衡量绩效
4.纠正偏差。

二、企业的年度计划控制方法
1.销售分析
销售差异分析、微观销售分析
2.市场份额分析
总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额
3.营销费用－销售额分析
销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等
4.财务分析
主要有：销售利润率
5.顾客满意度追踪
顾客意见和建议制度
固定的顾客样本
顾客调查
二、战略控制
（一）战略控制的概念
指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。

（二）战略控制的方法
1.营销效益等级评定
2.营销审计
1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的
核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提
高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。

2）内容：
①营销环境审计
市场机会分析审计
竞争者状况审计
内部资源审计
企业实力与劣势审计
②营销战略审计
③营销组织审计
④营销系统审计
⑤营销生产率审计
盈利性控制审计
成本效益审计
⑥营销功能审计（产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计）
3）特点：
全面性
系统性
独立性
定期性
4）标准
主观和客观
优优结合
内外结合
宏观与微观
5）步骤
了解营销目标，确定审计范围
制定营销审计计划
收集资料
对审计结果进行汇总，提出改进意见，做也营销审计报告
三、效率控制
（一）效率控制的概念
指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。

（二）效率控制的方法
销售队伍效率控制
广告效率控制
销售促进效率控制
分销效率控制
四、盈利能力控制
（一）盈利能力控制的概念
一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

（二）盈利能力控制的方法
1.销售利润率
2.资产收益率
3.净资产收益率
4.资产管理效率：资产周转率、存货周转率。

（三）盈利能力控制的流程
1.确定职能性费用
市场营销成本包括：
直接推销费用
促销费用
仓储费用
运输费用
其它市场营销费用
2.将职能性费用分配给各个营销实体
直接成本
可追溯的共同成本
不可追溯的共同成本
3.为每个营销渠道编制一张损益表。