全国2015 年10 月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分）
1. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？( D )
A. 对员工的责任
B. 对股东的责任
C.对消费者的责任
D. 对政府的责任
2. 每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C )
A. 负需求
B. 无需求
C.过量需求
D. 下降需求
3. 下列属于关系营销特征的是( D )
A. 以近期利益为主，不考虑长远利益
B. 以达成交易为中心，不考虑长期关系
C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主
D. 以合作为主
4. 关系营销的最高层次是( D )
A. 响应型关系
B. 基本型关系
C.责任型关系
D. 伙伴型关系
5. 淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是( D )
A. 观察法
B. 实验法
C.德尔菲法
D. 行为数据法
6. 某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于( A )
A. 现金牛类
B. 明星类
C.瘦狗类
D. 问题类
7. 某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于( B )
A. 同心多化战略
B. 跨行业多角化战略
C.水平多角化战略
D. 市场渗透战略
8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，
这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于( C )
A. 愿望竞争者
B. —般竞争者
C.产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
9. 以下属于企业宏观营销坏境的是( D )
A. 顾客C.供应商
B. 竞争者
D. 政治与法律环境
10. 华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手桃战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手
而言，华中公司属于( C )
A, 从容竞争者 B. 选择型竞争者
C.强劲型竞争者
D. 随机型竞争者
11. 收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（ A ）
A. 个人因素
B. 文化因素
C.心理因素
D. 社会因素
12. 通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是( D )
A. 服务定位
B. 人员定位
C.产品定位
D. 形象定位
13. 某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布 4 个产品线，其中清洁剂有8 个产品项目，牙膏有 3 个产品项目，纸巾有 4 个产品项目，纸尿布有 2 个产品项目，那么该公司的产品组合长度是( C )
A.8
B.9
C.17
D.21
14. 普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于( C )
A. 选购品C.便利品
B. 特殊品D. 非渴求品
15. 超市出售的某日用评标价9.99 元，这种定价策略是( C )
A. 整数定价
B. 声望定价
C.尾数定价
D. 习惯定价
16. 某种制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予9 折优惠，这种折扣定价策略( B )
A. 季节折扣
B. 功能折扣
C.数量折扣
D. 现金折扣
17. 越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为( A )
A. 零级
B. 一级
C.二级
D. 三级
18. 某体育品牌在各个地区往往只选择2-3 家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是( B )
A. 独家分销
B. 选择性分销
C.密集性分销
D. 排他性分销
19. 在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于( B )
A. 广告
B. 公共关系
C.直接营销
D. 销售促进
20. 三科公司产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么
三科公司的这种组织类型属于( A )
A. 产品型营销组织
B. 地理型营销组织
C.市场型营销组织
D. 职能型营销组织
二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共10 分）
21. 下列属于现代市场营销哲学的有( BDE )
A. 产品导向
B. 顾客导向
C.推销导向
D. 营销导向
E. 社会营销导向
22. 顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有( ABCD )
A. 产品价值
B. 服务价值
C.人员价值
D. 形象价值
E. 货币成本
23. 新业务发展是，密集型成长战略包括( ACD )
A. 市场渗透战略
B. 水平多角化战略
C.市场开发战略
D. 产品开发战略
E. 水平一体化战略
24. 以下属于消费者市场购买决策流程的有( ABCDE )
A. 确定需求C.方案评价E. 购后行为
B. 信息收集D. 购买策略
25. 选择目标市场的常见模式包括
A. 全面进入( ABCDE )
B. 市场专业化
C.产品专业化
D. 选择性专业化
E. 单一市场集中化
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共30 分）
26. 在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些?
答：（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷
（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力
（3）促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品，制造假新闻等不正当竞争手段。
27. 市场领导者的竞争战略有哪些?
答：（1）扩大市场总需求
（2）保护现有市场份额
（3）扩大市场份额
28. 简述影响组织市场购买行为的因素。
答: （1）环境因素
（2）组织因素
（3）人际因素
（4）个人因素
29. 简述影响整合营销传播组合决策的因素。
答：（1）产品市场类型
（2）推式战略和拉式战略
（3）消费者购买行为阶段
（4）产品生命周期阶段
（5）企业产品市场地位
30. 简述市场营销控制的特点。
答：（1）整体性
（2）动态性
（3）人为性
四、案例分析题（本大题共 5 小题，其中第31 题10 分，第32 题15 分，共25 分）
31. 西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品邻域拥有20 年的生产经验，近期公司研
发出一种新型减肥品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。
西翁公司决定将
该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的 4 倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。
虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，
迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。
（1）在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些？
答：产品导入期营销策略有：
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
（2）西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种？采用这种市场营销策略的优势是什
么？
答：西翁公司采取的是快速撇脂策略
优势是：有利于消费者尽快熟悉企业的新产品；快速打开销路；获取较大的市场占有率；同时还能保持较
高的获利能力。
32. 艾赛公司是 A 国—家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持领先地位。
但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。
通过市场调查，艾
赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场
份额。
艾赛公司随即进行了存针对性的调查，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销
售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中靑年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。
至此，艾赛公司由重新贏回了市场。
问：
（1）艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么？其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么？
答：最初采用的是无差别营销策略
竞争对手采用的是差异性营销策略
（2）结合案例说明市场细分的作用。
答：有利于企业发现市场机会
有利于制定市场营销组合策略
有利于企业发挥竞争优势
（3）艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素农？细分方法分别是什么？
答：艾赛公司的细分依据是年龄和收入，竞争对手细分依据是性别；
艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法，竞争对手细分方法是单一变量因素法。
五、论述题（本题15 分）
33. 论述分销渠道的设计过程。
答：
（1）对消费者服务需求水平进行分析
分渠道可提供的服务产出水平有：批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务（2）确定分销目标
应考虑 3 点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支
（3）识别主要的渠道选择方案
需要考虑 5 个方面：中间机构的类型、中间机构的数量、渠道成员的参与条件和责任（4）对分销渠道的方案进行评估
评估标准有：经济性标准、可控性标准、适应性标准。