２０１９年品牌广告行业深度分析报告核心观点：在本报告中，我们主要回答了以下问题：1）明确品牌广告与效果广告的边界，品牌广告市场规模到底有多大？2）什么类型的广告主偏好投品牌广告？广告主在品牌广告商的预算变迁？3）分众传媒的可达市场有多大？衍生出的两个小问题系分众传媒的广告价值和楼宇市场的份额弹性。
●媒介视角：网络品牌广告占比提升，户外比例稳定我们测算2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增速为14.1%，在整体广告市场中的占比为51.7%，相比2017年减少2.7pct。
近几年品牌广告规模增长的主要驱动力在于网络品牌广告。
分媒介来看：（1）电视广告2018年在品牌广告中的占比约为28.4%，预计到2020年下降至19.7%。
（2）户外广告近几年在品牌广告市场中份额稳定，在13%~14%之间，在整体广告大盘中占比稳中略降。
从宏观经济对品牌广告以及效果广告影响的对比来看：经济下行对于品牌广告的影响时长会延续的比经济不景气的时长略长，但经济回暖之后总会恢复增长。
效果广告在经济不景气期间也有一定波动，但新形式出现能够有效对冲经济下行。
●广告主视角：传统品牌广告主约束是经济周期，新经济广告主约束是融资&创新周期总结来看，食饮以及药品、汽车是主要的品牌广告主，邮电通讯类投放效果广告会更多。
食品、饮料、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例的预算投向了楼宇广告。
以A股公司为例来看，食品饮料、汽车等传统广告主的广告宣传费/营业收入比例较稳定。
新经济初创企业同样作为主要的品牌广告主，投放逻辑与传统广告主具有较大差别。
以瑞幸咖啡为例，融资、广告投放以及用户增长之间存在传递链条。
进入19年以来，融资环境恶化，新经济企业广告花费支撑有限，整体花费下滑，占比下滑。
广告主角度来看，品牌广告的弹性来自于融资环境回暖以及食饮、日用快消类品牌的投放挖掘。
●广度、深度、强度维度评定媒介价值：楼宇和大屏有一定优势我们认为品牌广告的价值=覆盖的广度*触达的深度*刺激的强度。
以上三个维度决定广告的绝对价值，但驱动广告主预算转移的是广告平台的相对价值优势。
基于三维度的评价，我们认为楼宇广告以及大屏广告具有一定的优势。
（1）楼宇广告：根据我们的测算，楼宇广告18年市场规模为142亿元，在整体广告市场中的份额为1.5%，在品牌广告市场的份额为4%左右。
相对部分传统广告，楼宇广告具有一定的相对价值优势，未来有望吸引电视广告硬广或传统户外广告的预算转移。
我们测算目前电视广告硬广+传统户外广告+楼宇广告市场规模约为1175亿元，楼宇广告目前在其中所占份额为12%，提升空间大。
（2）大屏广告：从触达的深度和刺激的强度来看，IPTV和OTT广告与电视市场存在完全替代的关系。
2016年到2018年OTT广告市场规模预计从10亿元增长至60亿元，占品牌广告主市场比例从0.4%上升至1.8%。
未来有望持续切走电视广告硬广份额，预计2019规模将达90亿元，在品牌广告主市场的份额将上升至2.3%。
●投资建议对比不同户外广告公司，楼宇广告媒介毛利率水平高于地铁及机场广告以及电视广告等，楼宇广告龙头标的分众传媒毛利水平又进一步高于同行业其他竞争者。
我们认为一是体现广告主认可楼宇广告的价值，二是体现分众传媒在行业中的绝对龙头地位。
长期来看，楼宇广告有望进一步吸引部分品牌广告主预算转移，我们仍看好楼宇广告的价值，推荐关注分众传媒。
品牌广告中除楼宇广告之外我们还看好大屏广告价值，包括IPTV以及OTT广告，广告价值有望随着“回归大屏”持续提升，推荐关注新媒股份及芒果超媒。
●风险提示（1）宏观经济不景气，广告主投放预算缩紧；（2）楼宇广告行业竞争加剧；（3）广告营销行业推进规范化。
目录索引一、品牌广告的定义 (6)1.品牌广告市场规模 (8)2.宏观经济对品牌广告和效果广告分别的影响 (10)二、品牌广告主：食饮、药品、汽车类以及新经济企业 (12)1.定义品牌广告主：食饮、药品、汽车类广告主品牌广告预算占比大 (13)2.新经济企业广告主：以瑞幸咖啡为例，加大品牌建设营销投入 (15)3.品牌广告主预算变迁：食饮以及汽车等品牌广告主预算比例稳定 (20)三、品牌广告价值：覆盖的广度、触达的深度、刺激的强度 (21)1.电视广告：从硬广到软广，从电视台直播内容到互联网点播内容 (23)2.大屏广告：高用户量带来潜在价值，当前仍是争夺品牌广告主预算为主 (26)3.楼宇广告：广告价值可持续提升，份额仍有一定弹性 (28)投资建议：长期看好楼宇和大屏广告价值 (32)风险提示 (35)图表索引图1：中国各类型广告经营额份额 (6)图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额 (7)图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额 (7)图4：互联网广告按计价模式划分的收入结构 (8)图5：国内品牌广告市场规模（亿元） (9)图6：国内品牌广告市场结构 (9)图7：国内效果广告市场规模 (10)图8：投放品牌广告与效果广告的逻辑有差异 (10)图9：互联网平台广告收入各季度同比变动情况 (11)图10：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（家） (13)图11：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（亿元） (13)图12：2019H1各类型广告主预算的投向占比 (14)图13：网络广告中移动端广告占比 (14)图14：2019H1各类型广告主预算的投向占比（加上互联网移动端广告预算之后） (15)图15：瑞幸咖啡营收以及净利情况 (15)图16：瑞幸咖啡销售费用（亿元） (16)图17：瑞幸咖啡销售费用拆解（亿元） (16)图18：瑞幸咖啡销售费用结构 (17)图19：瑞幸咖啡单个新客户获取成本（元） (17)图20：瑞幸广告门店数 (17)图21：瑞幸咖啡用户数 (17)图22：瑞幸咖啡电梯电视广告 (18)图23：瑞幸咖啡电梯海报广告 (18)图24：瑞幸咖啡融资、促销及广告投放、用户增长传递链条 (19)图25：广告宣传费TOP100的A股公司广告宣传费/营业收入 (20)图26：品牌广告价值三维度模型 (21)图27：中国18岁以上单日单人传统媒体及数字媒体平均花费时长（分钟） (22)图28：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） (22)图29：2014年以来各个细分领域头名时长和其占比趋势推移 (23)图30：中国联网电视规模图谱 (24)图31：家庭大屏日开机终端规模（万台） (24)图32：智能电视端日均视频点播活跃率及直播活跃率 (25)图33：头部内容平台VS头部直播频道日活规模均值（万台） (25)图34：以软广为主的综艺市场增速快于整体广告行业增速 (25)图35：直播场景植入品牌趋势 (26)图36：OTT大屏广告市场规模预计在2019年达到90亿元 (27)图37：OTT大屏广告市场的广告主结构基本仍是以品牌广告主为主 (27)图38：19H1的OTT系统层投放广告约为11.8亿 (28)图39：19H1的内容系统层投放广告约为25.0亿 (28)图40：楼宇广告市场规模估算 (29)图41：2011-2018年中国电梯保有量统计及增长情况 (29)图42：不同类型的品牌广告商整体毛利率对比 (33)表1：2017-2019H1全媒体TOP5行业及花费占比 (12)表2：瑞幸的融资历程 (18)表3：线上线下媒体融合 (30)表4：主要品牌广告商 (33)一、品牌广告的定义在分析品牌广告行业之前，我们首先对其定义及主要类型进行界定。
从投放目的来说，品牌广告是“以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法”；相对应而言，效果广告则是“在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费”。
简单来说，品牌广告以占领消费者心智为主要目的，而效果广告以诱发消费者购买行为为主要目的。
基于不同的投放目的，品牌广告与效果广告的计价方式也有明显区别。
品牌广告通常更注重覆盖，以CPM计价居多；而效果广告更注重转化，以CPC/CPA等方式计价居多。
按照投放目的划分，品牌广告与效果广告的界限较模糊，我们结合各媒介类型对品牌广告类别进行进一步明确。
根据国家工商行政管理总局的划分来看，广告行业可以划分为电视台广告、广播电台广告、报社广告、期刊社广告、互联网广告以及其他类型广告，工商总局将电视台、广播、报社、期刊社广告总结为传统广告，并单独披露互联网广告经营额数据。
扣除传统广告及互联网广告的部分，我们分类为户外广告及其他。
图1：中国各类型广告经营额份额数据来源：国家工商行政管理总局，广发证券发展研究中心根据CTR的分类划分，广告类型可以分为电视广告、报纸广告、杂志、电台、互联网、传统户外以及包含电梯电视、电梯海报、影院视频在内的生活圈户外广告。
生活圈媒体作为户外广告中的新形态，CTR单独划分。
而艾瑞咨询主要是把全媒体广告划分为电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告以及杂志广告六大类。
GroupM则是把广告划分互联网广告、电视广告、户外广告、广播广告以及报纸及杂志广告。
图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额数据来源：CTR，广发证券发展研究中心图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额数据来源：GroupM，广发证券发展研究中心从第三方机构的数据来看，各家机构对于媒介类型划分类似，虽然因为统计口径的不同相应类型媒介的广告收入有所差异，但整体份额的结构变迁还是比较一致的。
我们结合不同媒介的特点，对品牌广告和效果广告进行一个类别上的划分，对品牌广告的边界做一个明确划分。
我们将电视广告、广播广告、报纸及期刊广告、传统户外广告、及包含楼宇广告和影院广告在内的生活圈广告、以及网络广告中的品牌广告划分为品牌广告，效果广告则主要包括网络广告中品牌广告之外的部分。
网络广告中品牌广告主要包括移动端和PC端的开屏广告、视频广告以及OTT广告等广告类型，主要以CPM计价；网络广告中的效果广告则主要以CPC等方式计价。
根据IAB对美国广告市场的研究，近几年品牌类互联网广告在互联网广告中的份额是比较稳定的。
2018年以CPM计价方式计价的互联网广告收入占比为34.9%（相比2005年减少11.1个百分点），以效果计价方式计价的互联网广告收入占比为61.8%（相比2005年提升20.8个百分点），混合计价方式的互联网广告收入占比为3.3%。
三种模式的收入占比变化主要由互联网广告形式的变革所驱动。
自2006年以来，效果付费模式一直是互联网广告的主流计价方式，但进入2010年以来CPM计价方式占比进入稳定区间，在互联网广告大盘中的占比一直稳定在33%左右。