中国服装品牌生存现状【摘要】随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界服装的重要组成部分。

国外服装品牌纷纷进驻国内的一线城市，或专店或专柜。

虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内服装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。

同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

【关键词】服装品牌；市场；趋势一、国内外品牌服装卖场之对比在中国你会发现一个非常独特的现象：不同档次的商场聚集了不同层次的服装品牌，也就吸引了不同阶层的消费者。

在巴黎也有综合性的百货商场比如老佛爷，但是里面充满了亚洲游客。

这种独特的以商场为主导的中国服装市场环境也就给了服装品牌不同的运作命题。

现在有消费意识的年轻人在购物时已经不再简单迷信于销售导购的伶牙俐齿，也不会单纯迷恋某一个品牌，而是喜欢上逛街的乐趣，喜欢上“淘”的乐趣。

所以现在消费者在选择到自己喜欢的服装前会选择逛适合自己的品牌，选择逛适合自己的楼层，选择逛适合自己的商场。

一个品牌形成一个小的购物空间，一个楼层形成一类大卖场，一个商场就能形成一个购物集群。

在国外品牌开街边店是为了拉近与消费者之间的距离，通过店铺传达最快的资讯、最新的形象，并且整体风格表达的更彻底。

然而在中国，顾客更信赖商场购物环境，中国的消费者更愿意相信什么样层次的品牌进驻什么样档次的商场，所以他们在选择购物时总是选择适合自己级别的商场。

现阶段在国内打造中高端品牌最好选择适宜的商场更容易让消费者认同。

街边专卖店的好处是形象效果容易把控，现金流转比较迅速。

如果经常去国外的时装界人士会发现每个地方的时装经营方式都各不相同。

在欧洲国家，众多知名品牌都集中于各大名街，比如米兰的多莫教堂附近有自己的名品街；佛罗伦萨河边也是名牌云集；还有巴黎的香榭丽舍大街和美国第五大道等等都是国际知名大牌集中的区域，各店都有各店的风格，街边的橱窗也都争相斗艳。

这个阶段寻找到与自己目标顾客群相对一致的商场，在这类商场里已经汇集了一定数量的目标顾客群或目标延展群体，比较容易达成预计目标。

在目标顾客群相对集中的区域开设街边旗舰店，进行完善的品牌氛围包装，这两类做法的区别也要从不同方面去考虑：1、街边店铺在品牌形象的塑造上相对自由，装修风格和服务方式都能彻底执行品牌战略，而商场就要被限制的较多。

2、回款方面商场就要相对死板一些，至少押款一个月3、如果在品牌档次上有要求，商场的定位是一定的目标顾客群信赖并追逐的原因——类似北京的国贸、王府，所以在开设这两类店铺时还要确切地看自己品牌的价格、价值定位。

当然其他也有很多综合因素，都需要综合考虑，最终找出品牌注重的重点。

一种就是只顾自己的得失，还有一种就是只盯着某些成功品牌，还有大卖场的考虑。

拉动消费流行文化趋势，所谓中国人从众心理等。

例如：杭州万象城是国际大牌，比如miumiu等国际大牌，比如卓雅、恩曼琳等。

甚至中低端品牌欧时力、only、h&m中低端买手店。

可以看到所谓流行趋势流行元素一层层流动下来。

只是所谓众多流行元素幅度比例减弱，面料逐渐从高端到低端等等。

总而言之一切都是从主流社会往下一层层流淌，如水流一样。

二、大卖场已经是无可回避的品牌生存命题很多品牌在市场调研时经常会犯两种错误：一种就是只顾自己的得失，比如哪一类产品销售已经翻倍，有哪些产品为何滞销。

只是寻找自身原因，是颜色不好还是没得搭配，是号型尺码不对还是面料问题。

还有一种就是只盯着某些成功品牌。

分析他们的畅销品类，分析他们的销售策略。

两种调研方式都过于片面，这就牵扯出我想阐述的大卖场概念。

有时一个畅销品牌会带动一类风格产品的热卖。

一款产品的热卖或者滞销不能单独从自身品牌寻找得失，比如lacoste风格流行时，和他风格搭配的裤子或上衣就会有好的销售拉动；d&g风靡时就会有相对应风格的产品热销。

有时自己专卖店附近的品牌某一类产品热销时会带动你的一款产品热卖，并且在没有这个品牌的商场你的那款产品就没有那么明显的销售态势，这应该就是流行文化的另一种体现方式，这样在产品追单时就要作为具体分析的一项指标。

每个品牌都希望为消费者提供完善的产品系列搭配、完善的生活方式，出发点是没错的，但在实际销售的过程中应该把大卖场的概念考虑其中，这就像是命题作文。

为什么有的品牌在形象各方面都不错，可在实际销售时却始终不理想，这还要从所在商场的客群类别和层次分析，看看这里的客群是不是你们的目标客群。

一个品牌很难改变整个商场的客群类别，所以选择适合自己的商场就十分重要。

已经进入商场并且发现自己的定位与所在商场明显不符时，也不要急着调整自己的风格，毕竟风格是品牌生存之本。

要想法设法吸引属于自己的消费客层进入此商场，或者尽量在调货时选择与此商场风格相搭配的系列产品。

三、国内服装品牌的现状1、国内品牌服装的潜规则品牌伊始，就在争论怎么进行的问题，包括它的出生地。

一个国内品牌准备驻进知名大商场，无非要给品牌一个完善的国际背景，这样比较容易运行。

能理解，因为这是国内市场存在很长时间的一个潜规则。

怎么兴起的、什么时候兴起的，也无从具体考证。

每个商场都想提升自己的定位，都想提高自己的档次。

他们不断引进国际一线知名大牌，不惜卑躬屈膝，把自己的条件压得一低再低（出装修费、保最低销售额等等）。

国内品牌却被挤得只剩下一点打喷嚏的空间，还得再去找一个洋名字或洋背景，别人才会拿正眼看你。

随手翻起一本服装行业杂志，就开始看到很多的服装广告。

但是，有个现象非常有意思，不论品牌是中国的还是外国的。

广告里的模特一定是外国人。

再联想到中国服装企业推出的品牌也偏爱带着英文出现。

商场的相关领导说：“国内就不可能做出什么国际服装品牌”。

商场里的一堆国际大牌，有喜欢的也有我憎恶的，但不管怎么看，人家都是地位尊贵，我们都只落得个丫鬟命。

我曾做过这方面的市场调研工作，以及品牌店面销售工作，如今商场和消费者都有自己片面固执的想法，消费者固执的相信国外品牌也不愿意去接受国内品牌。

看到logo上标注中国品牌、中国制造，理所当然的不会在继续看下去，这就是国内消费者的现状。

一个成功品牌的诞生不仅仅是出于设计师专业的才思和理念，更关键的是个人的胸怀和人格、性格魅力，这决定着你周围环境的变数，你成功的原因不乏你的付出是智慧型的、仁文型的，不象有些人做产品脱离市场土壤的感受，一味追求自我发挥的快感。

内心深切感受到，你是那类真正富有民族使命感，并赴之行动且卓有成效的人，这是无法衡量的。

2、国内品牌发展的困惑1）、缺乏自主的设计风格。

服装设计是中国服装企业普遍的软肋。

中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。

众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。

国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。

2）行业专业人才匮乏。

深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。

无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。

因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。

很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。

在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。

3）产业链的不健全谁都清楚，面料是服装产品的关键，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。

而我们最终的消费者的消费心理也欠成熟，对服装的文化了解不深，很多消费者一味崇洋媚外，导致一些服装企业无法坚持自己的品牌风格，而只能顺应消费者的需求，做一些媚俗的产品。

4）消费者品牌意识处于初级阶段消费者的品牌意识分为初级和高级两个阶段。

初级阶段是指消费者从无意识到有品牌的意识,从不知名品牌到喜爱品牌;高级阶段是消费者对品牌不仅知其名,还知为何而名,并知晓名牌的差异,即消费者具有品牌偏好。

目前,高档服装市场上,消费者品牌意识已经发展到高级阶段,能够了解品牌的市场定位及文化内涵,而中低档服装市场上消费者品牌意识尚处于初级阶段,知道有服装名牌,并不一定偏爱名牌,更不是非名牌不买。

5）服装生产经营企业品牌意识不强一些服装生产经营者缺乏品牌知识,销售工作中不能自觉进行目标市场选择,把所有消费者都作为本企业的销售对象,市场定位、品牌定位更是无从谈起,这使得其服装品牌形象经常处于变化之中。

对这样的服装品牌,消费者往往会无所适从,更谈不上偏好其品牌。

此外,服装品牌形象的混乱,也影响和阻碍消费者品牌意识的成长和发展。

服装品牌目标市场的选择与定位,是成熟服装市场和服装企业销售的重要标志。

四、中国服装品牌的未来趋势中国的品牌总的来说，设计师品牌和品牌设计还没有到一个成熟的阶段。

像日本和欧美那样有成熟的企业和成熟的顾客群，包括成熟的设计师。

一切都在从市场和初萌的创意中艰难行走。

有的设计师品牌比较成熟了，但每季的设计很多都是大牌理念的转换，有自己的思想，这已经很了不起。

比如：卓雅、列外、nissis等。

但我们仍然在追随，也无法像高田贤三山本耀司从西方文化里站起来。

中国品牌出路在哪？未来怎样？包括卓雅这样的品牌设计手法仍然桎梏在自己成功的理念里，成也萧何败也萧何，除非有新鲜血液注入，也就是设计师有深厚的文化底蕴，用心用感情和人性的领悟做设计。

不然这样下去，这些品牌会是什么样的发展状态。

自己的文化缺少系统的研究，也缺少很好的教员，并且本身自我就有点轻视，只是为表立场强立其说要真正深入研究自己文化，不是固守也不是颠覆，找到真正的根基，建立对自己文化的自信才能更好地传达。

服装本身在东西方文化和生活中的存在方式是怎么样的？对于服装的根本思维是什么？对于穿着东西方的侧重点又是什么？东西方品牌的差异化？等等一系列问题。

马可说，去中国之形，留中国之魂，个人觉得这才是真正从文化入手，单单去利用些图案纹样，不过是走旧人的辙，完全没有创新，更别说直超越，要想利用中国的元素，重在理解中国的文化，更准确点说，这应该是拿出主义，而不是拿来主义。

对中国的文化有领悟，懂得深厚文化的精髓，才能把中国元素运用到极致，反而只是一味的堆砌造成画蛇添足。

五、结语振兴中国的服装业,树立优秀的品牌形象、企业形象,推出能在市场上生存、发展的,有中国特色的品牌服装,是国内广大服装生产商不可推卸的责任。

相信在不久的将来,中国的品牌服装一定会赢得自己的生存和发展空间,每个人都会而且因改为穿上印有“中国制造”的品牌服装而自豪。