信息； 通过竞争对手获取信息； 从竞争对手的客户和顾客中获取信息等。
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（3）采购法
通过购买，获取行业动向和各类统计资料。
第二章市场营销策划方法
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（4）交流法
通过与消费者、合作者、竞争者、管理部门交流获 取相关信息。
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（1）硬产品价值链创新
硬产品价值链创新包括： 1. 产品开发中的基本概念创新、应用技术创新和产品
开发创新； 2. 成果转化中的产品工艺设计创新、产品试制创新、
产品定型生产创新和工艺设计创新； 3. 规模生产中的原料采购创新、生产制造创新和仓储
运输创新； 4. 销售过程中的营销分析创新、销售网络创新和销售
第二章市场营销策划方法
二 . 策划与连动优化
第二章市场营销策划方法
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1、策划需要资源支撑
策划的关键技术是整合企业内外的有效资源， 并通过策划过程使之连动优化。
不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑， 营销策划只是无本之木；不能将这些看似互 为独立、多元分散的内外资源连动优化，则 营销活动会显得苍白无力，缺乏活力，导致 成本上扬且少有成效。
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1 、营销调研与预测
营销调研与预测是企业运用科学方法, 有目的地、系统地收集、记录一切与特 定市场营销的有关信息，并对所收集到 的信息进行整理、分析、预测，从而把 握目标市场的变化规律，为市场营销决 策提供可靠依据的活动。
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2 、营销调研与预测的作用
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（3）管理价值链创新
管理价值链创新包括： 1. 战略决策 2. 政策制订 3. 组织架构 4. 人力资源 5. 财务策略 6. 经营方针 7. 营销管理 8. 企业文化 9. 目标展开和系统激励方面的创新
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三． 营销调研与预测
第二章市场营销策划方法
企业的人力资本力和组织资本力又是企业顾客资本力形成 的基础。
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4、企业竞争力
企业的竞争力包括人力资本力、组织资本力和顾客 资本力。
为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本， 分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中 可以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标， 将各种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。 离开人力资源策划、企业管理策划和市场营销策划， 所有资源不可能自行转化为企业竞争力。
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3 、营销信息的分类
营销信息可以按照不同的方法进行不同的分类： 1. 按照时间序列分可以分为历史信息和现实信息； 2. 按照加工程度分可以分为原始信息和加工信息； 3. 按照信息范围分可以分为国内信息和国际信息； 4. 按照信息流向分可以分为纵向信息和横向信息； 5. 按照信息内容分可以分为市场开发、用户、政
人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源 质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数 和人力资源潜力指数综合而成。
人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力 是企业特有的、而且最难被复制的能力。
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2、组织资本力
组织是一种资源、一种生产要素、一种资本。 组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历经了把
品所占比重，分析公司的实际市场地位； 了解个地区用户对产品质量的反映、技术要求和产品配套
意见，促进提高质量、开发新品种、满足用户需求； 了解同行产品更新和改进方面的进展情况，分析产品发展
新动向； 预测产品配套、全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系； 搜集国外同行同类产品的更新技术和发展情报，外贸公司
般社会价值，能带来经济和社会效益）; 3. 高层次创造（具有历史性价值、世界新颖性，有划
时代意义，有时可以改变整个社会理念，改变科学 和技术的面貌）
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4 . 创新的重点
第二章市场营销策划方法
产品价值链创新
硬产品价值 链创新
营 销
软产品价值
创
链创新
新
管理价值链创新
第二章市场营销策划方法
一 . 策划与企业竞争力
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企业竞争力与策划的关系
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人力资本力 人力资源策划
企业竞争力 组织资本力 企业管理策划
顾客资本力 市场营销策划
企业环境（灵活性）
连动优化 企业策划
智力资本
企业资源
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1、人力资本力
人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能 力。
汽车营销策划
第二章 市场营销策划方法
第二章市场营销策划方法
第一章市场营销策划基础理论
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务
第二章市场营销策划方法
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在思维中要收敛必须要有收敛的东西，只有发散了 才能为更高层次的收敛提供材料,才能在每次收敛后 产生新的成果，才能逐步走向问题
第二章市场营销策划方法
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1 . 创新的简单定义
创新就是创造性地提出问题和解决问题; 创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为; 创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概
第二章市场营销策划方法
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本章导读：
学习本章的目的在于： 1. 理解市场营销策划与竞争、资源的优化
连动、创新、市场调查之间的关系； 2. 了解市场调研、市场策划、策划创意的
方法； 3. 掌握营销策划书的基本构成和撰写重点。
第二章市场营销策划方法
第一节 营销策划与连动优化
第二章市场营销策划方法
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5 .营销信息的搜集方法
摘录法
采购法
交流法
第二章市场营销策划方法
调查法
搜集 方法
索取法
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（1）调查法
调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行 业年生产总量；
分析同类产品供需饱和程度和公司在市场上的竞争能力； 调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司产
念化过程; 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主
观能动性的高级表现形式，是企业发展的不竭动力; 创新包括创新行为、发明行为和创造行为。
第二章市场营销策划方法
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2 . 管理学经济学对创新的定义
创新必须有系统地抛弃昨天，有系统地寻求 创新机会。管理学、经济学将创新定义为：
1. 新产品的开发； 2. 新市场的开拓； 3. 新生产要素的发现； 4. 新生产经营管理方式的引进和新企业组织形
第二章市场营销策划方法
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2、收敛性思维
光把思维停留在发散加工阶段，会使人对众多方案 举棋不定、犹豫不决、优柔寡断，难以抓住问题的 实质和关键，达不到创造的目的。
因此，在创造中不但要有发散，而且要有收敛，发 散性思维和收敛性是互补的。
只有收敛才有发散 。问题的最终产生往往是收敛的 结果。
第二章市场营销策划方法
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5 . 坚持沟通互动
互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相 关部门、合作单位和市场之间。
策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、 坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。
没有互动，资源不能充分发掘； 没有互动，智慧不能有效涌流； 没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。
第二章市场营销策划方法
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2、环境资源的优化连接
实现内外资源的连动优化，工作要点是：
发现资源，丰富策划内涵
整合资源，强调外部反应
理解环境，运用现代技术
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3 . 掌握策划原则
与时俱进 技艺融合
第二章市场营销策划方法
超前创新
策划 原则
综合集成
第二章市场营销策划方法
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营销调研与预测对于营销策划具有重要作用。 包括：
1. 了解哪些市场存在未满足需求，寻找市场 机会；
2. 把握市场的现实情况与潜在变化； 3. 了解目标顾客对产品价值的需求； 4. 了解同业竞争者的营销策略； 5. 了解市场面临的各种外在变化； 6. 提供调整营销战略和进行营销策划的可靠
依据 。
第二章市场营销策划方法
面对公司产品销售意向，确定对外市场的开放方针和销售 力度； 调查产品销售变化的原因，改进产品、服务和营销。
第二章市场营销策划方法
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（2）摘录法
订购各种有关方面的公开出版物； 通过本企业的系统获取纵向的市场信息； 与有关部门进行资料交流，如向银行、税务、财政、
工商部门获取信息； 通过咨询信息中心获取信息； 通过各种信息发布会、展览会、订货会等获取所需
治法律、地理、民族、风俗、宗教、观念、价 值观、人口、收入、文化、生活习惯、科技发 展等信息 。
第二章市场营销策划方法
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4 . 营销信息的来源
国内营销信息的主要来源是：销售渠道、消费者、 上级主管部门、媒 体、市场研究和咨询机构和 竞争对手。
国际营销信息主要来源是：外国客户与中间商、 外国使团、外国传媒、国际组织、驻外机构、国 外专业咨询机构、商会、银行、官方与民间信息、 国际性交易活动、国内外学术团体等。
4 . 理解策划方法
从策划的层次上分，策划可以分为： 1. 点子方法——点子是指有丰富市场经验的营销策划人员
经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与 方法； 2. 创意方法——创意方法是指在市场调研前提下，以市场 策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新 的方法组合旧的要素的过程； 3. 谋略方法——谋略方法则是关于某项事物、事情的决策 和领导实施方案。