沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资： 沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用 计算机跟踪存货１９６９年 最早使用条形码１９８０年 最早采用Ｅ 计算机跟踪存货１９６９年，最早使用条形码１９８０年，最早采用Ｅ ＤＩ１９８５年 最早使用无线扫描枪１９８８年 ＤＩ１９８５年，最早使用无线扫描枪１９８８年。这些投资都使得沃 尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。 尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。
沃尔玛：信息技术的应用
８０年代末，沃尔玛开始利用电子交换系统（ＥＤＩ）与供应 商建立了自动订货系统，该系统又称为无纸贸易系统，通过网 络系统，向供应商提供商业文件、发出采购指令、获取收据和 装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情 况。 沃尔玛还利用更先进的快速反映系统代替采购指令，真正实现 了自动订货。该系统利用条码扫描和卫星通信，与供应商每日 交换商品销售、运输和订货信息。 凭借先进的电子信息手段，沃尔玛做到了商店的销售与配送保 持同步，配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低 了成本，使得沃尔玛超市所售货物在价格上占有绝对优势，成 为消费者的重要选择对象。
零售企业的定价策略与促销手段
零售学第十讲
陈海权
名言共勉
罗伯特·蒙代尔认为，艰苦的学习 环境并不是阻碍人们成才的一个 因素，要正确的认识和对待客观 条件而把自己的兴趣放在首位。
要自己选择自己的道路。
年轻人应该敢于挑战自己没有作 过的事情。
人生启示录
知识可以改变人！ 有拼才能赢，人是逼出来的！ 每一个人都有很大的潜在能力！ 实力和自信是培养出来的！ 真正的成功者都是经历过苦难的洗礼！
价格战是我国零售业的主要竞争策略
价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹， 然而国内各零售业中之割喉战是否能长久的 持去下去？
想要避免价格战，所提供之产品必须符合消 费者的核心利益以及提升商品的附加价值。
“顾客建议表格”
1993年3月，家乐福在台湾全岛范围内开展了一次顾客调查。其 中有一个问题是，“吸引你到家乐福购物的最主要的原因是什 么？”51%的顾客认为是“价格”，25%的顾客选择“新 鲜”(Freshness)，24%的顾客选的是“一站式购物”。 随后，顾客满意度调查每两年举行一次，每次选取1000名顾客 进行问卷调查。 第一次顾客调查之后，家乐福设计了一种“顾客建议表格”， 放置在每家店的信息服务台上。为了维护家乐福的形象，收到 建议或投诉的部门经理必须在48小时内作出答复。 这些投诉和建议被收集到公司的文件中保存。这个工具十分有 效，它源源不断地从顾客那里得到有价值的建议。
沃尔玛：信息技术的应用
采用新技术和新观念是沃尔玛降低营运成本以加速发展的一种 重要手段，它会在某些店进行某个想法的试验，当公司发现这 种想法不起作用时，它们会很快放弃。 例如，为提高公司效率及加快顾客结帐速度，沃尔玛从1981年 开始尝试使用POS机，并将之与库存系统及定货系统实现信息 集成，到1984年推广到所有店铺。 1987年，沃尔玛投资４亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星， 实现了全球联网，在全球４０００多家门店通过全球网络可在 １小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍， 并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。
零售业的理想国
高度竞争的环境已变成企业唯一要面对的课 题，消费者已不容易满足，必须要善待顾客， 直到他们替你说好话才算数，理想国是善待 顾客的最高境界，那么境界又是什么？
也就是企业要能够透过整体的努力来满足消 费者心理及功能性的需求，让每一次消费都 是客户的美好经验。
随机购买比例增高到来的挑战
当“逛街”成为一种时尚后，消费者在光临店面的 时候往往不再带有什么明确目标，对于一般消费品 而言，随机购买的比例越来越大。 就算此行的目标是为了一条裤子，最后的结果往往 是买回了一大堆其他不相干的商品。 当随机性购买行为逐渐增加，影响顾客消费的因素 更多是灵机的冲动了。
考虑企业自身的定位。
按商品生命周期来区分的折扣促销方式
a．上柜1－4个月的商品（时令商品）： 25％－30％的折扣率
b．上柜5－7个月的商品（过时商品）： 30％－50％的折扣率
限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活 跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一 些临近保质期的商品在到期前全部销售完， 当然，必须要留给顾客一段使用的期限。
运用折扣定价法的注意点
商家在运用折扣定价法时必须要做到：
明确目的，为实现企业总利润最大化服务；
做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣 的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；
事实上，要比所有竞争对手商品的价格都便宜是一件不可能的 事情，但沃尔玛能通过找出其他店比自己价格便宜商品的机制 来提供最合理的价格。
沃尔玛保障每日低价战略实施的努力 每日低价战略实施的努力
沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。 早在８０年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易中排除 制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低２ －６％，大约相当于销售代理的佣金数额。 统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需 求对商品就地筛选、重新打包。 这种类似网络零售商“零库存”的做法又使沃尔玛每年都可节 省数以百万美元计的仓储费用。
价格仍然是影响顾客消费的主要因素
在物资匮乏的年代， 由于商品需求大于供 给，顾客面临很少的 选择，只要能够买到 商品，对于零售店面 的经营环境甚至商品 价格并不挑剔。 随着社会生产日益丰 富，供给和需求大致 相当，而顾客的收入 水平还处在相对较低 的状态，在这个时期， 主导顾客消费的是价 格因素。
控制敏感商品价格策略
据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有 明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是 在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场 的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。
敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购 买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对 竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。
沃尔玛的天天平价战略
沃尔玛的主要经营理念：
“天天平价” “物超所值” “服务卓越”
沃尔玛目前主要经营运做方式： 目前主要经营运做方式：
顾客第一 免费停车、 免费停车、咨询 送货服务 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统： 完善的物流管理系统：
１．高效率的配送中心 ２．迅速的运输系统 ３．先进的卫星通讯网络
如何吸引顾客的注意并有效刺激顾客的随 机购买冲动是零售商的重要挑战
既然消费者的习惯更加随意，势必要求零售门店作出相应的调整 来满足顾客的需要。 能否有效刺激顾客的随机购买冲动，直接影响到零售店的销售成 绩。 只有拥有忠诚度较高的消费群体，才是未来市场的真正赢家。 虽然“如何创造店面的独特个性的风格，如何吸引顾客的注意并 有效刺激顾客的随机购买冲动”已经受到越来越多的零售企业的 重视，但是在实施过程中却并不容易。
低档的形象定位
采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主 要竞争优势。
商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为 基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营 成本和高存货周转率。
综合超市和折扣商店就属于这一类。
2.定价策略
影响商店选择的重要因素
商店的地址； 商品的种类的特性和 品质； 价格； 广告和促销； 销售人员； 所提供的服务； 商店的实体属性； 商店顾客的属性； 商店的气氛； 交易后的服务和满意 度
3．定价策略的内涵和定价策指提供相对物超所值的产品及 服务（从目标客户的观点出发），不同的顾 客愿意支付不同的价格来购买企业各种产品 与服务，企业并设计出不同产品或服务组合 来满足支付不同的价格的顾客。
以盈补缺差别毛利率定价策略
对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺， 实现盈利和低价双获得。 目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如 一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生 鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利 率为15%至25%。 这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左 右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低 价定位和赢利水平。
各地资源生 产供应
当地资源生 产供应 直接 采购
各地资源采 购供应
当地资源 生产供应
直接采购
全球生 产采购 供应
直接 采购 沃尔玛
直接配送
资源控制中心 电脑采购物流管理系统
沃尔玛各卖 场
直接配送
沃尔玛各地大卖场
各地山姆会员
沃尔玛各地大卖场
沃尔玛公司基本特点是：
一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独 到的顾客服务等种类齐全的优质商品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其 运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致 力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、 生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。
中档的形象定位
企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提 供可靠的服务及良好的购物环境。 商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采 取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售 运营费用及期望利润加总来定出价格。 这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的 零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。
运用折扣定价方法
折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更 多消费者购买，从而实现销量在短期内增加 的一种定价方法。具体做法有5种。
一次性折扣和累计折扣定价法
一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规 定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和 商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性 地把商店的销售推向高潮的定价法，实施的时间和 频率要事先订好计划。
季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在 消费高潮时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价 格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季 时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性 清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。