消费者的分类(consumer 消费者的分类(consumer types)
从购买群体的大小:
• Individual consumers,who get much of the media attention. • Organizational buyers,who do most of the shopping in cyberspace. Include governments,private corporations, resellers and public organizations, the products or services they buy are generally used to create other products by adding value to the products or resale without any further modifications.
网络购买决策制定模型
customer decision model in web purchasing
• 1998 O’keefe & McEachern建立了一个研究 O’ McEachern建立了一个研究 框架,称为消费者决策支持系统(Consumer 框架,称为消费者决策支持系统(Consumer Decision Support System) • 购买过程中的每一阶段都可由CDSS辅助手 购买过程中的每一阶段都可由CDSS CDSS辅助手 段和一般internet辅助手段支持. internet辅助手段支持 段和一般internet辅助手段支持. • CDSS支持过程中的特定决策, Internet可 CDSS支持过程中的特定决策 Internet可 支持过程中的特定决策, 以提供信息和促进交流. 以提供信息和促进交流.
多
many
少
fewer
买家的分布
location of buyers
分散
dispersed
相对集中
geographically concentrated
销售结构
distribution structure
更间接
more indirect
更直接
more direct
购买特性
nature of buying
谁上网? 谁上网?
—Internet在国外的使用情况 Internet在国外的使用情况 网络使用者的数量— • 网络使用者的数量—越来越多 • 网络的使用时间-- 在网上花费的时间越来越 网络的使用时间-多 对网络功能和服务越来越熟悉 可能使用 更多的服务. 更多的服务. • 网络使用的范围(人们从事活动的范围)—电子 网络使用的范围(人们从事活动的范围) 邮件,搜索引擎,查询产品和服务… 邮件,搜索引擎,查询产品和服务… • 使用网络的人口结构– 99年前年轻,单身,高收 使用网络的人口结构– 99年前年轻,单身, 入和高学历的男性占多数,目前女性, 入和高学历的男性占多数,目前女性,低收入者 和中老年人上网比重明显增加. 和中老年人上网比重明显增加.
p76
文化因素(cultural 文化因素(cultural variables): 对消费者行 为的影响最广泛,它塑造了消费者基本的价值观、 为的影响最广泛,它塑造了消费者基本的价值观、 需求、感觉及行为。 需求、感觉及行为。 东西方文化的差异. 宝洁佳美香皂. 东西方文化的差异.例-宝洁佳美香皂. 亚文化-民族,种族,宗教和地理区域. 亚文化-民族,种族,宗教和地理区域. 心理因素(psychological 心理因素(psychological variables): 中国消 费者--求实、求廉心理很重. --求实 红桃K. 费者--求实、求廉心理很重. 例-红桃K. 其他环境因素(other 其他环境因素(other environmental 政府法规,法律约束等. variables): 政府法规,法律约束等.
市场调查的步骤
generic marketing research process
问题定义和 调查目标 调查方法和 数据收集和 数据搜集计划 数据分析
p94
结构,建议和 执行
为什么网上杂货销售要比网上书籍销售发展的慢?主要原因是什么? 文案调查; 实地调查( 询问法,观察法,实验法,抽样调查法) 购物中心发放调查问卷,上门调查,电话调查和邮寄调查
电子商务的市场调查p93
Marketing research for EC
• Marketing research定义: 市场调查的 research定义 定义: 目的是找出描述消费者,产品, 目的是找出描述消费者,产品,营销手段 和商家之间关系的信息, 和商家之间关系的信息,从而发现市场机 制定营销计划, 会,制定营销计划,更好的理解购买过程 和评估营销成果. 和评估营销成果.
网上消费者的行为模式
---个人的特点 ---个人的特点 性别 特点:女性多购买日用品; 特点:女性多购买日用品; 男性是高档家用电器的 购买者. 购买者. 网络消费者-男性居多,但女性呈上升趋势. 网络消费者-男性居多,但女性呈上升趋势. 网络消费者年龄 网络消费者-以青年居多 收入水平: 收入高者购买高档用品或娱乐产品. 收入水平: 收入高者购买高档用品或娱乐产品. 网络– 多数网上消费者的收入超过平均收入, 网络– 多数网上消费者的收入超过平均收入, 多次 网上购物者的收入更高. 网上购物者的收入更高. 网络消费者—在美国是已婚居多, 婚姻状况 网络消费者—在美国是已婚居多,在欧 洲单身居多. 洲单身居多. 网络消费者— 教育水平 网络消费者—多数受过高等教育 网络– 教育行业,计算机行业居多. 职业 网络– 教育行业,计算机行业居多.
消费者购买行为的决策过程 p81
(Consumer Purchasing Decision Making)
决策制定过程
Decision making process
出现的角色
发起人Initiator:第一个提出或想要去购 第一个提出或想要去购 发起人 买产品或服务的人. 买产品或服务的人 影响人Influencer:其建议或观点对最终 其建议或观点对最终 影响人 购买决定造成形象的人. 购买决定造成形象的人 决策人Decider: 做出最终购买决定或部 决策人 分决定的人. 分决定的人 购买者Buyer:执行购买行为的人 执行购买行为的人 购买者 用户User:最终使用产品的人 最终使用产品的人. 用户 最终使用产品的人
• 冲动型: impulsive buyers,who 冲动型: purchase products quickly 个性心理反应敏捷, 个性心理反应敏捷,客观刺激物容易引起 心理的指向性. 易受广告宣传的影响, 心理的指向性. 易受广告宣传的影响, 不愿做反复选择比较, 不愿做反复选择比较,新产品和新时尚的 商品对其的吸引力较大. 商品对其的吸引力较大. • 疑虑型: patient buyers, who 疑虑型: purchase products after making some comparisons. 听取营业员介绍,反复比较,犹豫不决. 听取营业员介绍,反复比较,犹豫不决. • window shoppers, who just browse.
Chapter 3
Internet Consumers & Market Research
企业在网上销售产品之前, 企业在网上销售产品之前,首先需 要了解自己会遇到的网上消费者是 哪一类群体, 哪一类群体,他们在网络市场环境中 的行为是怎样的. 的行为是怎样的.
了解谁在上网? 了解谁在上网? 谁会在网上购物? 谁会在网上购物? 他们会购买什么商品? 他们会购买什么商品?
谁上网? 谁上网?
—Internet在中国的使用情况 Internet在中国的使用情况
Internet使用情况的数据来源 Internet使用情况的数据来源
• 中国互联网络发展状况 统计报告 • GVU CENTER • •
更个性化
more personal
更专业化
more professional
购买的影响力
nature of buying influence
单一
single
多样
multiple
谈判的类型
type of negotiations
简单
simpler
复杂
more complex
互惠条件
use of reciprocity
购买决策制定模型
Purchasing decision-making model decision1. 需求确认need identification: 营销人员使顾客意识到 理想与现实的不平衡,并使其确信自己的产品或服务能弥 补这种不平衡. 2. 信息搜索information search:内部搜索是指在大脑中回 忆信息的过程. 外部搜索是通过各种外界渠道搜集信息; 产品目录,广告和促销活动能够影响消费者的决策制定. 3. 评估alternative evaluation: 结合内外部搜集的信息 建立一套标准. 4. 购买、支付和交货purchase and delivery 5. 客后服务after purchase,service and evaluation
网上消费者的行为模式
*了解谁是网上用户
个人特点
(Personal aracteristics)
网上的行为方式
环境特点
(Environmental Characteristics)
刺激
(Stimuli) 营销-价格,促销, 产品和质量
决策制定过程
Decision making process
买方决策
无
no
有
yes
租借条件
use of leasing
很少
lesser