由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
品牌延伸的理论模型概述
• 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延 伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强 势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。 其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因 素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度 两个因素影响。
牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的
产品中去，品牌延伸容易成功
品牌延伸模型的基本思想
• 品牌延伸模型的基本思想 是：消费者对延伸品牌或 延伸产品的态度取决于3个 因素，即原品牌的感知或 知觉质量，原产品与延伸 产品的关联性，延伸产品 的制造难度。如下
品牌延伸模型的基本思想
• 具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设： • ①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接
方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要
方面。
• •
品牌的强势度 • （2）品牌定位度
•
品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依
据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展
战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专
门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）
竞争力这两个因素影响。
知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的 光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消 费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商 品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识 的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如 产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等 ，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。
•
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映
了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核
心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运
用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特
性、领先性和整合性特点。
品牌的强势度 • （3）品牌知名度
•
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。
受程度越高，反之则越低。
• ②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越 容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到 限制。
• ③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
• ④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
影响品牌延伸的因素 • (一)消费者对核心品牌的认知 • 由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有
•
影响品牌延伸的因素
• 品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利 益。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品 牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关 的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类( 心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表 现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不 过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如 果将品牌的功能性和表现性(或心理性)按高低标准进行组合，将会形 成一个矩阵，即Chernatony—McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图 )。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映出消费者对品牌在二 重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归入c—M矩阵的不 同象限。所以，我们完全可以利用C—M矩阵来评估消费者对核心品牌 的先验认知。
• （1）具体产品的相关度
• 具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、 材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消 费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
• （2）受众的相关度
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性
别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品
品牌延伸剖析 品牌延伸模型和风险
品牌延伸的含义
• 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度 与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服 务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌 延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险 性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等 多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
影响品牌延伸的因素
影响品牌延伸的因素
• C—M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限： • ①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具
有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例 如劳斯莱斯、牛津等。 • ②高功能一低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值 ，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足 ，例如TCL、海尔等。 • ③低功能一高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不 能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意 义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易 十三、劳力士等。 • ④低功能一低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是 心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏等。
品牌的强势度 • （1）品牌感知度
•
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们
的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购
买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
产品相关性
• 所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性 或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相 关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对 延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。