品牌延伸案例分析----
从美团到美团外卖
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小组成员：周攀铖 胡锦波
王宇斌
目录
• 品牌延伸是什么 美团是什么 • 美团的延伸之路 • 延伸的得与失
• 品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某一具有 市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产 品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出 新产品的过程。
• 美团：目前国内最大的团购网站。
美团的延伸之路
• 趁热打铁：2013、2014年团购竞争基本结束， 外卖订餐行业迅猛发展，并且传出了美国在线订 餐巨头GrubHub融资估值18亿美元的消息，美 团作为团购老大耐不住诱惑，也适时推出了美团 外卖。
• 发扬长出：自2010年3月起，美团先后在团购、 电影、酒店、云服务、美团wifi、订餐等领域先 后发力，与大量的商家有着良好的合作关系，在 这些基础上，美团外卖与其合作发展水到渠成。
• 聚“人”制胜：王慧文说：“人将是美团外卖的根本优 势”。美团外卖正在大力组建优秀的团队，也在校园招募 “CEO（Campus Executive Officer）”，其他岗位涵 盖了产品、研发、商业分析、市场、销售、运营、客服等 等，此外，美团外卖也在各地招募城市经理组建当地团队， 可见其对团队组建的重视，力争在全国各地，广泛撒网， 未来三年投资10亿，预计覆盖100个城市。从王兴的美团 创业团队来看，整个团队延续了稳健而狼性的文化，这正 是在团购竞争中胜出的关键。
延伸的得与失
• 得： 1、美团通过美团外卖吸引了一批新的用户 2、美团的知名度和品牌价值得到进一步提升 3、为美团今后的发展开拓了新的道路
• 失： 1、会给新用户植入一种先入为主的“美团就是订餐 工具”的观念 2、目前美团外卖刚刚发展，不够成熟，会有一些缺 点，引起用户反感。有用户反应在使用美团外卖 在线支付时会有卡住的现象。
此外，美团拥有数量庞大的用户，省下了大量的 推广工作。
• 以“点”带面：以校园和商厦作为其突破 点，因为外卖的需求者往往两类人：大学 生与白领。 美团网副总裁王慧文说：外卖正好满足了 这部分人“懒”的餐饮消费需求。 除了通过校园和商厦的地理位置的以“点” 带面之外，看得出来美团未来将会以外卖 为“点”带面，切入订座、订餐、点餐等 领域，这正和通过团购以“点”带面切入 电影、酒店和外卖，如出一辙。
• 运营模式：因 为移动支付的 兴起，使得美 团在运营模式 上偏重于移动 端。
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移动端 其他方式 三维柱形图 3
美团
饿了么等
订单方式的差别 据工大餐家说，现在美团占了大概70%的外卖订单
• 多种支付方式；支持线上支付与线下支付，满足 了更多用户的需求，比如没有支付宝、没有微信 支付的用户。
总结
• 就目前来看，美团外卖是美团成功的品牌延伸， 美团与美团外卖得到了双赢 • 美团外卖的成功离不开美团本身与外卖之间的联 系 • 对美团外卖的拓展是美团一次成功的经验，可以 为今后的品牌延伸减少一些风险
Thank you