成本效益原则
• 惟有当行动所带来的额外效益大于额外成 本时，你才应该这么做。
• 选择在哪买？校内20元闹钟，城市10元；校内笔记本 2510元，城市2500元
案例1
• 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在 圆盒子里？
• 饮用习惯不同；货架不同 • 圆柱形更称手，抵消了额外存储成本 • 很少直接饮用，冷冻货架成本高
案例2
• 为什么很多酒吧喝水要钱，却又免费提供 花生米？
• 核心产品-酒
案例3
• 为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱 更多？
• 当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动
案例4
• 为什么男装在较低楼层，而女装在较高楼 层？
• 如果位置颠倒，商场得不到任何好处
案例5
• 为什么房地产经纪人常带客户看两栋差不多完 全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜， 环境又好？
• A. 0 美元 B. 10 美元 C. 40 美元 D. 50 美元
• 去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去 看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值 50 美元的表演，但同时，你也省 下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃 的价值是 50-40=10 （美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值 10 美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。
• 假设你赢了一张美国大歌星埃里克 · 克莱普顿 ( Eric Clapton ）今晚演唱会 的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃 · 迪伦（ Boh Dylan ）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为 40 美元。 当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是 50 美元。换 言之，要是迪伦的票价高过 50 美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要 做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会 的机会成本是多少？
• 心理学碰上经济学，正确的信息得出错误的结论
案例6
• 为什么机票现买价更高，而百机会成本高的人，不太可能排队等打折
案例7
• 为什么男女初婚年龄延后了？
• 早婚机会成本（上学，预测成功）变高，收益（早挑，早生） 减少
牛奶可乐经济学
——最妙趣横生的经济学课堂
Robert Frank
——关于作者
• Robert Frank • 康奈尔大学教授 • 博物经济学家 • 主张经济学是一门根植于经验和观察的社
会科学，而不是以数学为核心的硬科学 • 用微观经济学解释现象
机会成本
• 从事一项活动的机会成本，是指你为了从 事这件事而放弃的其它事情的价值