第五章 汽车目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
新的市场发展机会
MPV轿车家用、商用市场增速变化图
中国MPV市场发展的驱动力
• 宏观市场环境 • 市场和产品结构发展 • 其他市场形成的需求转移
宏观市场环境
宏观经济稳定增长形成社会需求的多样化，从而 推动MPV细分市场的发展。首先国家GDP年将 保持平均7%增速，国家GDP将由04年的11. 8万 亿元增至2008年的15. 3万亿元，同时城镇人均 可支配收入保持9%的增速，城镇户均可支配收 入将由04年2. 8万元增至08年3. 8万元。宏观环 境持续向好，推动汽车市场的发展和升级，不 断涌现出新的细分延展市场，在这样的宏观环 境下，我国的乘用车市场需求向多样化与细分 市场发展如图所示:
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 （一）、概念
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位
和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企
业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。
（如：产品华、朴素、时髦、典雅等；）
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
第一节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
2、用户规模
• 在生产者市场，大量用户、中量用户、 少量用户的区别，要比消费者市场更为 明显。大客户的采购量往往占营销者销 售额的30%－50%，有的甚至高达80%以 上。用户或客户规模不同，企业的营销 也就不同。例如，对大客户，宜于直接 联系、直接供应，由销售经理亲自负责； 而对于小客户，则宜于由批发商或零售 商支离组织供应。
3、用户地点
• 任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条 件、社会环境等方面的原因，以及生产的相关 性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布 局，都会形成若干产业地区，如我国的山西煤 炭、江浙丝绸、绍兴纺织等。这就决定了产业 市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地 理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区 作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反 馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省 动力与运费。
第三节 市场定位战略
（二）、市场定位的方式 • 避强定位：避开强有力的竞争对手的市
场定位；
• 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的
定 位方式；
• 重新定位：对销路少、市场反应差的产
品进行二次定位；
第三节 市场定位战略
二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势。
Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
MPV轿车市场总体发展
• MPV轿车市场发展特征 • 中国MPV市场发展的驱动力
MPV轿车市场简介
MPV是英文multi purpose vehicle的缩写，翻译成中文是 “多用途车”，是集轿车、旅行车和厢式货车于一身 的车型。上个世纪80年代中期后，MPV从美国开始风 靡全球。2000年8月份，随着GL8进入我国汽车市场代 表MPV正式引进，经过近8年的发展MPV已成为国内 乘用车市场中的一个重要分支力量，目前已有十几个 品牌，近百个品种，但仍未具有真正的自主研发的能 力，大部分都是通过合资引进国外的研发产品或引入 国外的生产线。因此，在中国汽车市场上主流品牌基 本上都是美、日、韩、德的“血缘”关系，少有所谓 的“自主研发品牌”产品。目前市场上的车型如按规 格尺寸，MPV可以分为大中小型，见下表。
二、目标市场战略
１、无差异性营销战略
营销组合 整个市场
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第二节市场选择战略
无差异性营销战略
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
第二节 市场选择战略
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
目标市场选择的五种选择
２、产品专业化
M1
P1 P2 P3 P1
M2
M3
３、市场专业化
M1
P2 P3
M2
M3
Ｐ＝产品 Ｍ＝市场
第二节 市场选择战略
目标市场选择的五种选择
４、选择专业化
P1
P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
５、市场全面化
M1 M2 M3
Ｐ＝产品 Ｍ＝市场
第二节 市场选择战略
第一节 市场细分
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第一节 市场细分
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
第二节 市场选择战略
１、市场集中化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
MPV轿车市场产品分类情况
MPV轿车市场发展特征
• 市场增速迅猛 • 市场结构中心下移 • 新的市场发展机会
市场增速迅猛
在过去的五年中， MPV作为一类新兴产品 从出现至今，在国内市场始终以远高于 乘用车市场平均增速的水平发展。新兴 市场最初几年存在小基数的非常规跳跃 性高速发展，使得2年初始期后2002年至 2004年，MPV市场年均增速为54%,而整 个乘用车市场同期的年均增速则为32%， 如图:[单位:万辆〕;
乘用车市场需求变化图
市场和产品结构发展
国内乘用车市场整体结构借助于市场环境 的推动，将迅速向成熟国际市场的结构 靠拢。美国近年来MPV及类似产品的乘 用车市场结构比例一直维持在8%-10%之 间，目前国内MPV占乘用车市场的比例 约为5%左右。结合中国消费市场特点， 绝大多数MPV是第一辆车，部分兼顾了 普通轿车的需求，因而导致未来在2008 年前后总的市场结构比例值仍应比美国 等成熟市场的数值低，在7%左右，如图 所示。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
中国MPV市场比例发展趋势图
其他市场形成的需求转移
同时，随着市场需求的多样化和新细分市场的不断涌现，各细分市场之间在产品 特性、用户的使用用途、购买力等方面存在可兼容性，MPV市场的出现也带 动了其他市场的需求向MPV市场转移，通过分析可能来自于轻客、轿车、微 客及SUV市场: 1、对轻客市场的需求替代：MPV市场将在商用市场冲击轻客中高端产品，造成 轻客放弃商务市场，固守货用市场，由于产品特性的原因， MPV的商务市场 产品还难以对轻客的货运市场形成冲击。 2、对轿车市场的需求替代:市场需求的多样化、个性化会造成一车多用或一户多 车的需求上升，而MPV的家用产品适时满足该需求，造成传统的轿车巾场用 户发生偏移。 3、对微客市场的需求替代:微客虽然也能够对MPV市场形成一定的贡献，但是价 格跨度较大，而且在用途上可选的其它产品较多，如低端厢式轻卡、皮卡等， 所以大规模的替代可能性不大。 4、对SUV市场的需求替代:受限于消费群体需求明显的差异、且有些用途无法用 MPV产品特性来满足，所以大规模的替代可能性也不大。 所以轻客与经济型轿车市场用户极可能会成为较大规模的MPV市场新增用户。
MPV轿车市场结构变化图
与国际成熟市场不同，近期国内市场的发展驱动力主要体现为商 务需求;但未来几年中的家庭/家用需求将形成新的市场机会。 家用市场前景光明，将成为未来新的MPv市场发展机会。从需 求特点与技术创新可能性来来讲，家用市场追求的个性化极易 引发技术创新，形成新增需求。而商用市场从国际成熟市场来 看基本与国家经济增长同步，同时受限产品特性很难与低端轻 客市场形成竞争，这样决定商用市场比较有限。从上述两点考 虑家用市场增速将明显快于商用市场，这样每年新增市场容量 中有60~70%将是家用市场，由此市场逐步由商务用车“一枝 独秀”的情况发展成商务和家用“分庭抗礼”的局面。但是市 场价值的增幅并不如市场容量增幅明显，预计2008年虽然市场 份额42%为家用市场，但家用市场价值仅为整个MPV市场的 35%，尽管每年的市场新增价值中60~80%都是来源于家用市 场贡献。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分