绿色食品集团市场营销方案机密江西绿色食品集团股份有限公司企业经营模式管理咨询项目报告之三市场营销方案编写于9月8日江西绿色食品集团股份有限公司筹备组北京新华信企业管理咨询公司目录前言4一、目标市场选择4二、产品结构的设计51、产品组合规划52、主要产品产品线规划61）水产品72）生猪猪肉制品83）大米84）水果95）家禽和其他特色禽类9三、价格策略101、制定价格101）择定价目标102）确定需求103）估计成本104）分析竞争者的成本、价格和产品105）选择定价方法106）确定价格112、修订价格111）地区定价112）价格折扣和折让113）促销定价114）差别定价115）产品组合定价113、价格变更12四、选择和管理营销渠道121、渠道分析121）农副产品批发市场132）零售企业（主要包括超市、商场）133）终端集团消费客户144）自营连锁食品专营店155）贸易商156）五种主要渠道的特征对比152、渠道通路计划161）概述162）各主导产品渠道通路设计163）渠道通路发展计划18五、市场推广与促销191、品牌推广191）品牌推广计划的战略意义192）品牌推广的原则、要点）单位：元产品上海北京广东福建浙江江苏江西人均支出3712.133083.373096.3325统计年鉴表1－1上述五省二市的食品年消费总额见表1－2，通过这些数字可以看到，这些市场规模较大，可以作为公司的主要目标市场。
五省二市的农副产品年消费总额达到）单位：万元产品消费总额粮食1751771副食统计年鉴表1－2基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。
二、产品结构的设计1、产品组合规划产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。
如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。
根据对国内外农副产品市场状况、江西现有农副产品资源状况的分析，以及对将具有的营销能力的估计，江西绿色食品集团股份有限公司的产品组合定位为七大类，具体见表2－1江西绿色食品集团股份有限公司产品组合主导产品主要品种水产品河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼大米高档优质晚稻、绿色大米、优质加工专用稻生猪和猪肉冷却肉、生猪、白条猪、水果脐橙、南丰蜜桔、早熟梨蔬菜优质蔬菜、绿色蔬菜家禽肉鸡、鸭、鹅、乳鸽其他其他畜产品、江西特色产品、绿色食品表2－1第一年各主要市场的主导产品规划主要市场主导产品北京水产品、大米、水果上海水产品、大米、猪、水果广东水产品、大米、猪、水果浙江水产品、大米、猪、水果江苏水产品、大米、猪、水果福建水产品、大米、水果江西（包括出口）水产品、大米、猪、水果表2－22、主要产品产品线规划产品线是指密切相关的一组产品，这些产品类似、销售给同类客户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。
如水产品中的鱼、虾、蟹等构成了一条产品线。
江西绿色食品集团股份有限公司产品结构产品组合的宽度产品线的长度水产品猪肉大米水果禽类蔬菜其他虾蟹生猪高档优质晚稻脐橙肉鸡中高档蔬菜其他绿色产品乌鱼冷切肉绿色大米南丰蜜桔肉鹅净菜其他江西特色农产品黄鳝白条猪优质加工稻早熟梨肉鸭鳗鱼禽蛋江西三红彭泽鲫表2－31）水产品水产品产品线设计产品名称市场定位河蟹虾蟹属中高档消费品种，其消费群体主要是城镇居民中的中高档收入者，中高档酒店，特别是经济发达的大中城市居民是消费主体。
鄱阳湖青虾南美白对虾乌鱼属中档消费品种，目标消费群体为城市居民和餐饮业企业。
黄鳝黄鳝属于中高档消费水产品,其消费群体是城镇中中高档收入的居民与中高档餐饮业;此外,黄鳝还可以加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷冻制品出口日本、韩国等国际市场。
鳗鱼鳗鱼属中高档消费水产品，分鲜鳗、烤鳗两个系列。
鲜鳗销售针对大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鳗的消费主体是日本等海外市场。
江西三红玻璃红鲤红鲤鱼具有江西特色，属于中低档消费水产品，城镇居民与餐饮业是消费主体，特别是大中城市的宾馆酒楼。
荷包红鲤兴国红鲤彭泽鲫彭泽鲫是大众水产品，属于中低档消费，主要消费群体为城市居民、餐饮业。
表2－42）生猪猪肉制品生猪及猪肉制品产品线设计品种市场定位生猪及猪肉制品（冷却肉、白条猪）沿海发达地区市场及江西本地市场，东部五省两市国际市场：日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东欧。
表2－53）大米大米产品线设计品种市场定位高档优质晚稻高档优质晚稻属竞争性产品，市场定位是销往东部沿海地区城市，消费对象为中等以上收入的消费对象。
绿色大米绿色大米数竞争性绿色食品，分A级和AA级两个不同质量等级。
A级绿色大米以沿海地区中等收入的群体为消费对象，AA级绿色大米以沿海地区收入较高的群体为消费对象，价格定位在高出普通晚米价格的100－300％范围内。
面向沿海大中城市市场。
优质加工专用稻一是省内的食品加工企业，二是江浙、广东、福建等沿海地区加工企业。
表2－64）水果水果产品线设计品种市场定位脐橙大、中城市及沿海发达地区南丰蜜桔垄断性产品，市场潜力极大早熟梨北方及东南沿海城市，港澳及东南亚等海外市场表2－75）家禽和其他特色禽类类别产品种类市场定位肉鸡宁都三黄鸡、白耳黄鸡、万载康乐黄鸡目标市场上海、广东、浙江、福建等地区泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑鸡肉鹅兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、广丰白羽鹅目标市场广东、福建、上海等地区肉鸭大余麻鸭、吉安红毛鸭目标市场东南沿海地区，板鸭可出口到东南亚、香港、澳门及台湾地区。
禽蛋鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋东南沿海地区、东南亚、香港、澳门及台湾地区禽类产品产品线设计表2－8三、价格策略制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。
完整的价格策略包括制定价格、修订价格和价格变更。
1、制定价格价格制定将按以下六个步骤来进行：1）择定价目标首先确定产品的定价目标。
在当前阶段，江西绿色食品集团股份有限公司的定价目标应是在中高端市场尽快占领大量的市场份额，并保持长期的成长性。
2）确定需求在这方面应主要考虑市场对每一类产品的总需求量以及价格敏感度。
3）估计成本产品成本是制定价格的底线。
在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变动成本，还应考虑产品分摊的固定成本。
4）分析竞争者的成本、价格和产品市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。
5）选择定价方法可采用的定价方法包括:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。
具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。
6）确定价格完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。
然后再根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。
2、修订价格江西绿色食品集团股份有限公司的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建立一种价格结构。
价格结构反映多种市场因素。
具体说来，价格的修订调整包括：1）地区定价针对不同的地区，市场状况不同，公司产品定价会有不同。
2）价格折扣和折让主要根据数量、功能（因经销商履行某种功能而给与的折扣）和季节等因素确定折扣。
3）促销定价公司应在适当的时机，为刺激消费者或经销商的购买而实行促销定价。
4）差别定价差别定价的形式包括：顾客细分差别定价、产品式样（包装）差别定价、时间差别定价等。
5）产品组合定价为实现某一产品组合的最大利润，公司对产品组合实行不同于单一产品的定价。
3、价格变更在面临市场需求、成本以及竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出价格结构变更的决策。
江西绿色食品集团股份有限公司整体价格策略流程图适应市场以及公司自身生产、库存、物流等情况。
保证公司利润最大化。
制定价格1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者5、选择定价方法6、确定价格修订价格、形成完善的价格结构，形式包括1、地区定价2、折扣与折让3、促销定价4、差别定价5、产品组合定价变更价格公司整体战略和产品营销战略市场需求、成本或者竞争形势发生较大变化图3-1四、选择和管理营销渠道营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。
在这里指的是指处于江西绿色食品集团和最终消费者之间的营销中间机构（包括批发商和零售商），公司将依靠它们将产品销售给最终客户。
1、渠道分析作为食品生产和销售公司，江西绿色食品集团股份有限公司面对的主要市场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。
1）农副产品批发市场农副产品批发市场是我国目前农副产品流通的主渠道。
我国农副产品批发市场起步于代中期，经过十五六年的建设，截止到1999年底，已发展到4249个（其中城市1856个，农村2393个），年经营额2715亿元。
它们覆盖了所有的大中小城市和农副产品集中产区，构筑成了贯通全国城乡的农副产品流通大动脉。
目前，大中城市消费鲜活农副产品的50％－70％是通过批发市场提供的，通常是城市规模越大，这个比重就越高。
（资料来源：中国资讯行统计数据库）2）零售企业（主要包括超市、商场）1)超市、商场将成为农副产品零售流通的主力农副产品零售是农副产品产业链中的最后一个环节，面对的是最终的消费客户。
作为农副产品生产和流通企业，其直接面对的渠道主要是超市、商场和其他零售企业。
超市食品消费的流行以及新型食品经营超市的出现，将改变目前以农贸市场为主体的农副产品流通现状。
食品超市以购物环境好、价格低、品质有保障等优势对消费者产生极大的吸引力。
从发达国家的经验来看，情况也是如此。
代至70年代，由于超级市场、连锁配送等新型业态的发展，欧美的农副产品批发市场受到巨大冲击，市场占有份额由鼎盛时期的80％--90％，下降并稳定在30％的水平上。
澳大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业的90％，其中60％是从产地直接购进的。
（资料来源：中国资讯行统计数据库）2）超市、商场农副产品零售的现状在农副产品零售企业中，超市所占的食品销售份额占主要地位（包括综合性超市和新型的农副产品专营超市）。
目前在我国的一些大中城市，超市经营的食品，已经占到居民食品消费总额的1/3。
由于市场定位以及所针对的消费群体的特点，商场经营的农副产品，主要是较高档的保健食品，礼品型食品等。
在传统综合超市中，食品销售额是很高的，例如：家乐福青岛的一家分店每天就销售生猪肉8至10吨、蔬菜4吨、水产品350公斤。
一般来说，食品销售至少占到一家综合超市销售额的1/3以上。
近年来在我国一些经济较发达的城市出现了一种以经营生鲜食品为主的新型超市。
例如在上海，联华超市集团推出了一种被称为“生鲜加强型超市”的新型超实业态。
这种超市经营面积近一千平米，生鲜食品、常温商品、工业品的比例为为“7：2：1”。
大大增加生鲜经营的品种，其生鲜经营项目有肉制品、家禽、水产品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等11大类。