像——观音寺——黄龙溪古镇。 7. 民俗文化游：宽巷子、窄巷子——川剧——蜀茶道。 8. 美食购物游：成都名小吃——春熙路——川菜——火锅
成都文化旅游市场开发现状
2003－2007计划建成“两个中心”、“六大体系”
两个中心：
以武侯祠、南郊公园为核心的三国文化收藏展示中心 以都江堰为核心的中国水文化研究展示中心
小结：锦里的机会点
文化感受与休闲娱乐体验的交合
三国 民俗 bar 美食
游客旅游消费+市民体验消 费
成都文化
锦里的机会点
游客旅游消费+市民体验消费 传统民俗文化+现代成都市井生活
全方位展示成都
锦里的竞争者们在游览观光性和消费性上基本上是 各自占据半边江山。锦里正是要将观赏性与消费性 结合起来。
(通过调查问卷归纳整理得出-----问卷见附件)
目标群体描述（成都篇）
目标消费者：好吃好玩的成 都人，孜孜不倦地寻找下一 个有趣的地方。有一定经济 能力，22~~35岁。聚众玩 的时候，喜欢实行AA制。 时尚，休闲。很精心的照顾 好自己。在成都这个潮湿之 地，看到太阳出现便感恩戴 德。纷纷出动。有一定的品 位。喜爱精致的东西。
位于成都西郊，聚焦能力不强 在锦里成名后修建，有跟风之嫌
构成成都休闲文化的很大的组成部分。 消费群大且忠实度高
只是酒吧消费,消费人群相对较少, 并且消费层过于集中,不大众化.
怀旧
宽窄巷
（1）历史渊源悠久，知名度与美誉度皆高 （2）是真实的古与旧，契合人们怀旧心理 （3）已经成为一个怀旧的符号
原宽窄巷被拆迁，在重新的整改 中。可能会导致一部分人的失望。
提案内容
市场环境分析 目标消费者分析 传播策略和定位 创意表现 媒体策略 附件
目标消费者需求洞察
谁是目标消费者
现有消费者组成
锦里游客组成略图
锦里消费组成略图
外地游客 30%
本地游客 30%
成都本地游客 70%
外地游客 70%
说明：大约30%的外地游客创造了70%的消费额，而70%的成都游客却只 有30%的消费，原因在于成都本地人觉得锦里的物价偏高，而外地游客 认为这里的价格是合理的. 而本地人在锦里的消费也只限于酒吧与小吃.
文化与休闲的结合愈来愈紧，它们之间的融合也是一种必然.
小结
由于政府的提倡和支持，成都的文化旅游项 目数量繁多、发展迅速
作为定位为文化旅游类的锦里一条街顺理成 章的出现了
值得一提的是,锦里一条街不仅打出了三国文 化的招牌,更融入了休闲的意味.将二者有机结 合.
市场机会分析
锦里有没有竞争者? 存在于哪？
(通过调查问卷归纳整理得出-----问卷见附件)
成都地区的游客与消费者组成
锦里成都市游客组成示意图
锦里成都市消费者组成示意图
10% 35%
55%
---25岁 25—54岁 55岁——
5% 30%
65%
---25岁 25—54岁 55岁——
说明：25岁至54岁这一部份人群是锦里消费的中坚力量，他 们的消费内容主要是餐饮与酒吧咖啡馆 25岁以下的人群与55岁以上的人群主要消费在小吃和玩具及 纪念品方面
说明：武侯祠在 成都市区的历史 文化类旅游景点 中游客量最大
成都旅游市场定位
成都作为一个历史文化名城，其历史文化遗产的旅游市场在整 个大成都范围的旅游市场上占据了很大的份额。有以三国文 化为主题的武侯祠，以道教文化为主题的青羊宫与青城山， 有以文人文化与特色建筑为主题的杜甫草堂与望江楼等。另 还有灌溉了平原文明的都江堰古堰。但是近年来，成都作为 休闲城市的印象逐渐深入人心，无论是本地还是外地的游客 在旅游倾向上越来越偏向休闲娱乐化。如黄龙溪古镇，等景 点也纷纷走俏。当然以知名度来说，外地游客在旅游时都还 是会优先选择武侯祠，都江堰等历史遗迹景点。
有
锦里竞争环境分析
仿古娱乐 琴台路 春江花月
春熙路 玉林酒吧区
休闲时尚娱乐
民俗风
人南民俗广场 老成都民俗城
锦里
宽窄巷 丽江
怀旧情结
锦里竞争环境分析
竞争 范畴
仿古建 筑
民俗 休闲娱 乐
代表 品牌
琴台路
老民俗 广场 玉林酒 吧
优势
劣势
（1）因汉朝的司马相如和卓文君的故事而得名。 （1）建筑外观有失真之感
(通过调查问卷归纳整理得出-----问卷见附件)
注意：
家庭消费群一般消费较多 家庭消费群的消费主要由经济来源者做决策，
但是为他人的消费居多
说明
对于外地游客来说，锦里是武侯祠的一个附 属。武侯祠是游览参观的地方，而锦里是感 受三国文化与川西民俗文化的地方，同时也 是一个休憩和购买旅游纪念品的场所。
送仙桥古玩艺术城
送仙桥古玩艺术城是目前中国西部规模最大、门类最齐全的 古玩艺术品市场。其地理位置优越，位于杜甫草堂、青羊宫、 文化公园之间，新规划的省博物馆也建在送仙桥相邻处。有 浓郁历史文化底蕴和艺术氛围，有优越环境、旺盛人气、商 气的专业市场。有望成为继上海城隍庙、北京琉璃厂、南京 夫子庙后的又一颗文化旅游明珠。
成都锦里整合传播计划
经 天 纬 地 ， 乾 坤 于 心
团队：乾坤 (我们的目标是：经天纬地，乾
坤于心）
李莹 方闻 郑春艳 王 丹 单满意 王川 周洋 詹伟伟
团队计划
我们需要做的
&1 收集资料
关于锦里：锦里的布局，开发情况，历史渊源，主打品牌。
关于竞争者：浓缩到成都市场，有没有竞争者，他们是谁，他们有多大，多强
访问事宜：全体出动，在不同的区域（锦里，武侯祠，其他景区）
开会总结品牌策略
策略进行时：分为创意与媒体两块，分组完成。
提案内容
市场环境分析 目标消费者分析 传播策略和定位 创意表现 媒体策略 附件
提案内容
市场环境分析 目标消费者分析 传播策略和定位 创意表现 媒体策略 附件
关于消费者：消费者从何而来，有多大规模。
关于印象：上市以来得到的初步评价

工具
网络资料收集
问卷调查
采访锦里的管理人员及商贾经营人员（一对一的关系访问）
其他媒体资料收集
团队分工说明
资料收集是大家都需要做的，预定为３月２１号之前搞定再汇总。
开会分析出具体的定位、策略等
设计问卷：分为两个小组同时进行再汇总筛选（男生一组，女生一组）
锦里并不是单一的以某种主要消费目的而存在，它融四川特色小 吃，民俗纪念品，酒吧客栈休闲娱乐于一体，让游客，特别是外 地游客在锦里可以充分体验四川民风民俗。
站在消费的角度，锦里比较“平民化”。作为旅游市场，虽贵但 不离谱，且质量与特色是锦里必须保证的。可以说，真正是在打 一张响亮的“民俗牌”。
成都文化旅游市场现状
1. 建设中的旅游路线： 望丛寺——青城山——都江堰。 2. 名人故居游：文翁石室——杜甫草堂——陆游祠、罨画池——李劼人旧居——巴金故居。 3. 陵寝文化游：武侯祠——王建墓——明蜀僖王陵 4. 古文化遗址游：成都平原史前遗址——金沙遗址——成都古蜀船棺合葬墓——化游：鹤鸣山——青羊宫——纯阳观 6. 佛教文化游：其一，大慈寺——昭觉寺——石经寺——洛带古镇；其二，花置寺摩崖造
成都城市形象定位：
天府之国 东方伊甸园 休闲之都
休闲
文化旅游
文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内 涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种 旅游类型。
从形态表现上，则涵盖了古迹游览旅游、民俗体验旅游、 宗教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、艺术欣赏旅 游、休闲娱乐旅游等
竞争者的市场区隔
普通游览观光客
中低收入的市民阶 层，喜欢追忆旧 时光，以及茶馆一族
年轻有激情，愤青——艺术家 小有资产一族
事业有成，高收入者 ，
锦里有没有竞争者，存在于哪 没有
锦里以三国文化做背景依托，以民俗风情为 招牌，溶休闲时尚为一体。这样的概念是全 新的。从这个角度来说，锦里没有竞争者的。
锦里潜在竞争对手
琴台路
成都传统的珠宝一条街，高档餐厅，街道宽阔，非步行街， 仿汉代建筑。但普通游客过门不入（不消费），人气不旺。
宽窄巷子
始建于清代，最近十年闻名于海内外，特色：四合院民居。
目前大部分已拆除，将改建成仿古建筑，成为现代休闲购物 区
老成都民俗公园
位于人民南路四段人南立交桥下，2001年8月主题公园。它共分6个区域：成都 老桥老街文化艺术区、成都民俗文化雕塑休闲区、老成都街坊休闲区、全民健身 区、水景花园休闲区和公共停车区。开工建设，2002年元旦正式开放。这是成 都乃至全国第一个利用城市立交桥下空间修建的
竞争优势分析
首先是前面所提及的锦里以武侯祠为依托，依靠博物馆给锦里一 条街带来流动人群，同时锦里也可以给博物馆带来门票收入，两 者可以形成良性循环。
锦里最大的成功在于看准了武候祠只能解决游客游玩的需要，却 流失了吃住行诸多效益，锦里的建成和武候祠正好形成优势互补， 使之前浪费的资源有效聚拢，从而将武候祠的文化，商业和地产 的蛋糕越做越大，实现多赢。
注意：将锦里与以上四种不同的游览点或消费场所进行比较 是因为锦里自身的属性包括或者说涉及到这四个方面。以上 各处均有自己独到之处，但是他们的共同遗憾之处是只反映 了成都的一个侧面，没有给游客一个完整的成都印象
在我们的调查中发现，游客首先很喜欢将其与丽江与宽窄巷 做比较。一个远在云南，一个已被拆迁。这两者的共同点在 于它们是古的，旧的，货真价实的古意。而锦里是一条仿古 街，在这点上，无论其做得有多么逼真用心，仍无法与前两 者相比。所以从这个角度来说，锦里是在和消费者心目中的 印象做竞争。
(通过调查问卷归纳整理得出-----问卷见附件)