保留了老客户
客户选择喜欢的交流方式 方便获取信息并得到更好的服务 吸引了新客户
客户关系管理
1.1.2 客户关系管理的理论背景
2.从4P到4C理论的提出
①产品Product ②价格Price ③渠道Place ④促销Promotion 麦卡锡1960年 以企业为中心
①消费者Consumer ②成本Cost ③沟通Communication ④便利性Convenience 劳特朋1990年 以客户为中心
4.降低市场销售成本
对客户的甄别和细分，使市场推广和销售策略 的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资 金。
客户关系管理
1.2.2 客户关系管理的实施阶段
1、应用业务集成阶段：收集数据、共享数据 当前真实发生的业务状况 2、业务数据分析阶段：建立模型，预测结果 未来业务计划调整的指导 3、决策执行阶段：依据结果，执行决策 对业务过程和业务计划等做出调整
②成本（Cost）将取代价格（Price）
传统经济下厂商的获利公式：
价格=成本+利润（固定或递增）
企业的主要精力放在如何通过营销手段（
比如定价策略）促使产品的价格升高，以 实现利润的稳定或增加。
客户关系管理
定价策略——打折之怪现象：越折越贵
抬高价格 打折价格 折上折价格
原价格
客户关系管理
客户关系管理
客户关系管理
没事，咱有“小白”
客户关系管理
还有“小红”
客户关系管理
联想的Thinkpad能够更好地满足消费 者的需求，对市场细分的更全面。因此，当 彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道 相当夸张！ 它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
客户关系管理
客户关系管理
④CRM管理理念和战略

产生于上个世纪90年代末期，是由于CRM受到 包括学者、政府的重视而逐步上升到了理念和战 略的高度。 随着电子政务（Electronic Government-EG） 的普及，CRM被广泛地应用到了企业管理之外的 政府管理和改革战略中。

客户关系管理
1.1.1 CRM的起源及发展历程
客户关系管理
传统经济
网络经济 时间便利 7*24
时间限制
有限空间
地点便利
全球空间
品种限制
品种便利
亿万商品
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1.1.2 客户关系管理的理论背景
3.从4C到4R理论的提出
忽略对竞争对手的关注 消费者需求存在不合理 没有可操作的解决办法 无法建立品牌差异 对消费者需求的被动适应
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第1章 客户关系管理的 起源和发展
主要内容：
1.1 客户关系管理的起源与发展动力 1.2 客户关系管理的目标与实践意义 1.3 客户关系管理在中国的应用与发展 1.4 客户关系管理的发展趋势
客户关系管理
1.1 客户关系管理的起源与发展动力
讲三个问题：
1.1.1 CRM的起源与发展历程 1.1.2 客户关系管理的理论背景
的 局 限
4C
4R
舒尔茨2001年
以关系为中心
◦ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共 同体。 ◦ 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾 听（高度回应需求的商业模式） 。 ◦ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立 长期而稳固的关系。 ◦ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展 在于一定的合理回报。
1.1.3 客户关系管理的发展动力
客户关系管理
1.1.1 CRM的起源及发展历程
1.
客户关系管理的起源与发展
消费者“寻找”产品
企业尽可能“讨好”消费者 CRM开始了自己的辉煌旅程
工业经济时代
个性化需求时代
客户关系管理
①接触管理(Contact Management)

产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户 与企业联系的信息。
客户关系管理

③具备整体交叉功能的CRM解决方案

产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、 销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体 （交叉）。 产生之初受到技术方面的限制，应用较少。

随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展 ，使得“整体交叉”能力大为增加。如：现在大 部分的企业都建立了基于INTERNET的销售跟踪 系统。
①CRM开辟了全天侯的客户互动渠道
CRM的互联网应用已经超越了原来营 销理论的单一 “互联网营销”的使用范畴 ，成为新时代的另一种销售、服务、营销 、信息采集与传达等业务领域的全天侯的 客户互动渠道。
客户关系管理
②技术直接作用于企业的营销战略
企业的市场营销策略将与技术更密切 相关，实施的成败将很大程度上取决于 CRM应用系统在企业中的实施状况。即技 术将反过来直接影响企业的营销战略。
推动CRM的发展
①提高对客户资料的收集和利用能力 ②提高对客户的服务能力 ③增加客户与企业的沟通渠道
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1.2 客户关系管理的目标与实践意义
讲三个问题：
1.2.1 客户关系管理的目标 1.2.2 客户关系管理的实施阶段 1.2.3 客户关系管理的实践意义
客户关系管理
1.2.1 客户关系管理的目标
1.1.3 客户关系管理的发展动力
1.网络技术使客户的选择权空前加大
互联网的出现为人 们提供了一个全新 的、快速的信息交 流平台，使人们从 传统的单一被动接 受信息转变为与厂 商的双向互动。
权力
网络时代
客户
厂商 客户和厂商之间的权力转移
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时间
为什么？（需要学会分析）
①购买者可以获得更多的相关信息 ②客户很容易比较不同厂商所提供的服务条 款 ③变换厂商所带来的损失大大降低
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产品竞争转向服务 社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
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内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势 ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业 都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就 受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取 新的竞争优势。
思考：
为什么会出现这样的情况？
价格信息不透明
内幕很厚，暗箱更黑
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但—— 网络经济 条件下， 产品的价 格信息将 是彻底透 明的。
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网络经济下企业的获利公式：
利润=价格（市场导向）-成本
典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价
（我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
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1.2.3 客户关系管理的实践意义
1.
提高企业运营效率
企业范围的信息共享
资源与业务的整合
流程自动化和员工工作能力的提高
企业运行更为顺畅、资源配置更为有效
2.优化企业市场价值链
个人：各自为战 团队：围绕市场需求精诚合作
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3.保留老客户并吸引新客户
客户资源整合和信息共享 为客户提供快速周到的优质服务
客户关系管理
① 4C理论认为，企业应把产品原有的优点放
在一边，并把精力转移到研究消费者的需 求和欲望上来。即在生产产品之前，先了 解消费者的需求，根据需求制造产品。
客户关系管理
不管客户需要什 么，我的轿车一 律是黑色的
客户关系管理
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑” —ThinkPad之父， 内藤在正
客户关系管理
营销分支——关系营销理论：

关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益 分享者”建立良好关系的一类营销，找出高价值 的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同 企业产生“家庭式”的密切关系。
客户关系管理

正确的关系就是一切！
客户关系管理
CRM与营销的关系：
依赖并互有提升
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2.CRM的发展历程
几 个 代 表 性 的 软 件 系 统
简单客户服务 (HD , BTS) 复杂客户服务与呼叫中心(CSM, FS, CC) 销售自动化系统(SFA) 前台办公室(FO) 客户关系分析(DM,DW,OLAP) 客户关系管理系统(CRM)
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简单客户服 务 (HD , BTS) 雏形

当时ERP(Enterprise Resource Planning)盛 行 ◦ 提高了内部的业务流程自动化； ◦ 优化了内部的业务流程。
从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻 找市场机会——CRM应运而生。
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②客户关怀（Customer Care）

产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上 ，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段， 包括电话服务中心支持资料分析。 客户关怀内容： ◦ 客户服务（售前服务——产品、服务信息） ◦ 产品质量（适合客户使用、符合有关标准） ◦ 服务质量（客户的体验） ◦ 售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）
客户关系管理
客户信息零散分割影响营销工作 销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些 客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共 享，所以挖走一个销售人员，可能就“带走了 一大笔业务”。
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1.1.3 客户关系管理的发展动力
4.电子商务和信息技术的发展
使个性化服务成为可能 ①网络提供了低成本、快速的信息交换通道 ②电子商务便利了建立持续、友好的个性化联系
销售自动化 系统 (SFA) 前身 客户关系管 复杂客户服务 理系统 与呼叫中心 (CRM) 主要应用 (CSM, FS, CC) 演变的重要一步 客户关系分析 (DM,DW,OLAP)