新希望休闲饼干广告策划案目录一、前言 (3)二、商业分析 (3)（一）产品分析 (3)（二）市场分析 (3)（三）消费者分析 (4)三、广告策划方案 (5)（一）广告定位 (5)（二）广告诉求 (5)（三）广告表现与投放 (5)四、广告费用预算 (6)五、广告效果预测及评估 (6)六、附件 (7)一、☞前言新希望休闲饼干是新希望民营企业旗下的一款休闲系列食品，主打健康食品，兼顾口味需要，2015年投入市场，在经过一年的市场检验后，深得消费者的喜爱。
但是销售量没有明显的提升，知名度较低。
本着促进销售额增加，在休闲食品领域占有一席之地的目的，进行这一次的广告策划。
整个策划案分为三个阶段。
前期会通过调查问卷获得相关数据；中期集中分析新希望休闲饼干当前的市场情况，找到新希望休闲饼干的市场前景和发展机会；后期据此制定出行之有效的广告策划。
广告策划书主要包括：产品分析、市场分析、消费者分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。
二、☞商业分析（一）产品分析1、卫生安全：新希望有专门的原料供应商，产品的生产可以溯源，保证了产品全程的安全系数。
原料供应商和新希望保持了五年良好的合作关系，这一点在问卷调查中也能够体现出，半数的被调查人群选择新希望的原因之一是对产品质量非常放心。
2、产品种类：产品主打休闲风格，口味有奶油、巧克力和各种水果口味的，40%以上的消费者是因为口味选择的这款产品，此外，饼干中添加了粗粮，比较符合时下对健康的追求，这是能够锁定50岁以上的中老年消费群体的一个重要原因。
3、品牌价值：新希望集团在当地的知名度很大，有一定的影响力。
休闲饼干系列隶属于旗下的子公司，在品牌认知度和认可度上比较好，但就全国范围来说，并没有形成品牌效应。
企业现在最需要的是扩大宣传力度，扩大市场占有率，并从包装上加以完善，打造品牌外部形象。
4、产品价格：产品属于中等价位，和产品本身的质量是相符合的，产品质量相符合的，正是物有所值的体现。
（二）市场分析1、市场规模参加问卷调查的100个人当中，有43人听说过新希望休闲饼干，受众知晓度不足50%。
知道并发生实际购买行为的有23%，购买人群主要是中年女性。
57个没有听说过的人当中，男性有39人，年龄在28岁以下，这些数据都说明了产品的受众并不年轻，针对年轻消费群体的挖掘，潜力巨大。
2、市场构成从宏观层面来看，当前休闲饼干的市场主要被达能、卡夫两大集团占领，国内品牌的市场占有率比较小，尤其是新兴品牌，在广告的投放上没有明显的优势，因此，市场占有率就更加低到几乎可以忽略不计的程度。
这也造成消费者认可度偏低。
从微观市场来看，休闲饼干主打健康牌是这几年市场营销的主流趋势，商品的同质化比较严重，所以，要想在休闲食品领域突出重围，获得忠实的消费者，占有一席之地，产品的特色鲜明和设计新颖是首要问题。
（三）消费者分析1、消费者的总体态势分析新希望休闲饼干主打“绿色食品”，比较符合当下的消费者心理，尤其是35岁以上的中年女性，作为家庭生活的主导者，她们为全家人选择食品的第一要素是安全卫生，第二要素是健康营养，第三要素是经济实惠。
由此可见，新希望休闲饼干的主打思路是正确的，这也可以成为产品一个明显的优势。
新希望休闲饼干的投放点是各个超市，消费者的购买频率和购买数量比较有限。
其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。
这与新希望休闲饼干的分销渠道和价格有紧密联系。
调查问卷可以显示出购买过的消费者还是比较认可的，但是再次发生实际购买的却会受到很多因素的限制，同质产品的价格竞争是最主要的因素。
看来，由顾客到忠实顾客，企业需要做的还有许多功课。
更是喜爱我们产品的口味和口感。
我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为新希望的忠实受众。
2、潜在的消费者现有消费群体中，年轻人的市场几乎没有被开发出来，作为潜在消费者，他们的年龄多在18岁到28岁之间，其购买欲望强烈，消费能力高，针对这个巨大的消费群体，我们首先要让他们对产品有认知，其次在产品宣传上要迎合他们。
潜在消费者在购买同质产品时，有些是某些品牌的忠实消费者，有些是什么品牌都可以尝试一下，大部分人还是比较无所谓的态度。
相对于绝不购买的群体，这也是一个隐性优势，企业可以在这方面做一些设计。
对待现有的消费者要积极培养成忠实消费者，对待潜在消费者，要通过广告宣传和多种价格定位等方式吸引过来。
三、☞广告策划方案（一）广告定位产品现阶段的主要消费人群是中年女性，年轻时尚化不足，需要大力开拓年轻人市场。
因此广告的目标群体定位于18岁以上的中高薪阶层。
只要有能力购买此产品的消费者都在范围之内。
产品定位在健康营养、时尚绿色上，为了开拓年轻人的市场，需要在包装上精巧设计，广告定位策略在：“绿色希望、时尚健康”上，一方面强调品牌，一方面突出特色。
（二）广告诉求从问卷反映的数据来看，目前的消费者多是家庭消费，他们主导家庭成员的饮食方向，注重产品的质量，营养，品牌，卫生等各个方面，换句话来说，他们要购买的不仅仅是休闲饼干，而是一种生活方式。
新希望集团在当地赢得的良好口碑就在于一直对品质有所保障，人们对于它的需求也有情感上的因素。
因此，采取感性的诉求方式为主，以情动人，以质取人，得到消费者的关注和吸引。
（三）广告表现与投放为了开辟年轻市场，选择的媒介主要以电视媒介和互联网媒介为主，户外站牌、校园桌贴为辅。
▶▶▶电视广告★主题：“绿色希望、时尚健康”★创意：忙碌的办公室中，烦躁的年轻人拿起一片新希望休闲饼干送入口中，立刻有了置身森林的清新畅快之感。
用对比的方式突出产品健康时尚的特点。
★依据：新希望休闲饼干的名字中就带着勃勃生机★广告投放安排：每天17：56投放22秒的电视广告，隔天播放，连续播放一月。
★经费预算：2800元×15天=42000元▶▶▶互联网广告★主题：“绿色希望、时尚健康”★创意：网游中屡战屡败的年轻人，拿起一片新希望休闲饼干送入口中，神清气爽，百战不殆，用变换的方式表现新希望休闲饼干营养口味好的特点。
★依据：根据消费者在调查中对新希望休闲饼干的态度，突出其产品自有优势。
★广告投放安排：每天9点投放17秒的广告，连续播放一月。
★经费预算：1400元×30天=42000元▶▶▶户外广告★主题：“绿色希望、时尚健康”★创意：用情侣之间的甜蜜对话来引起受众对饼干口味的关注★依据：产品的种类丰富，口感好，这个优势非常突出，融入感性的表达中，增强产品的魅力。
★广告投放安排：制定3期站牌广告，投放到一环内五块站牌。
两周一换，第三期户外广告牌一直投放第8周。
为期两个月。
★经费预算：200元×5块×60天=60000元四、☞广告费用预算（一）广告策划费用：50000元（二）广告设计费用：10000元（三）广告制作费用：30000元（四）广告媒介费用：电视42000+互联网42000+户外60000=144000元（五）其他活动等费用：赞助、奖赏等费用为40000元（六）费用总计：274000元五、☞广告效果预测与评估▶▶实施前的预测：对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。
以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。
◆方法：⑴选择部分目标消费者进行评分测试。
⑵在小范围内试行并调查试行结果。
▶▶实施中的测定：在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。
注意考察市场知名度和占有率的变化。
◆方法：⑴对各媒介广告的发布效果实行定期检测。
⑵在各种公关活动后进行现场调查。
▶▶实施后的评估：发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。
◆方法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷。
六、☞附件新希望休闲饼干调查问卷1.您的性别（）A 男 B.女年龄（）A 18岁以下 B 18岁—28岁 C 28岁—45岁D 45岁以上收入（）A.1000元以下 B.1000—2500元 C.2500—5000元 D.5000元以上2 你对新希望休闲饼干的了解和食用频率如何（）A 很喜欢并经常购买B 听说并尝试买过C 听过过但是还没有购买过（请跳到第10题） D没有听说过3您更加喜欢新希望休闲饼干干哪种口味？（可多选）（）A 浓情巧克力B 醇香牛奶味C 甜蜜草莓味D 清香柠檬味E 清爽鸭梨味4您通常在什么地方购买该产品（）A 超市B 商场C 专卖店D 便利店 E网上5您选择该产品的原因是（可多选）（）A 品牌效应B 有一个吸引人的外观C 口味多、口感好D 有质量保证E 价格公道6您认为新希望休闲饼干在销售过程中有什么地方需要改进（可多选）（）A产品质量 B 产品价格 C 产品包装 D 产品宣传 E产品种类及口味7您认为新希望休闲饼干的包装怎么样（）A 包装精美很上档次 B包装一般需要改进 C包装不行需要更换8您购买该产品的目的是什么（）A 家庭消费B 走亲访友C 随意消费9你是否会继续购买新希望休闲饼干（接下来直接跳至11题）（）A 会B 不会10您没有购买新希望休闲饼干的原因是（可多选）（）A 口味不合B 价格太高C 无法方便购买D 就是不喜欢11您是通过哪种方式第一次知道这个产品（）A 超市或零售店偶然看到B 亲戚朋友介绍C 商场导购D 公车或候车亭广告E 见到别人购买F 广播、电视广告12您最注重休闲食品的哪几个方面（可多选）（）A营养均衡 B口味 C价格D卫生情况 E综合考虑 F品牌 G绿色食品 H包装13新希望休闲饼干市场定价您认为（）A价格昂贵 B价格适中 C 价格低廉14您觉得哪种促销方式会更吸引你购买新希望休闲饼干（可多选）（）A 打折B 多买多送C 赠送小礼品 D参加抽奖 E 其他方式。