市场营销学Marketing（第六版）[美]小查尔斯W. 兰博Charles W. Lamb, Jr.小约瑟夫 F. 海尔著Joseph F. Hair, Jr.卡尔麦克丹尼尔Carl McDaniel时启亮朱洪兴译译者前言市场营销学是一门综合性、应用性都很强的学科。

在不同的生产力水平和不同的经济体制中，个人、企业、非赢利机构从事经营活动的指导思想并不相同。

于是，作为高校的教师，我们就面临着这样一个问题：市场营销学教什么？如何向营销专业的学生以及其他经济类专业的学生传授市场营销学的理论和方法？早期的市场营销学注重的是研究促进销售活动的策略和技巧。

20世纪50年代以来，每隔10年左右，市场营销学理论就增加不少新的概念和思想，它们共同促进了营销学理论体系的完善和发展。

20世纪50年代，市场营销学的研究者和实践者们对营销学的贡献是提出了“市场营销组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”、“市场细分”等概念。

20世纪60年代，在这一领域出现了“4P 组合”、“生活方式”、“买方行为”、“大营销”等概念。

20世纪70年代初期，菲利浦••科特勒、艾尔•列斯等学者先后提出了“社会营销”、“产品定位”等划时代的理论。

到了20世纪80年代和90年代，营销学理论和方法又有了新的发展，陆续出现了“内部营销”、“直接营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”等理论。

人类进入了21世纪，各行各业都面临着全球化、数字化、网络化的问题。

站在高校的讲台上，我们也一直在思考着，市场营销学的热点话题应该有哪些？一年前从上海人民出版社的编辑先生手中看到小查尔斯•兰博等美国的同行们在2002年编著的《市场营销学（第6版）》一书时，这一问题似乎就迎刃而解了。

浏览全书，我们发现贯穿始终的就是“在线经营”、“全球化视点”、“企业家精神”、“营销职业道德”、“客户价值”、“团队合作”、“营销创新”、“跨部门链接”、“视频案例”、“学以致用”等词汇。

要问21世纪初叶的市场营销学的理论和方法有哪些发展，读者可以从上述这些词汇中去领会。

小查尔斯•兰博先生等既是市场营销学理论研究的专门家，又是深谙市场营销学教案真谛的导师。

在本书的写作中，几位专家传承了前辈学者的研究成果，深入阐述传统的“4P”理论，又独辟蹊径，把研究和教案的视点集中在“全球化”、“网络化”、“团队合作”、“营销创新”和“企业家精神建立”等问题上。

他们引导着学生利用最现代化的学习、研究和实践的手段去掌握营销学的基本理论，又“即时”地将学习的成果应用于实践，早早地走上自主创业的道路。

这对当代中国的大学生无疑会有很大的启迪。

《市场营销学（第6版）》中案例丰富，上百个营销实践者的故事实际上就是当代美国市场和全球市场的一个缩影。

市场中充满着竞争和风险。

已经在市场的波谷浪尖上弄潮的企业家们和将要涉足其间的莘莘学子都可以在这些小故事中受到启发，汲取经验和教训。

《市场营销学（第6版）》全书分成七个部分20章。

除第19章“网络营销”作者仅列出了一个框架以外（该章的具体内容日前已经披露在相关的网站上），各章都有一个非常清晰的脉络。

从篇首小故事热身开始，经过理论的层层分析，一直到“回顾篇首小故事”、“学以致用”、“营销与企业家”、“企业家精神”、“视频案例”各个专题，这本教科书的特色是鲜明的。

每一部分的开始还有“功能的交叉与连接”专栏，结尾又设置“营销失误”、“深思熟虑”、“营销计划”、“网络营销计划活动”、“职能部门交叉协作的解决技术方案”等专栏，引发读者从宏观的层面上思考营销的实践问题。

要将一本近100万字的市场营销学的鸿篇巨著翻译成汉语奉献给中国的读者，实在是一项浩大的工程。

我们必须细细地去体会、揣摩作者的思想、理念和表述风格，按照忠实、通顺的翻译原则尽量重现原著的特色。

同时，我们也参考了国内流行的市场营销学的许多教科书，使译著中所使用的术语尽量与其他教科书中的术语保持一致。

我们参考的教科书有梅汝和先生等翻译的《营销经管》（上海人民出版社出版），苏亚民先生主编的《现代营销学》（中国对外经济贸易出版社），郭国庆先生主编的《市场营销学》（武汉大学出版社），以及瞿彭志先生主编的《网络营销》（高等教育出版社），在此一并表示感谢。

在历时一年的翻译工作中，上海理工大学商学院的硕士研究生和本科生吕润、梁珂、李碧浩、苑晓燕、蔡洁、庄静、姚一卿、陈文怡、汤轶玮等同学帮助我们做了许多资料搜集工作，并参与了前期的翻译工作，对此，我们深表谢意。

尽管我们在翻译中再三推敲，仔细斟酌，“一名之立、旬月踌躇”，但是我们深知，错漏依旧难免。

敬请同行专家不吝指正。

译者2003年10月于上海理工大学商学院brightshi@ 简要目录：第一部分营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德观念4．建立全球化的视野第二部分市场营销机会分析5．消费者决策6．企业的营销7．市场的分割与定位8．决策支持系统与营销调查第三部分产品决策9．产品的概念10．产品的开发与经管11．服务营销与非盈利机构营销第四部分分销决策12．营销渠道与供应链经管13．零售第五部分促销决策14．营销交流一体化15．广告与公共关系16．推销与上门销售第六部分定价决策17．定价的概念18．合理定价第七部分技术对市场营销的推动19．网络营销20．“一对一”营销《市场营销学》第6版序言您手中捧着的是一本每一版都会增加无数大学生读者和普通读者的专业书籍。

成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。

我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教案用书。

我们从调查中得知，学生们认为由小查尔斯W. 兰博（Charles W. Lamb, Jr.），小约瑟夫F. 海尔（Joseph F. Hair, Jr.）和卡尔麦克丹尼尔（Carl McDaniel）编著的《市场营销学》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有趣的教科书。

《市场营销学》第6版何以畅销？为了全面、系统地向读者介绍市场营销领域，紧跟时代的步伐，我们进行了大量的调查研究。

我们用几百个最新的案例来诠释市场营销的理论和概念。

许多人在各种场合称赞我们的教科书是“充满趣味的教科书”，“活的教科书”。

我们想强调的是，这样的赞誉并不意味着空洞和肤浅。

我们在书中用了无数的实例来详细、清晰地解释最新的理论和概念。

请您相信，出色地编写教科书，尽量完美地选择案例，一直是我们追寻的目标。

我们希望在每一次再版中，您都会发现一些意想不到的价值。

一、第6版中的创新与价值我们对教科书进行重新梳理第6版教科书配有光盘一张。

我们将论述竞争性情报（competitive intelligence, CI）的大部分资料移到了这张光盘中。

根据读者的建议，我们在第8章《决策支持系统与营销调查》中介绍了竞争性情报的理论。

阅读该章节，学生们可以对何谓CI 有一个大概的了解。

教师若希望对该专题作更深入的讲解，可以利用附赠的光盘。

对于这一热门话题，相信读者会游刃有余。

我们关注着技术的最新发展1. 电子营销计划第2章讨论的是营销计划制定的目的和方法。

由于讨论题中有类似“市场分割”，“消费者行为”等话题，所以在每一节后的练习中会要求学生制定相关的营销计划。

学生们将会发现练习中有互联网的相关资料，书中要求他们或者为纯网络企业制定营销计划，或者为传统企业制定营销计划。

在所有7小节的末尾都有电子营销计划的作业，学生可以在光盘中复制工作底表。

相信很少学生会有机会在制定营销计划时能接触如此众多的网络资料。

2. “营销计划制定快通道”软件“营销计划制定快通道”软件是JIAN公司开发的“快通道”版本，它深受人们欢迎。

该软件中有学生在制定营销计划时所需要的一切。

在完成各小节末尾的作业时，学生可以使用快通道版本（Express Version）的模板，也可以使用原先的学院式版本（Academic Version）。

3. 学生用光盘在附赠的光盘中，我们设计了两个视频案例，介绍Enterprise Rent-A-Car公司和Celestial Seasonings公司。

在每一个案例后面，都设计了许多问题，要求学生思考这两个企业的营销策略，并提出为提高营销效率可以采取的措施。

光盘中还包括与电子营销计划相关的作业，并设计有上面提到过的工作底表。

为了帮助学生掌握第6版中的知识，我们还在每一章中安排了互动式的测试卷。

如果答案给错了，题中会要求学生迅速回到相关的章节，复习书中的内容。

光盘中配备了微软公司的幻灯片制作软件，还有许多幻灯片。

这就减少了学生频繁记录的烦恼，让他们专心致志地听课。

4. 联网作业及实时案例每一章中都有联网作业，要求学生利用统一资源定位器（uniform resource locator, URL）与教科书提到的企业或机构链接。

例如，学生在阅读了麦当劳公司（McDonald）市场分割与市场定位的知识以后，教科书就要求学生浏览麦当劳公司的主页，了解实时案例。

因为浏览都要求学生操作，所以教师可以把这一活动看作是家庭作业中的微型练习，也可以当作一次测试。

此外，在每一章的末尾我们还设计了与该章内容相关的联网练习。

由此学生可以找到十分有价值的在线资料，学习分析互联网营销策略。

书中与URL的所有链接都可以在教科书的网站上找到，网址是：。

我们保留了第5版最为出色的统一资源定位器，每一章中又增加了许多新的。

如果书中的某一个定位器过时了，我们将更换与该章内容相关的新的定位器。

5. 网络营销电子商务的变化速度堪称是在与时间赛跑。

我们在每一版中都会全部改写第19章《网络营销》，试图阐述千变万化的电子商务。

我们在书中叙述了最新的营销创新，科技发展，以及网络企业（dot-com）的成功和失败，这一点在其他教科书中是鲜见的。

我们并没有忽视传统企业，但是我们在书中叙述了究竟有多少传统企业正在演变成“灰浆加鼠标”式的企业。

6. InfoTrac公司数据库检索学生们可以利用InfoTrac数据库与营销领域的真实世界对接，因为那里有学术期刊，流行的和商业的杂志和报纸。

当然还有无数政府文件。

在整本教科书里，处处有数据库检索练习，目的是帮助学生检索实际的资料，培养系统的阅读能力。

7. “谁想当一个营销专家”在本书的第6版中，我们引进了西伊利诺斯州立大学John Drea教授倡导的这一新型的课堂练习。

“谁想当一个营销专家”是一种借助于计算机的游戏。

它以一种有趣、刺激的方法帮助学生复习术语和概念。

这种游戏只需微软公司的幻灯片软件配置（PowerPoint），再加一个多媒体投影仪。

每章有两轮各50个问题。

所以全书的问题多达1 000个。

请别忘了，只有W. 兰博，F. 海尔和卡尔麦克丹尼尔编著的《市场营销学》一书中才有“谁想当一个营销专家”这样的练习。