— 孙子兵法《谋攻》篇
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客户拓展策略
客户生命周期管理
• 发现 • 开拓 • 经营 • 挽留 • 流转
攻守模型
• 对于采购潜力大并且占有高份额的客户， 应该采购固守的策略
• 对于采购潜力大，但份额较低的客户， 应该采购进攻的策略。
• 对于采额也低的客户， 应该采取侵扰的策略
老客户的价值
• 某集团大客户连续三年购买PC的用户的单体平均购买 额是第一次购买该PC客户的5-6倍。
• 去年，所有老客户的贡献占到全部收入的75% • 去年，所有采购过联想PC的老客户中，约37%的老客
户同时购买了台式机和笔记本产品 • 18%的客户（其中70%是老客户）贡献了80%的营业
额（其中83%是老客户贡献） • 开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5-7倍 • 向新客户推销产品成功的机率只有15%，而对于老客
3.7 1.2 2.5
1.7
0
1.7
61.5 82
55
0.8 0.38 0.42 4.0 1.5 2.5
23.6 10 150
10.5 3.3 230
12.1 6.7 150
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客户拓展策略
辅导的过程
• 发现问题 • 提出期望 • 观察记录 • 反馈认可
案例
Platinum
白金
1260
11000
GS
金星
1050
8500
SS
银星
860
6500
B3
资深客户经理
720
5000
B2
客户经理
600
3900
级别 B1
职务 销售代表
任务（百万） 500
薪水 3000
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• 盈利：由于行业特点，公司毛利润相对较高。但是运行费用 居高不下，直接影响到公司的资金周转和效益
• 资产效率：店面样品全部买断经营，样品数量多，陈列空间 大，没有准确销售预计，造成库存压力大。而采购分散，跟 上游厂家往往采用现金结账，导致公司现金流运转速度减缓。
绩效目标
业务类型 店面销售
KPI 销售毛利 金牛产品 样品周转
4600 2000 1660
项目名称 计费系统 办公系统
客服中心
CRM
OA OA 电费收缴
产品 销售额 结束时间 采购阶段 销售阶段 活动类型 活动时间 客户 赢率
台式电脑 105 03-12-10 内部酝酿 谈判 寄资料 03-9-25 使用者 20%
笔记本电脑 83 04-1-12 目标客户 接触客户 电话 03-9-25 IT主管 10%
28%
比例
10.8%
比例
16%
每周
85
每周
279
每周
18
每周
225
比例
26%
比例
8%
比例
5.5%
比例
6.5%
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客户拓展策略
销售监控表
姓名
张无忌 令狐冲 黄蓉 韦小宝 王语嫣
跟进 服务
金数 额量
赢取 承诺
金数 额量
呈现 价值
金数 额量
挖掘 需求
金数 额量
建立 信任
金数 额量
客户 分析
金数 额量
颜色管理
• 收集资料 • 建立信任 • 挖掘需求 • 呈现价值 • 赢取承诺 • 跟进服务 • 收款 • 订单
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客户拓展策略
销售报表
销售报表
姓名
客户名称
张无忌
江苏网通 华联超市
采购力 1600 300
南京工行
655
江苏日报 南京晚报 令狐冲 上海通用汽车
540 200 3500
黄蓉
上海大众 苏州平安 苏州电力
解决方案
解决方案
解决方案
潜在需求
产品和服务 产品和服务
产品和服务 表面需求
采购指标
采购指标
采购指标
2
客户拓展策略
三种销售模式
• 产品销售 • 方案销售 • 咨询销售
销售模式
产品销售
顾问式销售
（咨询销售和方案销售）
• 客户发现需求
• 销售人员帮助客户发现需求
• 客户确定采购指标
• 销售人员帮助客户建立采购指标
100%
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客户拓展策略
流程改进的意义
• 改进质量 • 节约时间,提高效率 • 降低成本 • 精简机构，明确职责，消灭官僚主义
客户为什么买？
• 价值 • 需求 • 价格 • 信赖 • 体验
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客户拓展策略
销售流程
• 客户分析 • 建立信任 • 挖掘需求 • 呈现价值 • 赢取承诺 • 回收账款
销售机会管理
服务器 10
台式电脑 250 03-11-5 购买承诺 谈判 参观考察 03-8-25 决策者 50%
服务器 36 03-11-16 采购设计 方案和报价 拜访 03-8-31 IT主管 30%
台式电脑 280 03-12-8 采购设计 确认机会 拜访 03-9-12 用部门管理 60%
笔记本电脑 100
客户拓展策略
顾问式销售技巧的步骤
• 观看录像 • 讨论：赵本山按照什么
步骤将产品销售给范伟
• 向大家介绍
分析症状 诊断问题 解决方案
促成交易
燃眉之急
S
PI
N
1
症状
2
解
决
症状
3
燃眉之急
方 案
症状
4
5
4
客户拓展策略
客户需求结构
目标和愿望
1 2 3 45
解决方案
产品一
产品二
产品三
客户的问题和挑战
• 安全性 • 可用性（恶劣环境） • 耗电 • 维护
产品二
产品三
竞争分析
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
7
客户拓展策略
建议书模板
现现状状和和未未来来
12345
报报
解解决决方方案案
价价
书书
产品 产品 产品
服务和实施计划
杜宾销售法
• 张总，您好 • 海洋王是国内领先的专业照明厂商。 • 郑州铁路局这几年有长足的发展，但是铁路照明与其
他照明情形完全不同，具有极大的特殊性：
– 高震动，高冲击 – 野外环境恶劣，时常处于风吹雨打、雷电交加的环境之中 – 数量多，维护强度大
• 为了不耽搁您的时间，您看对哪个方面比较感兴趣， 我重点向您汇报。
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客户拓展策略
客户拓展策略
谁的业绩好？
销售人员
令狐冲 王语嫣 韦小宝 张无忌
黄蓉
销售额
300 400 500 600 700
权重 40% 30% 30%
销售毛利
50%
业务批发 现金流
50%
销售收入
60%
工程销售 金牛产品
20%
应收账款
20%
目标值 10 6
200天 84% 15 3 123% 8 4.8 1
53.75%
销售结果 8 5
220天
12 5
3 2.7 0
KPI 80% 83% 90%
80% 167%
37.5% 56.25%
业务类型 令狐冲
张无忌
韦小宝 王语嫣
KPI 销售毛利 金牛产品 样品周转 115% 销售毛利 金牛产品 样品周转 85.5% 销售毛利
现金流 61.5% 销售收入 金牛产品 应收账款
权重 40% 30% 30%
40% 30% 30%
50% 50%
60% 20% 20%
目标值 30 12 80天
40 15 80天
5
客户拓展策略
组织机构分析
• 级别：操作层、管理层、决策层 • 职能：使用部门、技术部门、财务部门 • 客户的采购角色
–发起者 –设计者 –评估者 –决策者 –使用者
扩大问题严重性
• 问题不解决，会怎么发展？ • 这个问题对客户个人有什么影响？
6
客户拓展策略
解决方案
1 2 3 45
解决方案
产品一
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客户拓展策略
客户购买行为分析模型
指标 R F
M TM P AD
定义 客户最近一次的交易时间，反映客户停止采购时间。 客户在特定时间段内的交易次数，反映客户交易习惯。 “R+F” 进行对客户流失的预警。 Monetary，客户平均采购金额 Total Monetary，客户整体采购金额，表征客户采购能力。 Period ，客户平均采购周期 Alarm Day，销售预警提示，反映客户流失警告程度。
• 销售以订单为导向
• 销售以客户需求为导向
• 适合销售简单产品
• 适合销售复杂产品、方案和服务
• 销售人员懂得产品的特点和利益 • 销售人员具备分析和设计能力
• 销售人员说服客户
• 销售人员理解客户
• 市场驱动
• 销售驱动
• 销售周期短
• 销售周期长
• 年轻有冲力的销售人员
• 经验丰富的销售人员
3
15 30
280 125 30
计划 4.6 1.8 80
6.2 2.3 80
2.3 4.6
43 19.2 30
进度 163% 83% 83%
60% 75% 130%
35% 88%
55% 52% 20% 47.2
累计 w1
7.5 3.2
1.5 1.5
96
100
w2
…… W13
4.3 …….
0
……