將定性研究做好，徹底瞭解顧客認知本質
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
第一步：初期
◆需要什麼資訊？ 1.需要顧客調查來告訴你什麼？計畫用它來做什麼？ 2.我們的顧客要什麼？不要什麼？ 3.回到顧客觀點：列出特質和利益
1.確定你問的那些問題，至少要有部份是在能控制的 範圍，這樣出來的結果才會有用而且有意義。
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
例四、餐飲業品質績效評量
一、服務人員： 1.服務人員態度親切 2.服務人員會適時提供服務 3.服務人員的服裝儀容整潔 4.等候帶位時間短 5.結帳速度快 二、賣場環境： 6.店內裝潢設計舒適 7.店內環境氣氛舒適 8.空間設計寬敞舒適 9.店內外清潔乾淨 10.店面交通便利 三、有形商品： 11.訂價合理 12.餐點/飲品衛生安全
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例二、糕餅零售品質績效評量
一、服務人員：1.服務人員態度親切 2.服務人員的服裝儀容整潔 3.服務人員結帳的速度 二、賣場環境：7.店內的環境氣氛的舒適度 8.店內外環境清潔的程度 9.糕餅陳列擺設動線順暢 10.汽機車停車方便容易 三、有形商品：11.糕餅的定價 12.糕餅的新鮮衛生 13.糕餅的美味可口 14.糕餅造型有創意的設計 15.糕餅包裝的精美 四、資訊服務：4.商品價格標示清楚 5.創意的禮盒設計
缺 點
1.問卷長度容易拉長(變成兩倍)。
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第一步：評估特質與利益的重要性與績效 ◆重要性評量
衍生 評分
自特質績效評分與整體顧客滿意度評分中以統計方 式(以迴歸為基礎的統計方式)衍生得知。
優 點
統計性的判斷比較客觀且較少偏見，通常優於直 接評分。
統計估算的品質變異性很大，主要問題：顧客滿 意度的動力之間的相關性。 如果特質評分之間太過相關，一個評分會跟著別 的評分改變而改變，就是統計學所稱缺乏足夠的 獨立性。
具 體 行 為
4.多久回購一次？
5.回購的金額有多少？ 6.是否會帶來其他客人或向別人推薦？
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例：速食業顧客忠誠度的具體評量
1.如果您的親友要到速食店用餐，是否願意向
親友推薦本店？
2.請問您再次到本店消費的意願如何？
3.如果未來您願意再光臨本店，價格因素對您
的影響是否重要？
4.相對於其他較高級的速食店，本店的價格較
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
需要什麼資訊？
如何將調查對象區隔成群？
使用哪一種調查方法？
如何做人口取樣？
如何評估特質與利益的重要性與績效？
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
第一步：評估特質與利益的重要性與績效 ◆績效評量
具體特質 由具體特質直接評分，例： 商店的清潔、停車的方便性、員工的禮貌
判 斷 取 樣
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第一步：初期
◆如何做人口取樣(抽樣)? 統 計 取 樣
Statistical sample 運用統計或然率來決定樣本，用統計的 方式決定適合樣本數，以及決定樣本數 具備的代表性。 例：CATI電話電腦系統。
取樣方法的選擇 顧客群的大小與能接觸到的程度，或是 相關利益群組與研究目的。
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缺 點
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第二步：進行開場白
目 的 說服受調查對象參與這項調查。 1.強調對調查對象，此話題或問題的重要性。 2.強調此研究調查的主要目的是要瞭解問題。 3.強調進行研究的公司或組織會以研究結果來改善 現況。 這是我們為便利商店協會所做的一項問卷調查。想 藉由了解顧客對便利商店績效的看法協助改善商店 的品質和服務。非常感謝您參與這份問卷調查，也 是您可以協助他們改善的一個機會。
方 法
抽象利益 又稱為潛在變數(latent variable)，由組成 的具體特質加權平均而得，例： 便利性、安全性、人員的服務 靈敏度評量能在重要狀況下區分微小的相 異處，例：5點量表、7點量表、指數量表 (超過10點對結果分析幫助不大)
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靈 敏 度
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例一、百貨公司品質績效評量
一、服務人員：1.服務人員態度親切 2.服務人員的服裝儀容整潔 3.服務人員結帳的速度 二、賣場環境：4.購物環境氣氛的舒適度 5.樓層內外環境清潔的程度 6.商品陳列擺設動線順暢 7.汽機車停車方便容易 11.舒適的休閒空間(如咖啡座、育兒室 、休息座椅..) 三、有形商品：8.商品的定價 10促銷的商品(實物)與廣告相符 13.商品包裝精美 四、資訊服務：9.商品價格標示清楚 12.創意的櫥窗設計
低，當本店的品質不變，價格提高到多少時
，您將不再到本店消費？
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便利商店的「品質－顧客滿意度－顧客忠誠度」模式 商店 陳設 價格 顧客 滿意度 獨立 外賣
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產品
服務 聲譽
乾淨 整潔 便利性 安全
顧客 忠誠度
汽車 服務
一個貧瘠的顧客觀點會造成無法涵蓋顧客 認知的語言與特質利益結構的問卷
Garbage in garbage out
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第一步：初期
◆將調查對象區隔成群的方式
間接方式
描述性的方式
1.年齡、性別、收入水準、教育程度、地區。 2. 購買頻率、產品或服務的消費量、可靠度… 間接方式 優缺點
缺點：調查報告變得既長又厚。
優點：可成為資料庫，得以發展及尋找新組群。
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除了最初與最終的數字、其他數字 都不需要歸納出任何意義。
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第四步：依利益分類來安排問題
依利益類別(服務品質、商店佈置、便利性、…)界定並呈 現特質(衡量變數)群組
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第五步：進行滿意度的問題
設定滿意度整體評估的績效
1.顧客滿意度等級。 2.產品和服務的整體績效相對於顧客的期望。
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第一步：評估特質與利益的重要性與績效 ◆重要性評量
直接 評分 對具體特質直接給予重要性評分(與績效相同量表)
間隙模式
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
重要性 績效
最不重要 的特質
最重要 的特質
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直接重要性評分的優缺點：
優 點
1.容易執行、分析、解釋。
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第一步：初期
◆將調查對象區隔成群的方式 直接方式 優缺點
優點：直接根據現有區隔，大大簡化分析調查資料。 缺點：1.如果群組在問卷中變來變去，則結論會出乎意
料地被誤用。
2.須假設群組不會隨時間改變或演變。
建 議 者、年輕者…
直接與間接混合方式
每天會去便利商店的顧客比較可能是男性、女性、老年
13.餐點/飲品/醬料種類多 14.餐點/食材擺設精緻 四、賣場服務： 16.上餐/飲料時間快速 17.營業時間符合需求 18.食材煮法有專業解說 19.消費損失時有負責任的態度 五、資訊服務： 20.有足夠資訊找到分店位置 21.菜單說明清楚 22.食材特色有專業解說 23.消費細目列式清楚
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
第一步：初期
◆使用哪一種調查方法? 常用方法 1.一對一面對面訪談 2.電話調查、CATI 3.網路調查 4.填寫問卷
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第一步：初期
◆如何做人口取樣(抽樣)? 普 查 取 樣 Census sample 儘可能從所有人口中蒐集資料。 例：所有公司顧客、最近一星期有交易 紀錄的顧客。 Judgment sample 運用自己的判斷決定調查對象。 例：拿張顧客名單挑選要調查的樣本， 自行依人口變數做合理分配。
例五、美髮業品質績效評量
一、服務人員： 1.服務人員態度親切 2.服務人員會適時提供服務 3.服務人員的服裝儀容整潔 4.設計師專業技術佳 二、賣場環境： 5.店內外環境清潔明亮 6.座位/鏡面/洗髮檯等設備乾淨 且舒適 7.店內氣氛舒適 8.來店交通便利 三、有形商品： 9.服務收費價格合理 10.美髮器具(如剪刀、電推 …等) 乾淨衛生 11.美髮用品(如洗髮/造型/護髮 ...等)產品效果佳
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內 容
舉 例
建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
第三步：解釋評比等級(衡量尺度)
五點 量表
非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意
七點 量表
非常滿意、滿意、 有點滿意、普通、有點不滿意 、不滿意、非常不滿意
指數 量表
1-------------------------------------------------10 表現很差 表現很優秀
第一步：初期
◆將調查對象區隔成群的方式
直接方式
現有區隔群組
群組1：我一天會去便利商店好幾次，買零食及正餐 。 群組2：我是位家長，有時會去便利商店，主要添購臨 時缺少的、急用的、或是小孩的小東西。 群組3：我每天都會去便利商店買一、兩樣小東西，像 是汽水、咖啡、香煙和糖果。 群組4：我一周去便利商店一、兩次，是去買零食、汽 水或咖啡。 群組5：我一周去便利商店不到一次，主要是去買一些 糖果、聚會或旅行用品。
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建立「品質－顧客滿意度－忠誠度」調查
例三、鞋零售業品質績效評量
一、服務人員： 1.服務人員態度親切 2.服務人員會適時提供服務 3.服務人員的服裝儀容整潔 二、賣場環境： 4.賣場環境清潔乾淨 5.賣場燈光明亮 6.賣場的環境氣氛讓人感覺舒適 7.賣場走道寬敞順暢 8.設有適量的試穿室、座椅及 空間 9.櫥窗設計吸引人 10.商品排列整齊 11.容易找到想要的商品 12.來店交通便利 三、有形商品： 13.售價合理 14.商品品質佳 15.足夠流行的商品可供選擇 16.顏色尺寸齊全 四、賣場服務： 17.付款方式便利 18.經常有商品特價或有促銷 活動 19.促銷與廣告相符 20.商店負責任的態度佳 五、資訊服務： 22.招牌明顯易見 23.價格標示清楚 24.商品特色說明清楚 25.可清楚知道促銷商品