• 市场营销部门和销售体系 关系？
– 客户信息 – 销售/定价策略 • 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？
– 客户需求信息 – 产品设计/创意 – 包装
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订各产品线计划草案 • 制订大客户计划草案 • 制订渠道计划草案
• 分公司客户经理做关键 客户计划
• 业务员做非关键客户计 划
• 分公司渠道经理做渠道 计划
• 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标
• 将各部门的目标 汇总、平衡
• 各部门和总部就 目标设置中的问
题共同讨论来解 决问题
• 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突
最终成 • 公司总体目标初稿
果
• 按产品线的目标初稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划
• 按客户/渠道的目标初
• 与目标/计划相一
稿
致的激励措施
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
保密文件，版权所有
2005年5月
保密文件，版权所有
第4页
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样的市
场及销售流程?
• 营销计划制定流程 • 品牌管理流程 • 新产品研发流程 • 渠道计划和管理流程 • 定价流程 • 促销流程 • 关键客户管理流程
每一流程应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动/决策？
1.公司自上而下设置 目标
指导 指导 审核/整合 审核/整合 审核/整合
制定
输入 输入 输入 驱动/制定
审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入
输入 输入
• 修改后的业务目标 • 业务目标的完成
第6页
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
还将包括各部门在营销计划流程中的角色
举例
总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理
营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部
销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 业务部 R&D 生产
零售商
消费者
上游供应商
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
报喜鸟
分销商/配送中心
零售商
消费者
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
保密文件，版权所有
第1页
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目
标市场的特征
• 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？
• 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订与目标相一致的 激励措施
• 正式发布全公司目标 和实施计划
• 将公司目标分解到各 分公司或区
• 各分公司将目标分解 到个人
• 自上而下的沟通
• 定期监督各部门对目 标执行的进程
• 定期讨论执行中出现 的问题和对策
• 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进
• 根据新情况修改目标
主要 输入
程
本次项目涉及范围
计划
研发计划
核心业务链计划
采购计划
生产计划
研发、采购
供供
内部研发
应应
采购研发产品
商商
采购定单生产产品
采购现成产品
生产
库存生产 定单生产 定单定制
配送计划
客
配送
户
配送库存产品
、
消
配送定单生产产品
费
配送定单定制产品
者
2005年5月
产品、市场信息反馈
保密文件，版权所有
第2页
分解之一：市场营销模式分析
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版）
2005年5月
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
报喜鸟整合业务链策略： “拉”动策略将替代原来的“ 推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应 是业务链的根本
上游供应商
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
报喜鸟
分销商/配送中心
• 行业内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
Hale Waihona Puke 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
保密文件，版权所有
第3页
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之二：市场营销组织结构分析
分议题
主要输入
报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌 战略？
• 主要行业和市场研究分 析报告
• 对本公司业务发展情况 • 公司收集的市场信息
• 销售人员对客户的购买 意向的分析
• 当地市场发展分析 • 去年完成计划情况
• 各分公司初步目 标
• 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项 目标
• 现有激励体系
• 正式确认的各项目标
• 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
2005年5月
保密文件，版权所有
第5页
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
举例
1.公司自上而下设置 目标
2.分公司自下而上制 定计划
3.全公司业务目标汇 4.制订激励措 施，
总协调
公布目标
5.监督执行进度/修 改目标
主要活 动
• 根据集团战略需要制订 总体计划草案
报喜鸟应如何 架构其市场营 销组织结构？
• 市场营销组织应以什么为 主导？
– 目标客户群体 – 产品 – 地理市场
• 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源
• 各产品线的业务特征 • 不同市场营销媒体的特征 • 国际/国内最佳业务经验
市场营销组织 和产品分公司 、销售体系及 其他职能部门 如何协调？
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？
• 何种产品组合？ • 何种客户选择？ • 何种分销结构？
• 品牌战略 • 行业内最佳业务经验
报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
• 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？