名牌战略案例研究——汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究一.选题背景21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。

果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。

汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。

二.本文的研究思路和研究方法1. 本文的研究思路首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。

2.本文的研究方法本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。

本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。

论文的主要研究方法：（１）相关理论借鉴和引申方法目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。

（２）规范分析和实证研究相结合方法本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。

（３）比较分析方法本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。

二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局：1.我国饮料行业近年的发展历程以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场 1988——2002年特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起2002年——2006年健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧2006年——至今绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势➢2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

数据来源：国家统计局 2010饮料已经成为消费者经常消费的饮品饮料的渗透率77.584.183.780.885.284.4瓶装水饮料奶类饮品06年07年857132613363158270286234661414可乐其它碳酸饮料功能性饮料果蔬汁100%纯果汁茶饮品速溶饮品凉茶饮品94631469461145矿泉水纯净水蒸馏水其它数据来源：中国市场与媒体研究CMMS碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升图 2000与2007年我国饮料品种结构变化对比数据来源：国家统计局 2008.12➢经过近30年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善,饮料品种结构不断优化。

➢从2007年与2000年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重有明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等2000年碳酸饮料,31%果汁及果汁饮料,6.50%瓶装饮用水, 37%非三大品种, 25.5%2007年碳酸饮料,20%果汁及果汁饮料, 21%瓶装饮用水, 36%非三大品种, 23.0%近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。

果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。

随着国人对天然、低糖、健康型饮料的需求。

国人对果汁饮料的需求促进了果汁饮料的崛起。

国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈。

果汁饮料市场品牌、种类众多，新厂家不断涌现，很多老牌视频和饮料厂商因看好这个试产而纷纷生产果汁饮料。

虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是近几年才大规模进入市场的，目前仍处于初级阶段，还有很多的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，成为主导品牌。

3.果汁及果汁饮料的市场需求分析 ⑴.国际需求分析：①、消费量稳中有升，美欧是主力。

果汁饮料在欧美等国销量最大，人均消费量为４０公斤／年。

西欧１９９４年消费量７４３９．３百万升，１９９８年消费量８２０４．１百万升，年增长率１０％。

英国果汁１９９７年有１０亿英镑的市场。

根据ＡＣ尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈果汁饮料市场的竞争态势只有少数厂商占绝对地位42%33%80%60%45%31%32%9%10%7%14%3%5%2%18%5%35%19%39%17%30%18%41%5%0%20%40%60%80%100%其他汇源新奇士康师傅麒麟三得利统一上海大连成都北京广州芜湖顶尖品牌估计市场分额市场地域侧重点 • 统一 •康师傅40% 10%全国 全国超过了30个不同品牌存在于中国市场资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG 访谈和分析• 统一 • 康师傅 • 汇源 • 麒麟 • 明星天之娇 •......• 大湖• 三得利 • 正广和 • 贝思缇 • 维帝 •华邦 • 新奇士• 小黑子 • 科力福 • 大亨 • 博卡四洲 •青松岭• 家康宝 • 牵手 • 博桑 • 富实 • 综艺 •味都• 健力宝 • 荣氏 • 金潮 • 维他橙汁 • 绿色伊甸园 •深晖主要果汁饮料竞争者的市场份额的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。

与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５---10年时间里每年将达到１０％以上的增幅。

②、柑橘汁、苹果汁最畅销，产品多样化受欢迎。

在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达到４０升。

在西欧的果汁消费中橙汁占５３％，苹果汁占２１％。

美国人饮用橙汁占饮用果汁总数量的７０％。

苹果汁在全球的产销量由小到大，成为第二大果汁类商品。

近几年世界浓缩苹果汁贸易量平均每年增长率为１２％，而柑橘类仅为６．６％。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

⑵.国内需求分析：①、健康意识增强推动果汁市场：消费者意识到饮料对健康的影响，碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，而果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。

②、收入水平提高拉动果汁消费：果汁由于其所含营养价值高，价格也较高，以中外合资的大湖果汁为例，其价格约为同量可乐的２．５倍，因此收入水平对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。

③、关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。

根据北京美兰德公司和国内８家调查机构２０００年在国内９大城市调查结果，发现９城市６～１５岁的儿童中有７６．３％饮用果汁，月平均果汁饮料消费额８．４１元，照此计算，全年消费总额超过３３亿元。

推广到全国３６个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

⒋中国市场果汁饮料品牌发展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。

至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰中国果汁饮料市场的发展阶段2000年以前：市场处于自然发展状态，无强势品牌。

可乐、饮用水、茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。

代表品牌：汇源、茹梦、露露、椰树、椰风等。

2000年2001年2001年统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。

2002年竞争对手迅速跟进，康师傅、可口可乐、汇源、养生堂等纷纷推出果汁饮料，口味、包装、浓度等更加多样化。

2008年市场发展成熟，各个品类有1-2个领导品牌。

各个领导品牌致力于产业链的整合，特别是对上游产业链的控制。

树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。

第二阶段（2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。

第三阶段（2002 年以后）多家品牌围攻统一`统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

近年来，我国的果汁饮料行业呈现高速发展态势，2009年中共计国累计生产果汁饮料产品达1446.7万吨，同比增长22.42%，中商情报网分析师预计,到2015年，中国纯果汁饮料市场规模接近70亿。

⒌我国果汁行业发展特点果汁饮料市场的发展特点一：低浓度果汁品类一枝独秀高浓度果汁低浓度果汁• 以统一鲜橙多、康师傅每日C 、可口可乐美汁源果粒橙为代表 • 由于口味好，中国消费者对低浓度果汁的偏好较高 • 最近3年，低浓度果汁市场占有率在60%左右• 汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌，比如大湖、茹梦等• 销售主要集中在北上广等一线城市 • 目前市场的占有率远低于低浓度果汁，近几年还有进一步下滑的趋势混合果汁• 以农夫果园为代表品牌 • 在消费者心目中主要以补充维生素的健康饮品 • 市场占有率在低浓度果汁和高浓度果汁之下，市场占有率没有大的波动果汁饮料市场的发展特点二：各品类竞争程度存在差异市场竞争非常激烈，统一与康师傅为领导品牌 产品种类繁多，不过口味、规格以及包装，但是橙味饮料的占有率远远高于其他单品基本上没有市场竞争，养生堂的农夫果园垄断了市场产品种类相对单一，主要是果蔬汁低浓度果汁混合果汁市场竞争程度一般，汇源是其中的领导品牌产品品类相对单一，价格相对较高高浓度果汁果汁饮料市场的发展特点四：地区消费差异显著一线城市和二线城市除了对低浓度果汁需求量较大外，对高浓度果汁和混合果汁的需求量也相对较大。