威胁 T
ST战略 战略 S1-T2品牌经营策略： 品牌经营策略： 品牌经营策略 为迪士尼赢得了全世界范围 内的忠诚顾客， 内的忠诚顾客，形成了差异 化竞争优势， 化竞争优势，在同行业中处 于领先地位。 于领先地位。
WT战略 战略 W1-T1灵活定价策略： 灵活定价策略： 灵活定价策略 实行长期的价格调整政策。 实行长期的价格调整政策。 W3-T3创新营业模式： 创新营业模式： 创新营业模式 结合欧洲足球运动开创新的乐 园模式
• 迪斯尼全球分布图 • 各迪斯尼乐园状况对比 • 上海迪斯尼乐园简介 A.筹建过程 B.项目简介
上海迪斯尼竞争力分析
上海迪斯尼营销环境及SWOT分析
• 上海迪斯尼营销环境分析 A、经济环境 B、社会与文化环境 C、政治、法律与法规环境 • 上海迪斯尼SWOT分析
扩展讨论
1. 喜洋洋能否成为中国的本土明星？并进一 步带来巨大的经济效益？ 2. 香港特别行政区政府在香港迪士尼乐园中 的发挥什么作用？为什么？
香 港 的 竞 争 分 析 迪 斯 尼 上 海 迪 斯 尼 & &
香港迪斯尼竞争力分析
香港迪士尼乐园介绍
• 香港迪士尼乐园占地 占地126公顷，是全球面积最小 最小的迪士尼 占地 最小 乐园，是世界第五个 第五个迪士尼乐园。 第五个 • 香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼 加州迪士尼（包括睡公主城堡） 加州迪士尼 为蓝本的主题乐园。 • 2005年9月12日由中国国家副主席曾庆红 曾庆红、行政长官曾荫 曾庆红 曾荫 权及迪士尼高层主持开幕仪式，并于同日下午1时正式开 放。 • 香港迪士尼乐园度假区致力为不同年龄 不同年龄的宾客带来世界级 不同年龄 娱乐体验。
迪斯尼与足球融合
• 赛事 1、对于重大赛事例如98世界杯、欧洲杯、欧冠等着迪斯 尼园内和门口广场架设大屏幕，吸引成人，但在院内只限 量供应低乙醇啤酒，并禁止带啤酒入内，保护儿童 2、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻，吸引媒体和球迷 到来，扩大影响 3、重大赛事期间为女性提供价格优惠，让足球寡妇们带 着孩子来迪斯尼 • 青少年足球： 1、将草坪开辟成小块足球场，并配有灯光，看台，淋浴 等设施吸引孩子们来踢球，并由迪斯尼童话人物当裁判 2、定期组织青少年足球联赛，设立巴黎迪斯尼奖项 3、为青少年足迪斯尼的第二个两年有所好转
• 1994年3月15日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一项协议， 旨在让欧洲迪士尼乐园在1995年9月30日以前实现盈利。 • 直到1994年中期，欧洲迪士尼乐园的问题仍然没有得到妥 善解决。 • 1995年的第 个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷报，宣 年的第3个季度 年的第 个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷报， 布该季度盈利3 万美元。 布该季度盈利 500万美元。 万美元
香港迪斯尼竞争力分析
• 愿景：作为亚洲首屈一指的度假目的地，香港迪士尼 愿景 乐园度假区致力为宾客、演艺人员及社区缔造奇妙难 忘的体验。 • 使命 使命：我们凭借创意、卓越的领导团队和热情投入的 演艺人员，呈献国际级娱乐，为宾客带来奇妙惊喜。 • 至今，乐园度假区已接待逾千万本地及海外宾客，成 为香港其中一个家庭旅游热点。乐园开幕以来，到港 的家庭旅游 家庭旅游持续增长。 家庭旅游
• 香港迪士尼乐园度假区由合营公司 ─ 香港国际主题乐 园有限公司拥有，股东为香港特区政府和华特迪士尼 公司。香港国际主题乐园有限公司的投资总额超过一 百四十亿港元，香港特别行政区政府 香港特别行政区政府持有主题乐园公 香港特别行政区政府 司57%的权益，华特迪士尼公司 华特迪士尼公司则持有43%的权益。 华特迪士尼公司
乐园有自己的演出明 星
利公园
哥本
1843年
盈利状况 良好 盈利状况 良好
， 园 乐 游乐园. 利 园 的 公
乐 园
利
1975年
第
名
a t t ers
国斯 福德
1980年
保持 扩建
盈利状况 良好
240万 人/年
国
的
公园
第
名
1995年
成人45美元，儿童 人3 美元
100万 平米
， 保 持良好盈 利状况
300万 人/年
保持 扩建 50公 顷
盈利很艰 难 盈利状况 良好 盈利状况 良好
1000万 人/年 200万 人/年 300万 人/年
美国引进 全球公司
法国巴黎
1989年
纯正“法国制造”。
瑞典哥德 堡
1923年
15万 7岁以上每人8.5美元， 平方 7岁以下儿童免费 米 成人11.5美元，3岁 11岁儿童 美元，3岁 以下儿童免费 一天30美元，10岁以 下儿童免费 成人39. 0 ，儿 童30. 0 成人 31. 8 ，儿童 24.48
购买者
购买者能力决定因素: •购买者品牌忠诚度 •购买者一次入园消费力 •选择替代产品 •价格敏感度
供应商能力决定因素: •供应商集中度 •转换成本 •存在替代品输入 •供应量对供应商的重要性
替代品
替代品威胁决定因素: •购买者替代偏好 •替代品相对价格 •转换成本
对巴黎迪斯尼的分析——五力 对巴黎迪斯尼的分析——五力
福布斯 2005年排 2005年排 名 乐园名称 地点 开放日 期 票价 规模 盈利状况 参观人 数 竞争力
同 行 业 竞 争 力 对 比 列 表
第 名 第 名 第三名
巴黎迪斯尼 乐园 Parc Asterix 里瑟本游乐 园
法国巴黎
1992年
一天套票：成人 票 41欧元 票价：28.20欧元 优 惠价：21欧元
把替代品拉入自己的阵营
“欧洲人周末聚会喝酒看足球，米老鼠也是的哦！” “去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚会吧！”
迪斯尼欧洲本土化
迪斯尼融入欧洲的关键就是和足球融合！
1、足球在欧洲是全民运动，在欧洲已经风靡了100多年，如今拥有五大 、足球在欧洲是全民运动，在欧洲已经风靡了 多年， 多年 联赛，欧洲73%的人口是足球迷，截至到 的人口是足球迷， 联赛，欧洲 的人口是足球迷 截至到06/07赛季欧洲足球市场规模 赛季欧洲足球市场规模 拥有136亿欧元年产值的“金山” 亿欧元年产值的“ 拥有 亿欧元年产值的 金山” 2、欧洲人去足球场看比赛的是日常生活的一部分，只要能吃饱饭，就 、欧洲人去足球场看比赛的是日常生活的一部分，只要能吃饱饭， 会去看足球、踢足球， 会去看足球、踢足球，足球文化已经根深蒂固 3、欧洲球迷多，“足球寡妇”也多，特别在重大赛事期间“足球寡妇” 、欧洲球迷多， 足球寡妇”也多，特别在重大赛事期间“足球寡妇” 足球孤儿” 和“足球孤儿”们会变得无所事事
观，
，乐园
对巴黎迪斯尼的分析——五力 对巴黎迪斯尼的分析——五力 替代品：欧洲人如何度过假期？ 替代品：欧洲人如何度过假期？
15-30天长假 1. 去世界各地旅游 2. 侧重于文化旅游、 观光旅游、家族出 游 1. 2. 3. 4.
周末短假 电子游戏 家庭聚会 足球联赛 公园休闲游
对巴黎迪斯尼的分析—— 对巴黎迪斯尼的分析—— SWOT
Defend T1-全球经济不景 气 T2-同行业竞争激 烈 T3T3-替代娱乐的其 他社会活动
为 巴 黎 迪 斯 尼 开 创 一 片 蓝 海
为巴黎迪斯尼开创一片蓝海
营销战略调整为：“迪斯尼回家啦！”
走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅 速与欧洲人融为一体！ 将威胁和劣势重组， 将威胁和劣势重组，
Stop
外部因素 机会 O
Exploit O1服务策略： -对休闲品质的 S2-O1服务策略： 服务策略
要求越来越高。 SCSE”为理念， 要求越来越高。 以“SCSE”为理念，赢得了 O2-可以加以利用 顾客良好的口碑效应和较高 的重游率。 的创新产品创新机 的重游率。 会资源丰富。 会资源丰富。
对 巴 黎 迪 斯 尼 的 分 析
对巴黎迪斯尼的分析——五力 对巴黎迪斯尼的分析——五力
进入者的威胁因素 •政府政策 •门票策略 •游戏项目 •盈利能力 •核心竞争力
新进入者
竞争对手决定因素: •产业增长 （争夺市场份额） •固定成本 •品牌识别 •能力相当的众多竞争对手 •缺乏差异化
供应商
同业竞争者 竞争强度
香港迪斯尼竞争力分析
竞争优势：
• 优质服务 • 品牌优势 • 配套设施（两间主题酒店结合奇幻、刺激及惊险。迪士尼 童话式婚礼。捕捉制作电影时的有趣元素，并营造出装饰 派的环境。） • 扩建计划 • 便利交通 • 本土元素（迪斯尼到迪士尼、广东话的演艺人员、唯一有 中国餐厅的迪士尼、家庭观念） • 票价最低（香港迪士尼票价为294.63元人民币，东京为 445.74元人民币，美国$70左右）
对“巴黎迪斯尼乐园”的案例分析
报告目录
巴黎迪斯尼的现状 对巴黎迪斯尼的分析 为巴黎迪斯尼开创一片蓝海 香港迪斯尼& 香港迪斯尼&上海迪斯尼的竞争分析 扩展讨论
巴 黎 迪 斯 尼 的 现 状
巴黎迪斯尼的现状
巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况
• 1992年4月在巴黎郊外建成，选址错误 • 当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票 价格设定过高 • 宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。 • 迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则 恰恰相反 • 欧洲人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒。 • 早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍… • 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功， 可结果却是令人大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼乐 园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。
品牌老化 创新机会多
同行业竞争激烈
Use
内部因素 优势 S S1-品牌形象深入人心 S2-服务质量水准高 SO战略 战略
对巴黎迪斯尼的分析—— 对巴黎迪斯尼的分析—— SWOT
劣势 W W1-经营成本高 W2-品牌老化 品牌老化 W3-固定成本太高 WO战略 战略 W2-O2创新策略： 创新策略： 创新策略 多年长期坚持采用“三三制” 多年长期坚持采用“三三制” 不断给游客新鲜感。 ，不断给游客新鲜感。