第三章定性预测方法本章重点内容：调查预测法，企业经理（厂长）判断预测法，销售人员预测法，顾客意见法，个人判断法，头脑风暴法，德尔菲法。

引题：定性预测方法是一种依靠人的主观判断预测未来的方法。

这种方法不可能提供有关事件的确切的定量的概念，而只能定性的估计某一事件的发展趋势、优劣程度和发生的概率。

预测是否准确完全取决于预测者的知识和经验。

进行定性预测时，虽然为了汇总个人意见和综合的说明问题，也需将定性的资料进行量化，但并不改变这种方法的性质。

定性预测一般用于对缺乏历史统计资料的事件进行预测。

定性预测方法的主要用途是：在定量分析之前首先进行定性分析，明确发展趋势，为定量分析做准备工作；在缺乏定量预测的数据时，直接进行预测；与定量分析方法结合使用，以提高预测的可靠程度；对定量预测的结果进行评价。

3.1调查预测方法调查预测，一般需组织有专业特长、有实践经验的人员，根据预测目标，制定调查表或调查提纲，选定调查对象，深入实际，调查了解。

然后把所收集到的信息加强综合整理，分析研究或经简单推算给出预测结果。

例3-1我国照相机需求预测20世界70年代以来，照相机在我国国内市场一直供不应求，1978年忽然积压，1979年又忽然脱销。

面对这种局面，为了更好的组织生产和销售，国家仪器仪表工业总局会同商业部门、北京市摄影学会及时组织力量，对照相机国内市场需求情况进行调查，做出预测。

他们的主要做法是：(1) 按性能、质量、信誉调整了各种照相机的价格，作为调查标价。

(2) 准备好印有照相机型号的调查表格。

调查内容有：买哪种？准备何时买（今年、后年）？本人职务、年龄。

用选择法填表。

(3) 选定燕山石化总公司职工医院，北京878厂，北京师院附中和北京国棉二厂细沙车间四个单位的职工作为调查对象。

在现场展出照相机样品，发给调查表，请每位职工填写。

(4) 调查结果汇集于表3.1。

表3.1 照相机需求调查表①对照相机的需求主要决定于职工的实际收入水平。

②价格在100元以下的照相机和120型照相机，目前较受欢迎。

③欲购照相机者90%以上是年轻人。

(6) 简单推算及预测①先推算北京市对照相机的需求量四个调查点共调查了3459人，欲购照相机317架，平均每百人需9.2架。

鉴于各单位实际的具体情况不同，所以经研究决定，以京棉二厂细沙车间的数据为依据，按每百名职工需要购买4架来推算北京市1979年的需求量。

北京市需求量=每百名职工欲购架数×全市职工人数（百万）=4×2.235=8.9（万架）②推算全国照相机需求量因各省市需求率相差很大，北京市的需求率不具有代表性。

为推算其它省市的需求率，我们假定1978年各省市相机销售率的比例到1979年保持不变。

这样只需计算出1978年各省市的相机销售率就可以了。

首先根据1978年的实际销售量计算各省市的销售率（销售率=销售量/职工人数），再以北京市销售率为基数计算销售率比（销售率比=本省市销售率/北京市销售率），再以各地销售率乘以北京市1979年的需求率（4架/百人）得出各地需求率，再以各地需求率分别乘以各自的职工人数，得出各地的需求量。

这些计算列于表3-2种。

它为国家仪器仪表工业总局和轻工业部门制定照相机生产的中、长期规划确定了发展目标，为确定企业的技术改造和生产计划提供了决策依据。

3.2综合意见法前言：所谓综合意见法，就是综合经营管理人员判断意见的预测方法。

经营管理人员处于生产经营的第一线，比较熟悉市场需求的情况及其动向，他们的判断，比较能反映市场需求的客观实际，因而是企业短期、近期预测常用方法。

常用的具体方法有如下两种：3.2.1企业经理（厂长）判断预测法一、企业经理判断预测法定义：这种方法，一般是由专门负责市场营销的经理召集计划、销售、生产、财务等各方面的负责人和有关业务人员开会研究讲座。

而各部门的负责人和有关业务人员根据已掌握的资料数据，对市场的现状和发展前景，充分的发表意见。

然后，由参加会议的经理和副经理，综合大家的意见，各自发表各自的预测方案。

二、企业经理判断法的预测过程：第一，为使预测准确，综合的反映问题，要进行如下三方面的工作：1.进行定性分析（1）研究企业历史销售情况，目前市场状态。

（2）研究同行业生产厂商情况。

（3）研究流动资金来源和利用情况。

（4）研究改善经营管理的措施及可能达到的效果。

（5）研究劳动组织、业务人员和销售水平情况。

2.在定性分析基础上，确定三个定量数据：自然状态、销售估计值、概率3.计算每个人的预测方案期望值，并以期望值为基础确定综合预测值例3.2某企业的几位厂长，他们根据个人的能力和经验，经过综合大家的意见，分析判断分别提出如表3.3里的数据：成厂长的统一方案。

其权数应根据各位厂长在企业的地位、作用和权威而定。

假定厂长甲是主管市场营销业务的，其预测方案应有较大权威性，所以给予较大的权数（为1.5），厂长乙、丙预测的方案可给予较小的权数（如均为1），则厂长方面的统一方案为：（102×1.5+90.6×1+92×1）/（1.5+1+1）=95.89 各部门的负责人以及有关人员所预测的方案，也可按上述方法加以综合。

第二，确定企业的综合预测值第三，确定企业的最后预测方案3.2.2销售人员预测法一、概念：即征求并综合本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，综合为该企业的预测。

二、优点：商业部门业务人员熟悉市场情况，因此综合他们的信息、意见，所作的预测有较大的现实性。

三、缺点：受销售人员预测能力的限制，有时会影响其预测的准确程度。

3.2.3顾客意见法即在直接征求顾客意见的基础上进行预测。

此法对于用户数量不大或用户与本企业有固定协作关系的企业较为适用。

3.2.4个人判断法由企业的经理或主观业务的人员凭个人的直观经验，对未来市场趋势做出判断，对商品销售进行预测。

优点：迅速、方便、省钱，市场发生变化可及时调整或修改。

缺点：侧重于主观意识，科学性较差一些。

3.3专家判断预测法定义：专家判断预测法，也称专家意见法，就是向专家征求意见，并把专家意见集中起来，做出预测。

3.3.1头脑风暴法一、定义：所谓头脑风暴法，就是以专家的创造性思维来索取未来信息的一种直观预测方法。

直接头脑风暴：组织专家，对所要预测的课题，各抒己见的进行对话，以便集思广益。

质疑头脑风暴：对各种计划方案或某种已制定的工作文件，召集专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理的或不科学的部分，补充不具体不全面的部分，使报告或计划趋于完善。

二、组织头脑风暴会议的原则：1.专家的选择与预测对象要一致。

2.被挑选的专家最好是彼此不认识的。

3.要为头脑刚果法创造良好的环境条件。

4.为修改个人意见的专家提供优先发言的机会。

5.主持会议要尽量启发专家思维。

6.领导工作应由预测专家来完成。

三、头脑风暴法的优点：1.通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性的成果。

2.获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案也比较全面和广泛。

四、头脑风暴法的缺点：1.专家会议，易受权威的影响，不利于充分发表意见。

2.易受表达能力影响。

3.易受心理因素影响。

4.容易随大流。

3.2.2德尔菲法一、起源二、德尔菲法程序:1.挑选专家。

2.第一轮函询。

3.第二轮函询。

4.各位专家得到统计报告后，重新修正原先各自的预测值，对预测目标重新预测。

上述2-4步一般通过四轮，若最后专家的意见趋于一致，可以此为根据进行预测。

三、德尔菲法需要注意的几个问题：1.谁是专家，如何选用专家。

2.专家函询调查表的设计是否科学。

3.专家答卷的数据处理，深深涉及时间和数据等指标。

四、德尔菲法的特征匿名性反馈性收敛性例3-3 某公司设计了一种新式儿童玩具。

这种玩具，本公司可以自行产销，也可以卖专利。

如自行产销，需增加一些设备，这样需固定成本3万元；为了扩大销路，加强广告宣传，这样又需广告费1万元；原材料、加工费等每件玩具需可变成本5元，准备将销售价格定为8元。

根据以往经验，可以断定：在此价格和广告措施下，销售量将在1万件～7万件之间。

如卖专利，可得到7万元的收入。

为了做出自行产销还是卖专利的决策，需要预测该玩具的销售量。

采用德尔斐法，具体做法是：(1) 选择本厂技术人员、管理人员、推销人员、社会上知名儿童心理学家及其它方面专家共12人。

(2) 准备资料：该种玩具样品，拟售价格；产品说明书；国内、国外儿童玩具发展情况，特别是类似玩具的情况；过去本公司生产的玩具销售情况。

调查内容：把销售量分为三个档次，3万件以下，3万件～5万件，5万件以上。

要求填写销售量在各个档次的可能性（所填写的3个数字之和必须等于1）。

(3) 把调查表和参考资料发给各专家，征求意见，填后交回，反复征询4次，意见基本统一，最后一次调查情况如表3.5所示。

重表如表3-5的第二列，然后分别计算三个档次的各专家估计的可能性的加权平均，得：0.1435，0.5783，0.2782，把这三个平均值分别作为真实销售量落在三个档次内的可能性。

三个档次的销售量分别取2万件，4万件和6万件作为代表，计算平均销售量：2×0.1435+4×0.5783+6×0.2783=4.27（万件）这样，如本公司自行产销这种玩具，平均可获利（8-5）×4.27-（3+1）=8.8>7（万件）故应自行产销。

忽然很想你，想一场桃花雨。