v 2、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头 时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、 解说词、广告口号、音乐、音效等
v 3、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜 头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广 告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。
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南方黑芝麻糊广告策划分析
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
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v 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓 浓的香气。
镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干 干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻 地抹去他脸上的残糊。
镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似 感激、似怀想、意味深长…… 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股 浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一 缕温暖。南方黑芝麻糊”。
v 一股浓香，一缕温情” ,南方黑芝麻糊营造出一个 “温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。 （1） 广告目标——品牌
“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长 期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌， 保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人 保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼 儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。 容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方 食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。
出广告解说词 v 电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言, 决定了电
视广告脚本的写作: 既要遵循广告文案写作的一般 规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律
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2、电视广告文学脚本的写作要求：
v 明确广告定位，确定广告主题 v 运用蒙太奇思维，用镜头叙事 v 把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则30秒广
镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童 食品厂。
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(二)广告拍摄工作台本
v 时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒,镜号,景别,镜头 运动画面内容广告词(台词)音乐、效 果1
v 画面4：4秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗 水（半身特写） 声音：“咚，咚——”心跳声。
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v 画面5：12秒，孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分， 对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出 右脚。（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写， 球在桌上上下跳动。）
v 彩色式：按创意绘制成一幅幅彩色连环画，或先 画速写再涂色
v 速写与彩色结合式：二者结合起来穿插运用，一 般场景用速写，重点场景用彩色
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
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v 下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟 随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画 女孩用木棍搅动芝麻糊锅 芝麻糊担子 妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆
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v 锅·热气 男孩 搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接 男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 妇女给男孩又加一碗芝麻糊 男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻 糊哎!” 男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住 了。”
和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
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v 4、构成：由形式和内容两方面构成要素 内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传 达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些 信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）
形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结 构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）
告，画面一般不超过十几个 v 要先征求广告主同意，才投入摄制 v 一般按镜头段落为序进行描述 v 有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的
采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容， 右边标明解说词、音乐、音响
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三、电视广告分镜头脚本的写作
v 1、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思 维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描 述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字 说明
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v 孔令辉篇 时间：45秒
v 画面1：2秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写） 声音：“噔——”一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。
v 画面2：2秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写） 声音：“噔——”一声闷响出现孔对手画面。
v 画面3：20秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌 分数交错上升，最后在22：21处停下。 声音：只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。 注：全 部采用近距离拍摄。
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2020/11/28
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一、电视广告脚本
v 1、由来：
电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告 剧本，从电影文学借鉴而来；
v 2、界定：
即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达， 是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的 语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现， 也是摄制电视广告的基础和蓝图；
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊 形式。
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v 3、特殊性质： A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具 体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。
B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别: 电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作
品的最后形式。 是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明
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v 2、电视广告故事版的作用:
v A.检验广告创意的视觉化效果 v B.说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和
抉择 v C.有助于电视广告的拍摄和制作 v D.是检验广告摄制效果和创作质量的依据
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v 3、电视广告故事版的类型:
v 速写式：最普遍、方便、快捷的故事版制作形式， 单线勾勒，线条清晰，一目了然
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v （3） 广告主题——怀旧
在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和 声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当 人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个 南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内 心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的 小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸 出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的 情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋 的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的 芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
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二、电视广告文学脚本的写作
v 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段： v A.明确广告定位，确定广告主题 v B.构思广告形象，确定表现形式和技巧 v C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写
v 5、种类：
v 电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学 脚本和分镜头脚本
v 文学脚本是分镜头脚本的基础
v 分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作
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v 6、特殊的语言--影视语言
v 影视语言的特点: v （1）具象性、直观性。 v （2）运动性、现实性。 v （3）民族性、世界性。 v 影视语言的构成： v 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
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v （2） 广告定位——温情
“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊” 这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位 就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该 产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们 购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。 可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理， 调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由 此获得了极高的品牌的知名度。
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v 画面5 1秒
滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头）， 画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。
画面6 4秒
滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头 看身后。
画面7 2秒
滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁 门上（急促的刹车声）。
画面8 6秒 随着“咣——”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大 字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕—— “不要得意忘形”。 画面9 4秒 “吱——”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的 左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左 右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）
பைடு நூலகம்
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