毕节医专2017-2018学年第一学期医疗器械营销实务期末考试
试卷（B卷）
（是否需要答题卡：是是否需要草稿纸：否）
适用专业：医疗器械维护与管理专业班级：16级卓然班
专业：班级：姓名：学号：得分：
一、选择题（38分）
1.问卷中甄别部分的主要目的是
A．确保被调查者合格
B.确保调查结果准确
C．确保问卷的完整性
D.确保问卷的回收率
2.（）是为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调查。
A.探测性调查 B.描述性调查
C.因果性调查
D.观察性调查
3.调查数据分析前预处理一般包括的步骤中没有（）
A.校验。
调查表回收以后，先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料
B.与调查人员谈调查现场的感受
C.输入。
将原始数据输入计算机
D.制表。
用表格或图
4.采用电话调查向通话者询问时常用
A.自由回答法
B.多项选择法
C.两项选择法
D.倾向偏差询问
5.只能看到表面现象，不能了解市场内在因素、消费者心里变化及市场变化的原因和动机，这是下列哪种方法的缺陷？
A.邮寄调查法
B.留置调查法
C.观察调查法
D.试验调查法
6.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益要求的调查形式是A.概率抽样 B.非概率抽样
C.典型抽样
D.市场普查
7.访问调查中比较通用的一种形式是
A.面谈调查
B.邮寄调查
C.电话调查
D.留置调查
8.实验法通过实验对比，可以比较清楚地分析事物的
A.变化规律
B.变化原因
C.变动结果
D.因果关系
9.下列哪项不属于询问调查法？A.人员访问 B.邮寄调查
C.电话调查
D.机器调查
10.下列抽样方法中，哪种属于非概率抽样
A.等距抽样
B.整群抽样
C.分层随机抽样
D.滚雪球抽样
11.市场营销环境不包括
A.宏观环境
B.微观环境
C.行业环境
D.作业环境
12.不是有效市场细分的条件是
A.可衡量性
B.可赢利性
C.竞争性
D.可进入性
13.市场细分的目的是为了选择
A.竞争优势
B.顾客需求
C.目标市场
D.有利战机
14.采用密集性市场策略的主要缺点是
A.增加市场营销费用
B.降低企业的竞争能力
C.降低产品的知名度
D.冒一定的风险
15.市场定位，其目的是在（）中树立形象、建立特色和确定位置的过程。
A.生产商
B.消费者
C.竞争者
D.供应商
16.“你是雾化治疗，我也是雾化治疗”，与多家展开面对面的较量，这种定位方式属于A.差异化定位 B.同质化定位
C.迎头定位
D.创新定位
17.某医疗器械企业在80年代以前曾以生产一种单一的台式血压计，以统一的价格、包装和同一广告主题将产品面向所有顾客，这种战略属于（）战略
A.集中性市场营销策略
B.差异化市场营销策略
C.无差异化市场营销策略
D.多元化市场营销策略
18.高机会、低威胁的业务称为
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
19.将医疗器械按照使用场合分为医疗机构使用和家庭使用；再将家庭使用医疗器械按照功能分为家用诊断器械和家用康复器械；再将诊断器械按照具体用途划分为家用血
糖仪、血压计、体温计；还可以按照物理特性将体温计划分为水银汞体温计、电子体温计、红外体温计等标准进行划分，这种市场细分的方法是
A.系列因素细分法
B.综合因素细分法
C.主导因素细分法
D.多因素细分法
20.某医疗器械公司同时生产血压计、血糖仪、体温计等家用医疗器械产品，该公司的市场选择策略模式是
A.市场专门化模式
B.产品专门化模式
C.市场全覆盖模式
D.选择性模式
21.分销渠道设计的第一步是
A.确定目标
B.评估执行情况
C.因果分析
D.改正行动
22.目前，医疗器械最主要的分销渠道模式是
A.代理渠道模式
B.独家经销渠道模式
B.直销渠道模式 D.多家经销渠道模式
23.独家代理制渠道模式的优点是
A.统一管理，协调运作，分销环节简便，分销效率高
B.大幅减少了销售中间环节，能迅速实现铺货，抢占市场的速度较快，而且有利于竞争，使医疗器械生产商处于优势地位
C.生产商介入了零售终端领域，可以分享高额利润，而且通过直接控制的渠道迅速占领市场，保证渠道效率的高效化。
D.投入小，管理简单
24.不属于分销渠道的有
A.零售商
B.经纪人
C.供应商
D.生产商
25.（）是专门为供销双方起促进作用的中间商。
这类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。
A.零售商
B.经纪人
B.C.代理商 D.生产商
26. 评标委员会中，技术、经济等方面的专家不得少于成员总数的
A．五分之三 B．五分之四
C．三分之一 D．三分之二
27. 下列表述错误的是
A．在导入期为使产品尽快进入市场，获取市场一手信息，赚取较高利润，应选择间接渠道。
B．产品进入成长期应在巩固、优化原有渠道的基础上，增加分销渠道宽度。
C．在产品成熟期，为赢得市场竞争优势，扩大市场占有率和提高市场份额，应拓宽分销渠道，增加分销网络。
D．属于衰退期的产品，应尽量减少渠道成本，压缩、简化中间商的数量。
28.不属于分销渠道的有
A．零售商 B.经纪人
C.供应商
D.生产商
29.中间商积极参与各种销售培训和大型推销。
展销等的奖励称为
A．目标奖 B.专售奖
C.热心奖
D.合作奖
30.广告媒体费是指购买广告媒体的时间和空间使用权的费用。
这部分费用占广告费用的（）部分。
A．主要 B.一般 C.少量 D.次要31.以下（）不是医疗器械人员推销的三要素之一。
A．推销人员 B．医疗器械产品C．医疗器械生产企业 D．客户
32.临床科室主任最关心医疗器械产品的A．性能 B．价格C．临床价值和经济效益 D．技术33.以下（）不是目标客户必须具备的三个条件之一。
A．需求 B．爱好
C．购买能力 D．决策权
34.促销的实质是达成医疗器械企业与消费者买卖双方的（）沟通。
A．产品 B．信息 C．人员 D．渠道35.投标有效期从招标文件规定的提交投标文件（）之日起计算。
A．投标文件截止 B．招标公告发布C．合同签署 D．开标公告36.具有最后定标的权利是（）
A．招标人 B．招标代理机构C．评标委员会 D．政府采购机构37.（）适用范围比较宽，其风险可以得到合理的分摊，能鼓励承包商提高工效，节约成本。
A．总价合同 B．单价合同C．成本加酬金合同 D．计量估价合同38.提交投标文件的投标人少于（）个的，招标人应当依法重新招标。
A．3 B．4 C．2 D．5
二、简答题（62分）
1.设计问卷的步骤主要有哪些？（5分）
2.市场细分方法有哪些？（5分）
3.有效分销渠道管理的三大目标。
（5分）
4.激励渠道中间商的激励手段有哪些？（15分）
5.分销渠道的主要功能有哪些？（5分）
6.制定促销预算的方法（5分）
7.营业推广的方式分为哪些？（5分）
8. 营业推广书正文主要项目。
（5分）
9.销售漏斗原理。
（5分）
10.医疗器械企业选择广告媒体的步骤。
（7分）
答案
一、选择题
ACBCC DADDB DCCDB CCAAD AAACB DACCA CCABA ABA
二、简答题
1. 初始决定、题项内容的决定、题项类型的决定、题项用语的决定、题项顺序的决定、问卷外形的决定、问卷测试的决定。
2. 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法。
3.①货畅其流。
②价格稳定。
③市场最大化。
4. ①价格折扣：按照回款速度决定的价格折扣、按照付款期限确定折扣、按照信用承兑时间确定折扣、重复进货频率折扣、季节折扣、销售折扣补贴、协作力度折扣、进货品种搭配折扣。
②补贴：广告补贴、陈列展示补贴、现场示范、店庆、现场咨询补贴、点存货补贴、恢复库存补贴。
③其他激励方式：延期付款或分期付款、随货激励、用赠品卷、折扣卷、抽奖券等、销售奖励激励、陈列附赠。
5. 研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。
6. ①量力支出法。
②销售额比例法。
③竞争对等法。
④目标任务法。
7. 第一类面向消费者；第二类面向中间商；第三类面向销售人员。
8. 活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时机和地点、宣传配合方式。
9. 定位目标客户群
发掘客户潜在商机
确认客户意向
引导客户
赢得客户认可
进行商务谈判
完成销售成交
10.医疗器械传播媒体的调查研究
医疗器械媒体的沟通与接洽
制定媒体策划方案
项目执行
评估广告效果。