（4）对于OTC药品可通过生产 对于OTC药品可通过生产 OTC 者负担广告费用， 者负担广告费用，或者与中间 商使用广告等形式， 商使用广告等形式，扩大企业 和药品的知名度， 和药品的知名度，以促进市场 销售。 销售。 （5）药品生产企业可提供技 术指导、宣传资料、 术指导、宣传资料、举办药品 展示会、指导商品陈列、 展示会、指导商品陈列、帮助 零售商培训销售人员或邀请中 间商派员参加生产企业的业务 培训等到工作， 培训等到工作，来支持中间商 开展业务活动，提高专业水平、 开展业务活动，提高专业水平、 改善经营管理，促进药品销售。 改善经营管理，促进药品销售。
直销 商品目录 电话 互联网
1、OTC药品营销渠道的类型 OTC药品营销渠道的类型
六 OTC 与 处方药 营销 模式
医药生产企业－ （１）医药生产企业－零售药店 －个人消费者 医药生产企业－代理商-（２）医药生产企业－代理商-零售药店－ 零售药店－消费者 医药生产企业－代理商－ （3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－零售药店－ 医药商业批发公司－零售药店－ 消费者 医药生产企业－ （4）医药生产企业－医药商业 批发公司--零售药店－ --零售药店 批发公司--零售药店－消费者
团体资料： （1）团体资料：即客户 的最基本的原始资料， 的最基本的原始资料， 主要包括客户的名称、 主要包括客户的名称、 地址、电话，隶属关系、 地址、电话，隶属关系、 经营管理人员、 经营管理人员、法人代 表及单位等级、 表及单位等级、经营药 品所必须的“一证一照” 品所必须的“一证一照” 药品经营企业许可证、 （药品经营企业许可证、 企业法人营业执照） 企业法人营业执照）是 否齐全等等。 否齐全等等。
药品分销渠道策略
一 药 品 分 销 渠 道 的 概 念
药品从生产者向消费者或用 户转移过程中所经过的一切 取得所有权（ 取得所有权（或协议所有权 转移）的商业组织和个人。 转移）的商业组织和个人。
渠道的起点是生产者 终点是消费者 中间环节由一系列的市场中 介机构或个人组成
二 销 售 渠 道 的 作 用
二、 药品 营销 渠道 设计 决策
1、确定渠道的基本模式 品营 医药企业在设计药品营 销渠道时首先必须对这些问 题作出选择： 题作出选择：
（ 1 ） 药品的最终销售地点 ： 是 药品的最终销售地点： 通过零售药店销售还是医疗单 位销售？ 位销售 ？ 或者既在零售药店销 售又在医疗单位销售？ 售又在医疗单位销售？
2、 确定 中间 商的 数目
确定使用中间商以后， 确定使用中间商以后， 医药生产企业营销决策者还 必须决定在每一渠道层次上 使用中间商的数量， 使用中间商的数量，即决定 渠道的宽度。 渠道的宽度。这主要取决于 医药产品本身的特点、 医药产品本身的特点、市场 容量的大小、 容量的大小、需求面的宽窄 以及企业整体经营目标等因 素。
（6）生产企业需建立规范的
客户管理制度， 客户管理制度，对原本分散 的客户资源进行科学的动态 化的管理， 化的管理，协助营销人员及 时了解中间商的实际需要， 时了解中间商的实际需要， 通过良好的沟通建立相互信 任、相互理解的业务伙伴关 系。
三、 评估 渠道 成员
通过各种途径了解中间 商履行合同的状况， 商履行合同的状况，包括推 销商品数量， 销商品数量，商品库存的状 况，售前、售中、售后的服 售前、售中、 务及回款情况等等。 务及回款情况等等。通过对 中间商的考查和评估， 中间商的考查和评估，目的 是及时采取相应的监督、 是及时采取相应的监督、控 制与激励措施保证营销活动 顺利而有效地进行。 顺利而有效地进行。
3、 规定 渠道 成员 的权 利与 义务
医药企业在决定了中间 商的类型和数目以后， 商的类型和数目以后，接下 来的工作便是决定各销售渠 道成员的权利与义务。 道成员的权利与义务。其主 要内容有价格政策、 要内容有价格政策、销售条 经销区域或特殊服务等。 件、经销区域或特殊服务等。
三、 对渠 道设 计方 案的 评估
五 中 间 商
（一）中间商的概念 指处在分销渠道中间环节的市场 中介机构或个人。 中介机构或个人。 即进行药品批发和零售或代理的 专业公司。 专业公司。
（二）中间商的类型
所有权
流通地位
经销商
居间批发商
批发商
零售商
2 零 售 商
零售活动可以在店铺进行（ 零售活动可以在店铺进行（店 铺零售） 铺零售） 在店铺外进行（非店铺零售） 在店铺外进行（非店铺零售） 例如: 例如:
2 宽 /窄 分 销 渠 道
分销渠道的宽度取决于商品流 通过程中每一个层次利用同种 类型中间商数目的多少。 类型中间商数目的多少。 数量越多，渠道越宽；反之， 数量越多，渠道越宽；反之， 则越窄。 则越窄。 独家分销是最窄的分销渠道。 独家分销是最窄的分销渠道。
2 宽 /窄 分 销 渠 道
宽渠道： 宽渠道：生产者通过许多相 同类型的中间商销售自己的 药品。 药品。 窄渠道： 窄渠道：生产者选用较少的 相同类型的中间商推销自己 的药品。 的药品。
1、 基础 资料
1、 基础 资料
个人资料： （2）个人资料：客户法 人及相关合作者的姓名、 人及相关合作者的姓名、 年龄、籍贯、性格、 年龄、籍贯、性格、兴 爱好、学历、职称、 趣、爱好、学历、职称、 职务、业务专长、 职务、业务专长、科研 成果、社交团体、 成果、社交团体、家庭 成员、相互关系、 成员、相互关系、有特 别意义的日期等。 别意义的日期等。
1． 实现药品从生产者向 ． 消费者的转移 2．平衡市场供需矛盾 ．
三 医 药 营 销 渠 道 的 特 点
①选择渠道类型的自由度相对 较小； 较小； ②对渠道成员都有严格的资格 限制； 限制； 对一些特殊药品垄断经营。 ③对一些特殊药品垄断经营。
医 药 营 销 渠 道 的 类 型
药品销售渠道
医药生产企业
（3）商业客户中除了授权独家 经销形式外， 经销形式外，通常会经销多家 企业的多种产品， 企业的多种产品，而且同一品 种也会有多个厂家供货（ 种也会有多个厂家供货（其目 的一方面供它的客户选择， 的一方面供它的客户选择，另 一方面也想在生产厂家之间造 成竞争态势， 成竞争态势，以取得更优惠的 销售条件）， ），因而与生产者的 销售条件），因而与生产者的 关系不可能象独家经销那样紧 密，也不可能将每一个企业的 每一种产品都作为主打产品去 精心运作。 精心运作。
2、处方药品营销渠道的类 型
医药生产企业－ （1）医药生产企业－医疗单位 －个人消费者 医药生产企业－代理商－ （2） 医药生产企业－代理商－ 医疗单位－ 医疗单位－个人消费者 医药生产企业－代理商－ （3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－医疗单位－ 医药商业批发公司－医疗单位－ 个人消费者 （4） 医药生产企业－医药商业 医药生产企业－ 批发公司－医疗单位－ 批发公司－医疗单位－消费者
第二节 药品分销渠道的设计和 选择
一、 影响 医药 营销 渠道 设计 与选 择的 因素
营销渠道的设计与选择是任何 医药生产企业都必须认真对待 的一项工作， 的一项工作，它关系到药品能 否及时销售出去和收回货款， 否及时销售出去和收回货款， 关系到企业的销售成本与利润， 关系到企业的销售成本与利润， 对企业营销的成败关系甚大。 对企业营销的成败关系甚大。 主要因素有：药品因素、 主要因素有：药品因素、市场 因素、企业因素、分销商因素、 因素、企业因素、分销商因素、 政策和法律规定等等。 政策和法律规定等等。
使用还是不使用中间商： （2）使用还是不使用中间商： 是企业自己将药品销售给零售 药店、 药店、医院还是通过中间商实 现上述目标？ 现上述目标？或者既用中间商 销售自己也销售？ 销售自己也销售？ 中间商的类型和数量： （3）中间商的类型和数量：如 果决定选用中间商， 果决定选用中间商，那么选用 什么类型和多少数量的中间商？ 什么类型和多少数量的中间商？
评估主要涉及三个方面： 评估主要涉及三个方面： 一是渠道的经济效益； 一是渠道的经济效益； 二是对渠道的控制力； 二是对渠道的控制力； 三是渠道的适应性。 三是渠道的适应性。
第三节 医药营销渠道的管理
一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、调整渠道
一、 选择 渠道 成员
商业客户选择的好坏将 直接影响药品在当地的市场 销售工作。如果选择不当， 销售工作。如果选择不当， 轻则影响销售， 轻则影响销售，重则败坏企 业声誉，造成呆账、 业声誉，造成呆账、死账增 影响企业资金周转。 加，影响企业资金周转。一 般选择的标准应包括： 般选择的标准应包括：中间 商的声誉、经营范围、 商的声誉、经营范围、经营 能力、协作精神、 能力、协作精神、业务人员 素质以及未来销售潜力等等。 素质以及未来销售潜力等等。
（2）商业客户最关心的还是 经济利益。 经济利益。 经常出现品种好利润高的产 品中间商抢着销售、品种差 品中间商抢着销售、 销售难度大的产品则唯恐躲 之不及。 之不及。 只有不断为之提供质量过硬、 只有不断为之提供质量过硬 、 销售前景看好的产品， 销售前景看好的产品 ， 才能 保证中间商的“ 忠诚度” 保证中间商的 “ 忠诚度 ” 和 “销售热情”不会下降。 销售热情”不会下降。
（4）商业客户在与合作过程 中也会受到人际关系的一定 影响。如果产品相同、 影响。如果产品相同、市场 相同、 相同、各生产者提供的条件 也相差无几， 也相差无几，则人际关系的 好坏就会影响商业客户与生 产者的合作关系。 产者的合作关系。
2．常用激励措施 （1）根据市场需要及时向 中间商提供适销对路的药品， 中间商提供适销对路的药品， 并协助其做好相应的药品市场 开发工作。 开发工作。 （2）制定合理的药品价格 与折扣政策。 与折扣政策。 设立合理的奖惩制度， （3）设立合理的奖惩制度， 鼓励中间商多销货早回款。 鼓励中间商多销货早回款。
4、 交易 情况
各中间商的交易情况主 要包括客户的销售活动现状、 要包括客户的销售活动现状、 存在问题、 存在问题、保持和扩大产品 市场占有率的可能性及优劣 未来的变化及对策、 势、未来的变化及对策、企 业形象、声誉、信用状况、 业形象、声誉、信用状况、 交易条件等。 交易条件等。