• 强化知觉到的产品/属性关联性：营销者如果发 现消费者并没有把其经营的品牌同某个属性联系 起来，则需要通过广告向消费者强调其产品的品 质。即改变消费者对特定属性的信念的强度。
• 增加新的属性：通过增加产品的特色来建立与竞 争对手截然不同的地位。
• 影响对于竞争对手的评价：通过比较广告设法降 低消费者对竞争对手的好印象。
可靠 — 友好 — 时髦 — 方便 —
—2 —3 —4 ——— ——— ——— ——— ———
花店A
—5 —6 —7 便宜 — — — 选择少 — — — 不可靠 — — — 不友好 — — — 保守 — — — 不方便
花店B
消费者态度的形成与改变9
行为反应测量
• 距离测量法
• 物理距离：身体接近程度和亲切表现。如持否定态度
消费者态度的形成与改变9
n
AB
=∑ i=1
biei
bi : 对某种行为会带来
结果i的信念
ei : 对结果i的主观评价
n: 重要属性的个数
n
SN = ∑i=1NBjMCj
NBj : 参照人j对该不该采取 行动的信念的强度
MCj : 服从参照人j的动机
m: 相关参照人的数目
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
执行特定行为的信念
行为态度BI = W1AB+W2SN
• B ：行为 • BI: 行为意向 • AB: 对行为B的态度 （attitude toward behavior) • SN : 主观规范(subjective norm) (行动者对他人认为他应采取何种行动的
主观评价) • W1, W2: 相对重要程度(weight)，即态度和主观规范对行为意向的影响权重。
消费者态度的形成与改变9
对广告的态度
• 消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还 受到其对产品广告评价的影响。
• 对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定 的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。
消费者对广告的态度的决定因素：
对广告主 的态度
对广告制作本身 的评价
广告唤起消费者 的程度
广告所唤起 的心境
消费者态度的形成与改 变9
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
1. 态度的含义
• 态度(Attitude): 个体对特定客体 (人、物体、事件、观念) 的持久的、 一般性的评价。
• 态度的特性 - 后天习得性 - 相对持久性、稳定性和一致性
消费者态度的形成与改变9
态度的 ABC模型
情感(Affect)
态度之间存在差异（合理行为理论） - 购买时有可能无法从记忆中提取对产品的态度
消费者态度的形成与改变9
4.费希本行为意向模型：原模型的延伸
合理行为理论(theory of reasoned action)： 人们决定是否采取某种行为时, 会考虑行为的结果。
消费者对行为导致 某种后果的信念
消费者对特定个体 或群体认为应否
消费者态度的形成与改变9
3.多属性态度模型
(multiattribute attitude models)
假设：消费者对某一客体(态度对象)的态度(评价)取决于
对该客体的多个属性的信念。
属性
(attributes)
客体的特性
信念
(beliefs)
对属性的认知
重要性
(importance weights)
态度跟踪调查
通过态度跟踪调查，可以分析态度在较长时间内的 变化趋势，从而提高行为的可预测性。
不同年龄段之间的变化
态度会随年龄的变化而变化(生命周期效应)/历史效应
对未来的展望
对未来的计划以及对经济的信心
确认变化的动因
消费者态度的形成与改变9
6. 态度的改变
态度改变的说服模型（Hovland & Janis,1959）
消费者态度的形成与改变9
传递特征与消费者态度改变
• 传递者发出的态度信息与消费者原有信 息的差异：中等差异引起的态度变化量大
• 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述
陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点 一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时 陈述正、反两方面的意见与论据
消费者态度的形成与改变9
消费者态度的形成与改变9
态度与购买行为之间的关系
理论: 态度肯定 + 购买可能性大 现实: 购买行为往往与态度不一致
购买行为与态度不一致的原因:
- 购买动机的影响 - 测度上的问题：绝对／相对；个体/家庭其他成员 - 态度测量与购买行为之间的延滞 - 情境因素的影响 - 购买能力的影响 - 对特定对象的态度与对特定对象有关的行为的
时保持较远的距离，目光接触较少，身躯后倾。
• 心理距离(社会距离)：
陈述句
分值
可以结亲
1
可以作为朋友
2
可以作为邻居
3
可以在同一行业共事
4
只能作为国民共处
5
只能作为外国移民
6
应被驱逐出境
7
• 生理反应测量法 瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。
• 任务完成法 通过观察任务完成质量来确定态度。
消费者态度的形成与改变9
外部刺激
目标靶
中介过程
结果
传达者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
消费者态度的形成与改变9
传递者对消费者态度改变的影响
• 权威性: 学识、经验和资历。 • 可靠性：公正、客观、不存私利与偏见。 • 外表的吸引力：引人喜爱的外部特征。 • 受众对传递者的喜爱程度：正面或负面情感。
语意差别测量项目表
好7
6
5
4
3
2
1坏
评价 量表
美
7
6
5
4
3
2
1丑
聪明 7
6
5
4
3
2
1 愚蠢
大7
6
5
4
3
2
1小
力度 量表
强
7
6
5
4
3
2
1弱
重7
6
5
4
3
2
1轻
快7
6
5
4
3
2
1慢
活动 量表
积极
7
6
5
4
3
2
1 消极
敏锐 7
6
5
4
3 2 1 消费者态度的形成与改变9 迟钝
消费者对花店态度的语意差别量度
昂贵 —1 选择多 —
属性的权重
消费者态度的形成与改变9
费希本(Fishbein)模型
费希本模型 ：多属性态度模型中具有广泛影响的模型
n
Ao = ∑i=1bi·ei
Ao: 主体对客体o的整体态度 i： 客体所具有的第I个重要属性
bi : 对客体具有属性i的信念的强度 ei : 对属性i的评价(好恶程度) n : 客体具有的重要属性的个数
根本不是
1
2
3
4
完全是
5
67
消费者态度的形成与改变9
语意差别量表(semantic differential scaling)
• Osgood,1957年提出。属于间接提问法。 • 优点：操作简便，适用范围广泛。 • 局限性 • 并未摆脱被试自我报告程式。 • 量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
(attribute satisfaction-importance model )
n
Ao = ∑Bi·Ii i=1
Ao: 主体对特定客体的态度 Bi : 对属性i的满意度的信念 Ii : 对属性i赋予的权重 n : 考虑的重要属性的数
消费者态度的形成与改变9
Bi: “海尔电视的画质令人满意”
根本不是
• 价值表现功能(value-expressive function) 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。
• 自我防御功能(ego-defensive function) 态度可用来防御外在威胁和内在不安感。
• 认知功能(knowledge function) 态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
根本不是
-3
-2
-1
0
ei: “电视画面清晰”
非常不好
1
2
3
4
属性
ei
画质
3
价格
2
音质
1
外形
1
品牌态度
品牌1 bi 3 -2 1 2 8
完全是
1
23
非常好
5
67
品牌2 bi 2
品牌3 bi 3
-2
-3
1
2
3
0
6
5
消费者态度的形成与改变9
属性满意度-重要度模型
消费者态度的形成与改变9
5. 态度的测量
• 李克特量表 • 语意差别量表 • 行为反应测量
消费者态度的形成与改变9
李克特量量表
• R.Likert, 1932年提出。属于直接提问法。
• 优点：操作简便，应用广泛。
• 局限性 • 不易准确测量较复杂的态度问题。 • 不易准确测量较敏感的问题。
“海尔电视画面清晰”
目标靶的特性
• 对原有观点、信念的信奉程度